今年双11，能否再造全民狂欢盛宴？

又到品牌一年中的关键时刻。

《美妆头条》新媒体

近日，京东天猫陆续公布双11节奏以及商家扶持政策，品牌方正加速布局双11活动的进程。今年双11悄然拉开序幕，接下来的一段时间，又将是品牌一年中的关键时刻。

据了解，“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售。10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖，两波开卖时间均提前至晚8点开始。而2022年京东双11共分为5个时期，10月为新设置的种草期，自10月下旬进入预热期即预售，平台方面透露预售将在10月20日左右进入爆发。而后为开门红时期、品类场景期和最后的高峰期。

值得一提的是，2022天猫双11商家报名于9月26日正式启动，淘宝天猫正式发布了12项商家举措，在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，服务商家备战双11。

12项举措

服务商家备战双11

据了解，天猫双11推出的12项举措覆盖了商家的双11经营各个环节。但与以往相比，今年天猫平台重点加强了对商家的物流能力及内容种草流量的支持。

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具体而言，在物流能力方面，商家双11商品可入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费和快递费均不涨价。商家采用淘宝专送服务，对应订单快递费补贴0.2元/单，送货上门服务免费。

在种草流量方面，淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。同时，双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个公域频道，为开播的商家和达人提供更多免费的公域流量。

广州冰泉化妆品有限公司创始人、CEO程英奇表示，这些举措通过流量和服务做加法、成本做减法，多方面赋能品牌，助力生意增长，还可以推动品牌流量创新和流量的精准提升。同时，能够规范物流的要求，提升物流的效率，提升消费者购物的满意度。

除了天猫发布的双11商家扶持政策，京东也正式发布了“四新举措”，通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，在充满不确定的环境下，帮助更多中小微商家在京东开店，多措并举为中小微商家带来可持续增长，带动产业链上下游超千万人就业。

京东零售CEO辛利军表示，京东11.11期间将继续改善流量分发机制，通过更加清晰的规则让商家实现流量可运营。为商家提供全场域流量服务、全链路成长服务、全渠道商业机会。

从天猫、京东发布的举措来看，平台为中小商家创造了发展机遇。OBL奥贝兰商务媒介经理刘双铭向美妆头条表示，12项举措给予品牌相应的补贴和减免，减少了品牌备战的难度，可以给品牌双11销售带来更多利好。

今年的双11

是热闹还是冷清？

从2009年诞生至今，双11即将要迈入第14个年头。去年天猫“双11”总交易额定格在5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。虽然各大平台的交易额仍在同比增长，但能感受商家和消费者因为双11持续的“内卷”开始显出疲态。今年的双11，是热闹还是冷清？美妆头条采访了一些行业人士，他们对待双11的态度不尽相同。

部分人认为，受疫情、国际形势等各方面的影响，今年国内整个消费市场均较为疲软，今年双11“狂欢”势头或将不再。

“今年双11大概率持续会遇冷。”管理咨询公司护肤&香水行业专家刘雅尼表示，往年双11是品牌整年的收割场，品牌会从9月开始启动营销计划进行大规模的种草与投放。但是今年护肤行业整体投放预算是持续下滑的，同时品牌还要对应上半年618的存货都还没有卖完的情况。

广州品域美妆创新科技有限公司市场总监潘美珺分析，化妆品整体市场的下滑，可以明显感受到年轻族群也不愿意消费了，消费力的下降将导致双11出现消费萎靡情况。同时，现在节日大促比较多，整体消费不会集中在双11，所以近年来双11购物的用户量也在下降。

美妆营销专家张兵武表示，天猫淘宝体系面临拼多多、抖音、快手这些平台的分流，整个淘系的流量在下滑。同时，双11活动已经常态化，很多品牌日常直播的折扣都堪比双11，双11很难再提升大家的兴趣。

但也有部分人表示，这个电商节承载着国民消费的热点与前沿话题，双11还是值得期待的。广州市花姬赏生物科技有限公司营销总监杨小燕表示：“今年双11，主要看每个品牌的运营和策划，双11只是一个代名词，很多企业都会在这之前布局好。对于今年双11，我反而觉得会爆热。”

广州冰泉化妆品有限公司创始人、CEO程英奇则认为今年双十一是稳中有进的。稳的是整个大盘，进的是今年的产品更创新、流量更精准，以及对商家的服务更到位，能够让有准备、有创新的商家找到自己更多的生意成长机会。

原生欧芙兰的电商负责人卢总监表示，对这次双11还是很期待的。即便是各类悲观情绪在行业里蔓延，但越是困难的时候越考验从业者的勇气和智慧。这是疫情后的第三个双11，相信天猫官方和商家们都会格外认真准备。

“今年双11的情势还是比较乐观的，也许不会有太大的增量但不至于遇冷。”某直播业务负责人如是说。他表示，每年平台跟商家都铆足了劲在双11大促收割，目前平台的扶持政策频出，坚定商家配合及参与的决心，加上百亿补贴，平台满减等活动鼓励消费者购物。同时，李佳琦回归也将为双11带来一波新的流量，极大增强美妆品牌对双11的信心。

同时，也有人认为“双十一”略显冷清总体上并不是坏事，这恰恰正说明中国的电商正在走向成熟。

OBL奥贝兰商务媒介经理刘双铭表示，任何活动和大促都是相对而论，优质的好产品不会遇冷，消费者更多的是对产品的购买选择和需求更加明确而已，这对品牌及消费者也是双赢的结果。

消费回归理性

双11的样貌已截然不同

双十一走到今天，已从狂欢到逐渐趋于常态化。经历多个购物节洗礼的消费者变得更加冷静，购物行为趋于理性，消费者开始更看重商品的品质和消费购物的整体体验。同时，平台不再强调GMV为始，而是着重于调整适应消费市场升级趋势，优化购物体验，构建健康的商业生态，从“数字崇拜”走向“内涵发展”。可以说，双11的样貌已截然不同。

柏文生物科技股份有限公司联合创始人柯继俊说道：“双11已经不再是单纯的电商活动，而是整个交易体系的一次售卖。而我们要做的事情是让销售，让双11更加地回归于理性，让消费者去买他需要的、值得的东西。而柏文一直用4A公司的概念，用做品牌的概念，用做服务的概念去生产，去做生产，去提供完整的品的服务，这也是我们为什么能够整个市可能会遇冷的情况下，有如此饱和的订单。我们接下来也会加大整个工厂的扩建，去把各种垂类的品牌做的更加符合垂类用户的需求，让产品回归服务，让产品回归需求，让消费回归理性。

当消费回归理性后，产品价值就成为决定生意成长质量的基石，从长远看，品牌方们也会走向品牌的价值沉淀、产品力和服务的提升，提升复购率和客单价。

雅兰国际相关负责人表示：“面对经济低迷、流量红利消失、行业内卷的大环境，产品、研发的重要性正日益凸显，加强企业自身科研力与产品力显得尤为重要。未来，加强企业自身‘内功’将会是主旋律。”

同时，对于品牌来说，双11已经不仅是一场促销了，而是一次品牌展示综合实力的大考，考的是如何应对日益个性化、高品质的消费需求，考的是在与所有国内外品牌同场竞技，面临的产品、运营、推广、物流等各个层面的考验。

原生欧芙兰的电商负责人卢总监表示，“双11至今已有13年，它是国内经济社会和消费活力的重要参考指标。对于电商对从业者来说，双11也是实实在在的生意和生活。双11不是销售的终点，而是品牌持续经营的新起点。”

诚然，双11对于很多品牌而言是一场一年一度的销量冲刺，期望借助集中的销售活动来带动全年的业绩，并为品牌争取一定的流量曝光。但有一部分品牌则是将双11当作一次探索数字化新可能的机会，随着双11活动战线逐渐拉长，如何利用社交平台内容种草、直播带货、产品优惠等多元化的营销活动组合来吸引消费者的注意力也成为了品牌必修的功课。

LEMON RAIN柠檬雨品牌主理人何峥就向美妆头条介绍品牌双11的备战情况。譬如，在直播上加大达播的投放力度，推动店铺的销售；在短视频内容种草，增加品牌内容制造，借势专业达人及明星主播的曝光和流量；在传统推广领域，增加拉新的力度和粉丝的持续复购。

“现在的电商生态已经不是单一的打法更多的是在整合营销方向上‘下功夫做文章’，传统平台+内容制造+直播带货一起发力，才能获得更好的效果。”何峥如是说道。

双11本就是一场人为制造的营销活动，短期的让利优惠、巨额的流量投入或许可以换来一个不错的业绩亮点，但做品牌仍然要回归到企业的核心竞争力和产品本身。

只有长期建立品牌资产、稳定输出高品质的产品、快速应对市场变化才是真正能让国货品牌走得长远的能力。也因此，对品牌而言，双11不再是救命稻草，而是锦上添花。

本期记者：姚立凡

编辑：黄友枝

监制：陈山花

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