营销共振第20期|美妆科学传播：谁来传、传什么？

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化妆品的营销逻辑已经变了。

Part.01   

皮肤科医生、科学家

专业身份更受信服

在消费者看来，皮肤科医生这种专业、权威身份，相比流量明星、美妆KOL，更能给消费者带来天然的信任感，甚至是安全与功效的代名词。纵观各大功效品牌、皮肤学级品牌，专业皮肤科医生出现的频率也越来越高。除了专业皮肤科医生之外，同样具有资深研发身份的品牌首席科学家实际上也能够在很大程度上增加消费者对品牌科研能力的认可，让他们相信品牌科学研发的专业度。

不过，消费者对“首席科学家”的实际信服程度还要配合具体传播形式与内容。部分消费者认为即使有履历的首席科学家确实会为产品加分，但“加分”的权重并不大。这是因为很多时候专家研究的各种成果虽然听着很厉害，但是消费者也不了解，相比之下还是广大用户的使用反馈更能影响她们。

如今，本土美妆集团将研发提到了一个史无前例的高度，越来越多企业也将研发团队推到“台前”，一个个履历资深、学识深厚的首席科学家成为集团的科研力量代表，也是企业科研实力的代言人。

Part.02   

七成消费者最青睐

“功效护肤科普+图文讲解”

据调查显示，目前消费者最关心的话题内容仍然是特定皮肤问题的成因以及解决方案（如痘肌、老化、美白等），与当前大热的功效护肤趋势相一致。但令人意外的是，消费者对“产品功效的作用原理”以及“产品创新和开发过程”相对而言并不是那么重视。

在产品品类的科学向传播接受程度上，受访消费者认为美白、祛痘、抗老、防晒等“强功效”的护肤和个护产品最适合做科学向传播。相比较之下，关于香水和彩妆目前的科学向传播消费者的接受程度较低。

事实上，有着“官方认证”的科技元素是能够增加消费者对品牌科学传播的信任度的。

过半的消费者认为，品牌在相关领域的「已发布论文信息」以及「国家专利信息」都能增加其对品牌科学传播的信任度。此外，产品研发团队科学家履历信息、皮肤科学界奖项相关信息、产品功效实验结果等也能在一定程度上增加信任度。

在对科学向传播呈现形式的选择上，绝大部分受访消费者更愿意接受图文讲解、短视频和直播三种形式，尤其喜欢图文讲解的传播形式。

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《新媒体时代语态变革再思考》一文中谈到：“对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅仅是接地气，还需要传播者‘讲人话’。”

这段话也同样适用于品牌的科学传播。目前品牌和企业们面临的最大挑战就是如何将晦涩难懂的专业科学内容“翻译”成通俗易懂的让消费者能够理解的信息。据调查结果显示，消费者希望品牌在进行科学传播时，首先要讲清自身产品的功效原理，与此同时也可以深入皮肤科学层面进行讲解。

Part.03   

学传播，哪个平台最受欢迎？

小红书、抖音平分秋色

在科普信息的获知渠道上，超半数受访消费者首选小红书，其次是抖音。

有业内人士指出，基于化妆品科学向传播的内容与深度，一闪而过的“一分钟短视频”事实上是难以讲透深层次的科普内容的，并且难以留下记忆点，而像小红书这样的图文平台更适合进行“契纲提领”的深度传播，方便消费者捕捉和理解信息要点。

不过，消费者在小红书上并非只浏览原创图文，其他素人消费者的使用体验也非常重要。

据悉，近年来有消费者感觉小红书里推广内容越来越多，但是她们还是觉得小红书上的用户评论更重要，也更具可信度。

据调查显示，“消费者（素人）评价”是最能影响受访消费者对品牌科学传播信任程度的重要因素。由此可见，即使广告营销投入再多，用心做好产品、用产品“俘获”素人好评仍是重中之重。

Part.04   

如何做科学传播？

传播者、传播内容＞形式＞渠道

这些年来来自各大美妆博主、品牌铺天盖地的“功效护肤”安利、“早C晚A”教学，甚至是近年来新兴起的概念—“以油养肤”已经潜移默化地渗透进消费者的认知中。

此外，业内大热的原料成分在消费者心中的熟知度也在增加。通过调查结果可以发现当前的消费者比以往任何时候都更加专业，也愿意变得更加专业，而基于成分、功效且达到一定量的科学传播必定是有效且有用的。

那么，品牌要怎么做科学传播？如何搭建起系统的科学传播体系？

品牌或企业在做科学传播时需要明确投资思路要有所改变，不能以GMV为导向。因为科学传播必定是一件需要长期投入的工程，回报的获取也是在一定时间之后。以GMV为导向的科学营销传播，容易发展成“伪科学”，在误导消费者的同时也消耗了品牌信任。

通过调查结果和分析，我们可以得到一个关于科学传播要素的重要性排序：

“传播者=传播内容＞形式＞渠道”。

按照以上排序，其实可以搭建起一个基础的科学传播思路。

首先是传播者，显然，“专业身份”是专业内容的最好输出者，如皮肤科医生和品牌“首席科学家”，这些身份都能增加消费者对品牌科研实力的认可度，尤其代表了安全与功效的“专业医生”。即使专业身份更受信赖，头部、腰部美妆博主们也仍在年轻消费者心中占有重要地位。

总的来说，对于品牌而言，确定传播主体时可能需要找准自己的定位和价格段，再通过自身定位与价格段去寻找合适的博主。

然后是传播内容。按其所需、投其所好或许是做出消费者喜欢的内容的好方法，这需要品牌们进行敏锐洞察。同时传播出去的专业内容，应该以能够取得消费者认可和信任的内容为主，而不是简单的科学概念堆砌、消费误区迎合等。

就当前的传播内容而言，基于功效护肤的大热，对特定皮肤问题的成因以及解决方案显然是应该推广的主要内容。不过，有资深业内人士指出，品牌做科学传播也不可操之过急，要把品牌形象与定位在科学传播中打出去，即“先讲感性故事、再讲理性故事”。

最后是传播的形式与渠道。在这过程中，与消费者的互动和“二创”或许能成为一个很好的突破点。主动邀请消费者参观研发中心、参与产品设计和开发，甚至与消费者共创产品。

当前的新媒体时代将快营销、快回报置于一个很高的位置，但在流量见顶的背景下，坚持专业内容的输出才能为品牌带来长尾效应。