美业“活”过来了，新的增长主力是？

万联证券发布的《美容护理行业2月美妆电商数据跟踪报告》显示，近期各平台护肤、彩妆成交额普遍回暖。比如，京东2月护肤品GMV同比增长5%，唯品会1月至3月中旬的彩妆销量环比增长6.24%。

根据国家统计局3月15日公布的数据，1月至2月，社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长。

很明显，美妆行业又活过来了。

对行业复苏最直接的反馈，往往来自品牌和消费者。根据橘朵提供的数据，该品牌2023年1月和2月的销售额录得双位数增长，线上和线下各个渠道均显示出良好的增长态势。

伴随着消费者信心复苏，中国美妆行业回暖似乎是必然的事情。如今整个行业都在期待重现2020年下半年的景气度。而如果细看，在整体复苏的大趋势之下，涌现了多个更为细分的小趋势。

最明显的依然是高端化。跟2020年那波相比，这次的主力已经变成了本土品牌。

从本土品牌到国际品牌，或多或少都已经在过去3年里尝到了高端化的滋味。根据欧特欧咨询，价格相对更高的面部精华产品销售额正在初现快速增长趋势。2022年，珀莱雅、夸迪、薇诺娜和肌肤未来的精华产品销售额分别增长73.3%、55.6%、63.5%、1008.2%。

此前本土品牌常常侧重基础的洁面、面膜和化妆水，能够带来的溢价和品牌力并不算高。但精华类产品通常对科研技术有着较高要求，销售价格也更高，销售额出现大幅增长意味着消费者对本土品牌高端化转型后的形象已经建立起认知。而仅从成份使用来看，部分本土品牌和国际品牌的研发差距实际已经快速缩小。

此外，过去几年海外消费回流，也在某种程度上让消费者更为关注本土品牌。由于本土品牌与中国消费者有着天然亲近感，并且市场售价仍然极具性价比，这让它们在转型后更容易打开市场。毕竟中国消费者对高端产品的需求并不是盲目的。

另一个增长机遇则来自彩妆。

过去三年，佩戴口罩成为日常，长时间居家减少了大量社交机会，让彩妆成为受到冲击最大的美妆品类之一。因此当彩妆品类市场表现开始复苏，也意味着整个美妆行业真正从谷底走出，消费者重新拾起向外界展示妆容、自信和创意的决心。

来自唯品会的数据显示，2023年1月至3月中旬，平台彩妆销量环比增长6.24%。其中唇妆和眼妆产品增幅最为明显，分别环比增长15.3%和18.6%，以花西子、卡姿兰、橘朵等为代表的本土美妆品牌销量有显著上涨。

在渠道上，许多品牌除了继续巩固与头部电商平台的合作，也对新兴短视频平台投入更多资源。

过去，新兴短视频平台的用户常常被贴上消费能力和对高端品牌认知度不足的标签。但市场证明，这正是一片未被挖掘的广大市场。通过恰当的优惠补贴和具有针对性的品牌教育，高端国际美妆品牌同样能够在其中实现扩张。

不管是高端化转型、加码新赛道、进入新兴短视频平台，又或是当下的丰富运营类别、提供多元化形象，最终都能够起到分散运营风险、提升经营抗压性的作用，其重要性在过去三年间越发凸显。

如今，随着整个美妆行业复苏加快，从品牌到平台，都在顺应推出新的发展战略。

线下消费已经回归，这个被频繁冲击的场景也将重新开始扮演重要角色。线下始终是展示品牌形象和巩固消费者忠诚度的主要渠道，包括杭州在内的政府机构开始再次强调首店经济，而许多品牌也开始推出新的形象店。

薇诺娜品牌团队称，它们在2023年将会打造线上线下店铺的统一视觉，并全链路升级服务体验。兰瑟团队则说，会在品牌的市场方向前提下，结合线上线下发展，打造出稳定的、平衡的营商模式。

此前接近熄火的美妆行业融资也有了复苏的趋势，新的模式雏形初现——国际美妆集团开始亲自下场投资中国公司。资生堂集团和博裕投资共同创立了“资悦基金”；欧莱雅集团则在上海落地“上海美次方投资有限公司”，目的都是更深入参与中国市场的运作。

丨图源自毛戈平官网

近期毛戈平个人品牌重新递交招股书，重振了美妆行业士气。根据招股书，毛戈平化妆品股份有限公司在2022年年内收入达到16.82亿元，净利润为3.49亿元。作为诞生之初就坚持走中高端路线的品牌，毛戈平为其它本土品牌转型提供了参考。

各家渠道也在持续发力。在线下，丝芙兰先宣布成为香港艺人黎姿个人品牌“XOVĒ艾素菲”的内地线下独家零售商，并引入国际知名彩妆师Pat McGrath个人品牌。基于对大环境和彩妆增长趋势的看好，另一集合店品牌屈臣氏也宣布和悦诗风吟深化合作。

而在线上，唯品会继续开展“新锐品牌计划”，为新锐品牌提供流量倾斜，让品牌迅速触达目标用户，迎来全新的增长契机。该计划此前已经帮助谷雨、逐本、溪木源、PMPM等品牌在唯品会上实现超过100%的销售涨幅。

橘朵去年通过加码细分渠道，打造出高光修容盘和极细眼线液笔等全新爆款单品。该品牌表示，今年将加大在唯品会平台上各个重点品类的渗透，并侧重货品差异化供给，计划推出多款定制款商品。

薇诺娜在2023年春节期间和唯品会合作推出了特卖兔联名定制礼盒，取得较好的销售业绩，双方将在今年9月带来舒护修敏系列升级产品的合作。

本土品牌在研发、营销及其它运作模式上的创新举措，正推动美妆行业向更具创意、创新和多元的方向发展。据咨询机构预测，国内化妆品消费市场有望在2023年突破5000亿元。可以预见的是，无论是品牌还是平台，都将为中国消费者提供更为丰富的美妆消费体验。