卸妆市场大战，外资大牌卖不过本土品牌？丨数据新闻

越来越多的以逐本、且初、红之等为代表的国产品牌依靠细分优势，在卸妆市场上占据一席之地，甚至领跑市场。

《化妆品报》记者肖红

“卸妆是护肤的第一步”是当下消费者尤其是彩妆消费者对卸妆产品的认知，CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》显示，卸妆市场是自2018年起，连续3年保持稳定上升的细分市场之一。

不过，随着过去两年彩妆市场整体下滑，卸妆品类增速也随之受阻。欧特欧国际咨询公司数据显示，2023年2月MAT（2022年3月-2023年2月），全网卸妆类产品总零售额为70.48亿元，零售额同比下降13.04%，成交均价为77.5元，共售出0.9亿件。

逐本领衔全网卸妆

红之成TOP20最新品牌

过去一年，全网卸妆产品TOP20品牌门槛超8000万元。品牌竞争方面，线上卸妆类产品CR8（行业前八名份额集中度指标）市占率为39.9%，表明卸妆市场仍为竞争性市场。TOP20品牌中，外资品牌占据了全网卸妆33.2%的市场份额，国产品牌也逐渐在竞争激烈、门槛较高的卸妆类别崭露头角。

具体到品牌，国货品牌逐本以8.14亿元的销售额、超883万件的销量领衔，贝德玛、植村秀分别以5.24亿元、5.09亿元的销售额位列2、3名。全网卸妆TOP5中，国货品牌且初以2.41亿元的销售额、384.67万件的销量跻身第5名。

值得一提的是，除上述逐本、且初外，国产卸妆品牌主要集中在销售额为8300万元-1.55亿元的第二梯队，包括至本、红之、柳丝木和完美日记。其中，上市于2020年的红之是全网卸妆产品TOP20品牌中最“年轻”的品牌。过去一年，红之以1.07亿元的销售额、111万件的销量赶超巴黎欧莱雅、魅可等资深彩妆品牌，位列全网卸妆排行榜第15名。

公开资料显示，红之隶属于广州红之化妆品有限公司，品牌聚焦面部清洁细分领域，将自身定位为“洁面专家”，旗下产品线主要包括洁面、卸妆、清洁面膜和清洁工具四大品类。据悉，红之的创始人之一是全网粉丝逾百万的成分党博主乐乐团长。在营销层面，利用达人天然的流量池，红之在全网获得较大声量。根据用户说的数据，2022年上半年，红之覆盖达人量多达492位，在抖音上完成4662场的直播，累计销售超4000万元，卖出42.5万件产品。

从全网护肤类畅销店铺来看，逐本天猫旗舰店店以超4.12亿元的销售额、418.37万件的销量夺得最畅销店铺，逐本天猫旗舰店、逐本抖音旗舰店、贝德玛天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三。从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达22家，品牌抖音店铺仅有4家。

卸妆水主流地位移位

油/膏/乳类卸妆产品后来居上

近两年，油类护肤产品市场展现出前所未有的爆发式增长，精华油、卸妆油、沐浴油等各种油类护理产品成为不少消费者的新宠。例如，卸妆油已在最近两年冲到品类的前列。相关数据显示，2019-2022年全网卸妆水的市场份额正在逐渐流失，其主流地位已峞峞可及，将取而代之的是备案数呈现高增长的卸妆膏、卸妆油产品。

从卸妆类别畅销单品来看，卸妆水的主流地位已经移位，卸妆油、卸妆膏等品类后来居上。天猫、京东平台的卸妆类别畅销榜单中，卸妆油占比超过40%，卸妆水占比30%，卸妆膏占比20%。此外，卸妆乳、卸妆湿巾也成为大众最关注的卸妆品类之一。从成交均价看，入围天猫、京东平台的卸妆类别畅销榜单的60个单品中，卸妆油的成交均价为287.56元，高于卸妆水的成交均价255元，卸妆膏的成交均价最高，达498元。

值得一提的是，卸妆油品类中，逐本、植村秀、芳珂是上述两个榜单中上榜次数最多的品牌，均在天猫、京东畅销榜单中合计出现4次，其中，逐本在天猫卸妆类别畅销单TOP5中占据3席，并同时包揽天猫卸妆类畅销单品榜单的冠、亚军，是国内卸妆油市场中当之无愧的头部品牌。国货方面，除了逐本以及前文提到的且初、至本、红之、和完美日记，花西子、稚优泉、儒意、凡茜等国产品牌也入围了天猫、京东卸妆类别畅销榜单。

除了在质地、剂型上走向多元化，卸妆产品也在功效和使用场景上越发细分。以逐本为例，目前，逐本针对干燥肌、中性肤质、屏障脆弱肌等多种肤质，分肤定制推出了4款卸妆油，成交均价为118元，逐本天猫旗舰店中的月销量超过7万件。其中，从天猫、京东卸妆类零售额畅销单品来看，主打敏感肌护理、天然温和的卸妆类产品更受欢迎，如贝德玛、植村秀、Farmacy法沫溪等国际品品牌，至本、儒意、红之等国产品牌均将天然植物成分添加、氨基酸成分添加作为核心宣传点。此外，小容量卸妆产品、分区卸妆产品也越来越受到消费者青睐。

总结来看，在卸妆赛道，越来越多的以逐本、且初、红之等为代表的国产品牌依靠细分优势逐渐走入大众视野，面对国际大品牌也能在市场上占据一席之地，甚至领跑市场。不过，面对新锐品牌高频迸发，在市场集中度还将进一步下降的大背景，持续增强自身产品力、创新力，仍然是品牌长远发展的关键。

编辑：丁加林

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