新三板日化第一股重启，新掌门人接手的这半年

“先成为一家盈利的企业”

过去半年里，从跌落谷底到缓慢复苏，作为曾经“新三板日化第一股”的幸美股份经过了危机重大、变革也异常剧烈的一段时期。临危受命的韩世凯无疑处在中心位置。

去年9月，韩世凯接任总经理时，幸美股份的全员士气正处于最低点，公司营收创2014年8月新三板挂牌以来的新低，整体亏损还在持续扩大。

11月，幸美股份启动了大规模组织优化。从人员更新，到缩减不必要的开支，一切都在变化。

在做这些事时，身为退伍军人、同时也是幸美股份前员工的韩世凯说了一句话，“遇到任何事情都不会退缩。”

这些让员工痛苦的措施，减轻了幸美股份重启的负担。今年初，旗下代表品牌植美村携新品重回线下，单店4、5万元的回款，也让人们看到了重启的希望。

很难说韩世凯是一位完美的“战时”总经理，但一些艰难的决定已经做出，176名股东和众多员工们正在最日常的工作与生活中感受着前后的反差。

幸美股份的跌落与重启，不会是中国化妆品行业中的第一例，也一定不会是最后一例。

“推荐谁来，做不好，都是一种责任”

幸美股份成立于2000年，旗下拥有植美村、泉润、嬉妆纪、法蕊、安尚秀、COOKIELI等品牌，曾先后签约翁虹、陈红、何炅、黄圣依、关晓彤、Lady Gaga等明星为其代言，是中国化妆品行业中为数不多的拥有二十年发展历史的知名企业。新三板成立后，2014年成为首家挂牌的日化企业。

挂牌的同年，植美村提出极致大单品战略2.0，并由线下渠道逐步转向线上，与淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、蘑菇街等多个平台合作，推出7小时不脱妆BB霜，成为那一年底妆品类销量TOP 1。两年后，幸美股份的零售额近7亿元，营收3.02亿元，达到历史最高点。

此后，“极致大单品战略”开始失效，重仓的电商渠道也逐步变为业绩的“拖油瓶”。传统电商渠道竞争加剧，伴随抖音、快手、小红书等新兴渠道的分流，幸美股份的营收逐年走低。2016年～2022上半年，营收分别为3.02亿元、2.01亿元、1.54亿元、0.9亿元、0.47亿元与1366.58万元。

直到去年9月13日，幸美股份发布公告称，收到总经理郭雷平和董事田志刚的辞职报告，辞职原因是因公司发展需要。同日，幸美股份董事会审议通过《关于聘任公司总经理的议案》，聘任韩世凯为公司总经理。

作为一家业绩逐年下滑的企业，韩世凯的接任曾一度引起业内关注。

韩世凯出生于1988年，退伍后于2011年加入幸美股份服务植美村品牌，曾先后历任厂长助理、研发工程师与生产经理。2014年离开幸美股份后，陆续在泰国王权国际集团有限公司、中商国际贸易（广州）有限公司任职与六二零品牌管理（广州）有限公司任职，操盘过泰国芮一面膜（现“RAYI”）与新生品牌LUERLING，两者均是具有一定知名度的进口品品牌。

2022年9月，幸美股份管理层找到作为前员工的韩世凯，希望让其推荐一位有能力的总经理来重启公司。“大家都知道幸美的财务状况，推荐谁来，做不好，都是一种责任。眼看着它没人接手，也不合适。”抱着对老东家的感情，韩世凯最终选择0股份、0薪筹回归。

在韩世凯看来，接手幸美股份一方面是情感因素，另一方面也是对自己的挑战。“之前做的都是进口品，国产品对我来说是一种补充，也是想挑战下自己。”

攘外必先安内：

“你来当这个恶人干什么？”

“我们的股票能不能升值就靠你了。”回归幸美股份后，许多股东与前同事对韩世凯抱以厚望，这无形中给韩世凯带来很大压力。

虽然股票升值更能直接体现成效，但他还是觉得，踏踏实实把事情做好更重要。

“我一辈子就进化妆品这个行业，转行是不可能了。只有在这个行业深耕，得到代理商、工厂、消费者的认可，把一个品牌持续做下去，才是关键。”

但想把一家老牌企业持续做下去，需要跟上时代与市场的变化。

回到幸美后，韩世凯发现，作为一家拥有二十年历史的企业，组织老化与负担较重是不得不先解决的问题。所以在担任总经理后，他对内做的第一件事就是缩减不必要的开支与人员更新。

只是他没有料到，原本计划10月启动的人员迭代方案，被拖到了11月才开始执行，背后的原因，无外乎韩世凯前员工的身份。“经常碰到认识多年的前同事连哭带泪，说我在这奉献了二十年说走就走。”也曾有员工对韩世凯直言，“你不拿股份也不领工资，你来当这个恶人干什么？”

去年四季度期间，这些阻力一度困扰韩世凯，但他心里明白，如果组织老化问题得不到解决，公司最终的结局只有倒闭，重启的目标亦是奢望。

“这件事只能我来干，当兵出身会比较果断。如果没有在去年年底把这件事执行下去，今年公司可能就有危机了。”

经过两个月的反复沟通后，2022年12月，幸美股份完成了80%的人员更替。

在理顺内部问题后，韩世凯开始正式着手幸美股份的改革计划。2023年1月，旗下重要品牌植美村携线下专供产品“九大仙草系列”重回线下。

值得注意的是，植美村原本是线下品牌，2014年左右伴随线上电商平台崛起后，曾一度放弃线下而专攻线上电商。

在韩世凯看来，今天线上渠道的推广费用较高，再走线上很难有转机。“今天在线上平台很难有利润，算上成本可能还亏钱。平台是流量思维，我们今天的资金实力也没有优势，所以要转化思路。”相对线上，他认为线下更稳定。

不过与其他品牌在线下渠道的打法不同，韩世凯这次是用线上的逻辑来重走线下。

不压货，用互联网思维重回线下

“突然之间感觉，二十多年的植美村又回来了。”

今年初，植美村“九大仙草系列”护肤套盒开始频繁出现在全国各大CS门店中。单店4、5万元的回款，也让人们看到了重启的希望。

韩世凯表示，重启后的第一枪能打响，一方面来自植美村品牌的认知度，另一方面源于用互联网思维运营线下渠道的逻辑。

2022年底，“九大仙草系列”护肤套盒开发出来后，韩世凯就明确了走线下渠道的主线。但具体是用传统招代理商模式、还是某种新模式？韩世凯思考了许久。

一次与朋友的交流中，韩世凯发现，CS门店的经营痛点，在于压货与服务功能不足。如果能用互联网思维，将门店仅作为品牌的展示区，辅以专业护肤顾问，补充门店的服务功能，将会是可行的新模式。

“通过植美村服务团队，到店培训护肤知识与产品特点。以套盒的形式分享到门店的会员群中，有需要的会员会在群里秒杀。货没有经过渠道商，而是直接送到消费者手里，门店仅作展示讲解。”

一位行业人士称，该模式的本质，是通过培训放大门店的私域能力。“此前也有品牌尝试过，但他们的区别在于不压货。”

韩世凯表示，以前门店导购员对产品的培训相对较少，往往只有医美线才有。“现在我们找在医美线从业多年的培训老师组成服务团队，第一他们专业，第二品牌有一定知名度，第三门店在这里，消费者能看到实际产品，而不是一个图片，转化会很直接。作为门店来说，不用付出任何成本，只是贡献了门店渠道与会员，就能获得销售的利润。”

据悉，在该模式下，仅一个月时间，植美村已覆盖全国近800家门店。

值得注意的是，“九大仙草系列”护肤套盒在线上标价598元，在线下门店购买单价 198元。之所以有这样区别，韩世凯介绍，线上的作用在于标价格，不乱市场，保护线下渠道商的利益，“我的重心是在线下。”

这样的逻辑，也被韩世凯用在了LUERLING 上。

近日，携最新抗衰成分NMN的“LUERLING NMN小白盒”面膜完成了备案。据哈佛大学教授大卫·辛克莱发表在2013年《cell》的文章中表明，在实验中为22个月大的年老小鼠补充NMN，可将其肌肉中的线粒体功能逆转到6个月大的水平，这相当于将人类从60-70岁回复到20-30岁的状态。因此，可以提高人体内NAD+水平的NMN，被认为是一种具有抗衰老功能的物质。

除了被坊间称为“不老神药”的核心成分外，打法上，LUERLING也将延续“线上标价，重心线下”的路线。

无论是思考植美村的重启，还是看待原有的LUERLING，韩世凯都觉得，成就它们的都是线下。

“植美村20多年走过来，中国20多年走过来的企业不多，必须依靠线下。看历史你会发现，线上平均一个品牌的寿命没几年。因为线上成本太高，要玩转线上，就面临压缩成本的考量。而一旦压缩成本，就会有质量与口碑问题，品牌的寿命就难以长久。”

回归幸美股份的这半年里，韩世凯有一揽子改革计划，包括从CS门店扩展到医美线与商超，从重启植美村到重启泉润、安尚秀等。

但今时今日，韩世凯收起内心梦想，他觉得要先踏实做好眼前事，“我们现阶段要多赚钱，先成为一家盈利的企业。”

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