中消协发“测评”报告，美妆品类账号“猫腻”多

部分别有用心者将测评当成了商业诋毁的“护身符”。

《美妆头条》新媒体

近日，中国消费者协会发布《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，对12大平台7类350家“第三方测评”账号监督显示，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响大，“无标准测评”“以商养测”等妨碍公平竞争引不满。

其中美妆护肤类账号占比较高，测评质量参差不齐。

350个账号，93.1%涉嫌存在问题

在这个世间万物皆可测评的时代，消费者通过测评博主种草、拔草已经成为在消费之前的必做功课。

中国消费者协会报告显示，消费者会在购物前观看“第三方测评”，主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品；具有专业性的作品更受消费者喜欢，九成以上消费者认可“第三方测评”博主或团队的作品及专业性；近九成消费者会向其他人推荐“第三方测评”作品及商品，七成以上消费者会因部分负面信息而不再关注该种作品；针对消费者通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题的情形，九成以上被调查者认为测评者应对测评结果负责。

但是在《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》中，对“第三方测评”账号进行体验式调查之后却发现，真相往往不尽人意。

中国消费者协会对抖音、微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性。

此外，37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

监测七大品类美妆护肤占比高

《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，监测对象包括数码家电、美妆护肤、母婴玩具、个护家清、家居用品、服饰鞋靴、食品饮料等七个大品类中各粉丝量较高的账号作品。

其中，道上都叫我赤木刚宪、阿泽zer、炸毛丝（战狼版）、我是妖精、唐心蛋、谷大喵、一只霹雳文、哈搜先生、开架大王男仔、美妆师姐皮皮子等50位美妆护肤类博主成为调查对象，其中不乏一些粉丝量过千万和百万的博主。

在新消费时代，第三方消费测评延伸到各个领域，越来越多垂直领域的博主用测评视频的形式丰富自己的内容。其中，美妆产品的测评在垂直分类中占比最大，是品牌植入、推广最常见的形式之一，消费者在小红书、抖音等平台收看美妆类视频的占比较大。

据克劳锐发布的《2022测评类内容生态及营销价值洞察》显示，2021年1月－12月，微博、B站、抖音、小红书四个平台的测评内容总量涨势明显；在抖音平台上，测评互动量TOP1000的内容类型中，排在前两位的是美食饮品和美妆护肤，分别占比19.2%和18.8%。

在中国消费者协会的消费者认知调查中也显示，有超六成以上消费者认为“第三方测评”最适用于美妆护肤，且有近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，尤其是年龄段在19-39岁的消费者，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响较大。

一手“拔草”，一手“恰饭”

美妆测评视频能让消费者了解产品研发的过程，向消费者展示产品的研发理念、设计思路，拉近品牌与消费者的距离，成为当下最流行的推广方式之一，备受年轻消费者认可，入局者众多。

金庸先生曾说过，有人的地方就有恩怨，有恩怨的地方就有江湖。随着测评行业的兴起，鱼龙混杂局面逐渐形成，甚至有些测评博主有了粉丝变现基础后，开始举起镰刀走上“恰烂饭”之路，测评不再“为爱发电”，人设也演变成为商业化的工具。

《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，当下市场上“第三方测评”账号众多，测评方法和标准五花八门，测评质量参差不齐，涉嫌“以商养测”及“以测养商”的现象屡见不鲜。少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。

在监督调查中就有美妆产品涉嫌虚假测评、夸大宣传的典型案例，账号名称为婉婷xixi的博主就在快手平台博主测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象。账号名称为喵哒哒哒哒的小红书博主也在视频作品中对两款护肤产品进行夸大宣传，使用绝对性词语对产品进行相关描述，视频作品中提到“用一次就能瞬间提亮”以及“效果最快、最猛”，存在夸大产品功效，虚假宣传的现象。账号名称为金汇智的博主在B站测评艾琳素颜霜时涉嫌虚假测评和不正当竞争......

随着社交平台和年轻消费者的崛起，不少博主打着“专业”的旗号做测评，通过分析成分表引导消费者进行购买，部分别有用心者也将测评当成了商业诋毁的“护身符”。

千万粉丝的抖音网红“阿纯是打假测评家”，早在 2020 年时就接连被其他博主爆出虚假测评，彼时其推广的所谓日销千万的某品牌面霜，也被市场监管局责令下架，“老爸评测”也多次因为测评内容被卷入舆论漩涡。

从“第三方测评”存在的主要问题及案例分析就可以看出，测评标准、疑似虚假测评、商养一体三类问题反映出“第三方测评”市场目前尚未解决的问题。一是准入门槛和行业规范缺失，导致测评的主观随意性，测评方不为测评结果“买单”。二是“第三方测评”的第三方定位不清，错乱的商业模式导致出现“既当运动员、又当裁判员”现象，从而使消费者在测评方和商家的利益链条中权益受到损害。

osw品牌联合创始人高曼恩向美妆头条记者表示，美妆测评博主的出现，本来是消费者在当下的品牌营销攻势下所产生的一种商业刚需。但是从中国消费者协会发布的数据显示，涉嫌存在问题的美妆品类数量较多。对于美妆行业而言，需要得到公平、公正的测评前提品牌自身产品力是最好的公信力。从品牌方角度来说，有些博主并不专业，并且涌入“博主”赛道的人鱼龙混杂，所以对于自产和恰饭之间要做好平衡吧，并且千人千观，保持理性更为重要。

原生欧芙兰市场总监崔月也向美妆头条记者透露到，当下很多美妆博主是商业博主，在MCN圈内是人尽皆知的秘密。美妆产品牵扯到原料、研发等多个体系，不是简单懂某一领域就可以去做测评，在各大平台很多测评博主无论是测试方法、技术、数据，还是时间都是不合格的。

功效护肤品牌透象产品经理林安则认为，第三方测评机构跟美妆测评博主是两个范畴，博主更多的是就自身而言的产品使用感受，产品评估的专业性，标准化，中立性都有待商榷。作为品牌方，除了产品做到“打铁还需自身硬”，在选择推荐博主时也要就口碑专业性等方面多角度评估。

“测”字之下，游走法律边缘

实际上，这种在测评行业中广泛存在的行为实际上已经具有违反《广告法》的显著风险。因为《广告法》第十四条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。

就在《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》公布后不久，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起施行。其中进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任，细化了“软文广告”、等重点领域的广告监管规则。

北京市隆安（广州）律师事务所合规负责人周文怡律师表示，关于中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，测评视频中主要存在缺乏测评标准、涉嫌虚假测评以及涉嫌为商业性广告三大类问题。部分博主这种以测评之名行带货之实，与商家合作捞金，浑水摸鱼，夹带私货，假测评真带货等行为，可能会误导消费者，使其对商品或服务做出错误的购买决策。根据近日最新发布《互联网广告管理办法》（将于2023年5月1日施行）第九条第三款规定，“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明【广告】。”否则将按照《广告法》第五十九条第三款，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

周文怡律师还透露到，如果主播测评过程中还存在发布虚假广告，欺骗、误导消费者的情形，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，则由广告主依法承担民事责任，测评主播也存在连带赔偿的责任。

上述崔月也认为，中国消费者协会曝光的这些账号，对于品牌方来说影响不大，倒是对于消费者的选择可能会有一定的影响，测评号的曝光也是对以商养测类的博主是一个打击，品牌方与他们合作的时候，也是要慎重。

高曼恩也表示，中国消费者协会此举能够促使美妆行业的正常生态链循环，因为商业社会发展离不开政府监管，行业入门槛，平台强化认证。总而言之，当下流量红利已过，品牌该用心做好内功。

正如崔月和高曼恩所言，“第三方测评”行业乱象会使测评难以保证科学、公正、合理，久而久之会透支损害消费者的信任，不利于互联网经济健康发展，需通过政府、平台、维权组多方出击，才能从根本解决问题。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 张静

编辑 / 黄友枝

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