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一款爆品增长近136%，真丽斯为何能逆流而上？

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一款爆品增长近136%，真丽斯为何能逆流而上？
一款爆品增长近136%，真丽斯为何能逆流而上？

真丽斯用实际行动为CS渠道注入了一剂“强心针”。


伴随传统电商、直播等线上渠道的崛起，CS渠道的大量消费者被分流，诸多品牌选择出走线上，开启全渠道发展。在此背景下，仍然专注CS渠道的品牌已不多见，真丽斯便是其中之一。自诞生之日起，真丽斯始终与激荡变化的CS渠道紧密共舞，遵循企业的初衷和对客户的承诺，不断探索自身在CS直供渠道的核心价值。

可以说，在与CS渠道并肩作战的岁月里，真丽斯见证了CS渠道的兴衰。疫情期间，当线下进入“寒冬”，真丽斯却凭借爆品乐颜蜗牛霜实现了逆势增长，在2020年至2022年间，该产品销量与疫前（2017年至2019年）相比增长了近136%。能在线下渠道不被看好的情况下取得这样的成绩，真丽斯的秘诀是什么？

一款爆品增长近136%，真丽斯为何能逆流而上？

爆品赋能，为线下渠道破局

当我们在谈及某个化妆品品牌时，往往会想到其代表性产品，雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子，Olay的小白瓶……这些产品成为了品牌的标签，也成为了品牌走进消费者心智的钥匙，而乐颜蜗牛霜便是真丽斯的那把钥匙。
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据了解，自2016年开始，真丽斯每年都会以运营爆款的思路来打造一款爆品。“当下，门店的条码、品类、品牌都很多，想要把所有条码在一段时间内卖好是很艰难的。”真丽斯品牌营销总监刘立宽表示，作为品牌，想要让消费者记住你，就必须要有一款非常聚焦的产品，于是真丽斯开始致力于乐颜蜗牛霜这款爆品的打造。
值得一提的是，乐颜是真丽斯品类品牌化发展的核心品牌，其在渠道的表现已然超过真丽斯。此外，本月24日，乐颜正式官宣首位乐颜蜗牛精华修护霜产品代言人——演员左小青，这也意味着乐颜在品牌化的道路上更进了一步。

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当被问及为何会选择乐颜蜗牛霜时，刘立宽表示，以往真丽斯在打造爆品时，都是以“新奇特”的产品为主，比如2016年的素颜霜、2017年的清洁霜、2018年的烟酰胺精华液……都是在当时概念比较新的产品。但是，自疫情开始后，真丽斯发现“新奇特”的产品生命周期并不长，放眼多年以来推出的产品们，乐颜蜗牛霜一直在持续增长，于是真丽斯便将其作为2021年的年度爆品。
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作为爆品，首先产品卖点要独特，其次适用人群要广泛，而乐颜蜗牛霜刚好具备以上特征。“乐颜蜗牛霜的核心成分中，是蜗牛身上的蜗牛分泌物滤液，它是一种可以修护受损细胞，促进细胞新陈代谢的物质。同时，该成分能解决多种肌肤问题，终端顾客反馈使用后效果非常明显。”刘立宽向记者介绍，当下敏感肌人群增多，乐颜蜗牛霜为脆弱皮肤提供了良好的修护方案，它不仅可以提升皮肤的防御力、改善皮肤干燥粗糙，还可以增加皮肤的细腻度。
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一款成功的产品自然能为品牌带来增长。据了解，在疫情期间，真丽斯业绩的增长主要依赖于乐颜品牌，该品牌的翻倍增长使得真丽斯能够在CS渠道突围。“乐颜蜗牛五件套和乐颜蜗牛霜给公司贡献了很大的回款份额”，刘立宽表示，与疫情前的三年相比，这两款产品的销量在疫情期间实现了超82%的增长。此外，乐颜品牌也达到了56%的回款占比，其在疫情前的回款占比仅在30%以内。

当谈及未来在CS渠道的目标时，刘立宽表示，乐颜品牌将是真丽斯未来在CS渠道持续打造的最核心品牌，真丽斯希望乐颜品牌能成为门店首选、首推的合作品牌。

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通力合作，与客户共创共赢

除了极具洞察力的爆品策略和深受市场认可的产品外，与门店的通力合作也是真丽斯成长与发展的重要一环。“我们爆品的打造离不开客户的信任与支持，每年都有很大一批客户支持我们年度爆品的打造。”刘立宽向记者介绍了真丽斯的多个核心客户。
江苏省淮安市涟水县红联洗化总经理王汉涛在真丽斯打造爆品的过程中提供了很多建议。据了解，自2014年开始，红联洗化便开始了与真丽斯的合作之路。王汉涛向记者表示，之所以将真丽斯作为红联洗化的主打品牌，是因为真丽斯的产品优质，且控价严格，对CS渠道友好。此外，相比于其他品牌，真丽斯的毛利空间较大，并且在推广爆品时为门店提供的活动政策很好。
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△红联洗化真丽斯产品陈列
“安全感”是王汉涛与真丽斯合作的最大感受，在他看来，真丽斯长期以来为CS渠道做出了巨大贡献，“真丽斯价格控制得很好，并且一直在保护线下渠道，当消费者发现线下价格比线上更低时，自然会选择在线下购买。”王汉涛特别提到，疫情期间，很多品牌销量都有所下滑，但真丽斯销量依旧稳定，并且多年以来，每年都能为红联洗化贡献超一百万元的毛利。
百强连锁、江西吉安市雪影美妆同样是真丽斯的优质合作客户。据了解，2020年12月真丽斯的乐颜蜗牛霜在雪影进行了打板活动，一个月就实现销量超10000瓶，仅单品月销售额就超过百万元。“真丽斯经常组织学习交流活动，在活动中各门店能够拓展视野、相互取经，从而共同进步。同时，我们也从真丽斯学到了爆品思维，这有助于我们经营策略的拓展。”雪影美妆创始人罗继敏表示，在雪影美妆，真丽斯的乐颜蜗牛五件套目前年销可达6000至7000套，而乐颜蜗牛霜年销能超10000瓶，销量在门店排名第一。
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△雪影美妆真丽斯产品陈列
“价格稳定、品质卓越、复购率高”是合作客户们对真丽斯的高频评价，“真丽斯对CS渠道的支持和对线下价格的保护做得很好，而且每年十天左右的动销活动能够为门店和团队赋能。”河南滑县新新美妆创始人位成敏向记者介绍，真丽斯在去年八月联合客户共同举行了为期十天的“百万PK大赛”，期间，新新美妆实收达百万元。在位成敏看来，爆品的打造需要品牌和门店共同努力，真丽斯恰好做到了这一点。因此，在疫情期间众多品牌销量下滑的情况下，真丽斯的乐颜蜗牛霜销量依旧稳定，并且每年都保持10%左右的增长，其销量在新新美妆排名第一。
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△“百万PK大赛”成交情况
同样的情况也发生在山东微山丽源美妆，创始人张明山表示，疫情期间大部分品牌的销量都出现了下滑，但真丽斯的销量依然在增长，“当下，兼具销量和利润的爆品很少，而真丽斯的乐颜蜗牛霜就是少有的、具备了这两个特性的产品。” 张明山表示，真丽斯为丽源美妆带来了销量的增长和利润的提升。
“我们与真丽斯合作了12年，最大的感受就是他们的产品复购率很高，卖起来很省心。”常州尚美连锁日化店创始人黄建明表示，在疫情期间，乐颜蜗牛五件套的销量很稳定，老顾客也一直在复购。目前，乐颜蜗牛五件套在尚美的年销量达5000至6000套，销量在门店排名第一。此外，黄建明还表示，真丽斯组织的学习交流活动有助于各门店了解市场的变化，以及相互之间的沟通交流与资源对接。

可以说，真丽斯用实际行动为CS渠道注入了一剂“强心针”。而对未来，刘立宽表示，真丽斯愿意为CS渠道带来“持续盈利、放心销售”的品牌，“我们将继续坚持放弃线上的营销，进行严格的控价和区域保护，让CS渠道的VIP客户们可以持续为门店带来价值和竞争力。”刘立宽也表示，真丽斯CS部门将秉承2020年提出的“新零售、新赋能”的营销战略，不断提高自身的产品竞争力、品牌力，以及团队的服务能力，为CS渠道的客户提供有价值的产品和服务。“我们将坚定维护CS渠道的利益，与CS渠道的同呼吸共命运，这是我们存在的初心和意义。”

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