内容一直是社媒时代的核心，从内容载体来看，去年抖音的短视频和小红书的图文依旧占据先发优势。

报告显示，2022年度由抖音活跃达人发布的美妆视频数超过3080万条，是图文的67倍；小红书的美妆种草笔记中，图文笔记的占比超过八成。

而对于抖音平台来讲，图文形式成为新的增长动力，2022年美妆图文数46万+，图文内容互动的点赞数量比视频增长1.9倍，这个趋势逐渐和小红书平台沉浸式阅读的习惯靠拢。

在内容偏好上，报告显示，小红书用户爱彩妆，抖音用户专注护肤，具体表现为，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆容等能彰显自我个性的妆造教程备受追捧。

而在抖音平台，面部护肤关联视频互动量以高达40.9%的占比实现断层领先。尤其提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰主题的内容成为抖音用户关注的重点。

从内容特征来看，产品测评、好物推荐、妆造教程依旧是美妆种草的主要形式。但随着赛道日渐“内卷”，美妆创作者开始融入剧情演绎、健身、动漫、旅游等元素，来提升账号辨识度。这些极具特色的内容呈现，为美妆品牌获得更大范围传播的同时，也让品牌迎来可观的销售增长。

格局上：国际美妆巨头发力自播

随着兴趣电商发展日趋成熟，抖音也成为美妆品牌营销的重要阵地，据飞瓜美妆显示，2022年度抖音平台主营美妆的品牌数量较2021年增长了1.3 倍。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。

从国别分布来看，2022年度抖音美妆百强仍以国货品牌为主，数量占比接近七成。但从增幅来看，欧美系品牌成绩亮眼，产生的销售额增幅同比去年增长183%。

国际美妆巨头们纷纷布局自播抢占市场，例如，雅诗兰黛自播销售占比26%，兰蔻自播占比19%，可见，当美妆品牌深刻占领消费者心智，对于消费者而言，品牌自播成了一个便捷且值得信任的渠道。

在护肤品牌领域，从客单价分布来看，赫莲娜、海蓝之谜、奥伦纳素等国际大牌牢牢占据高端护肤市场，但从销售增速来看，谷雨、HBN、润百颜等聚焦功效护肤的国货品牌，在2022年显现出非凡的增长速度。

其中，谷雨深耕美白细分赛道，围绕核心成分“光甘草定”在小红书、抖音等社媒平台进行用户心智培养，既塑造了品牌强记忆点，也为品牌带来可观的销售转化。

营销上：达人矩阵式合作拓展用户

目前，品牌在社媒营销上最喜欢的两种形式就是达人种草与话题链接。而从各体量达人的销售贡献度来看，头部红人的大促引力显著，有效促进了品牌在关键节点的销售爆发。

从报告上可以看出，除了品牌自播外，品牌销售增量主要靠达人完成，而且这个占比高达76%，其中，头肩部达人凭借粉丝体量大、影响力强的特点，成为头部品牌大促活动期间迅速破圈转化的首选；而腰部以下的美垂达人则可以帮助品牌商家在日常经营中铺开声量，以获得持续的人群渗透。

不仅如此，相较于单向输出的传统营销模式，能激活UGC势能的话题活动可以在短期内实现刷屏式曝光。飞瓜美妆统计，2022年度发布话题的美妆品牌较21年增长 143% ，话题累计播放量超过 479亿 ，其中“全民任务”“众测任务”等具有奖励机制的挑战赛模式“刷屏”效果显著。

所以，2023年，对于各大美妆品牌而言，可以根据自己的品牌声量选择合适的品牌达人进行带货，不符合品牌理念的达人反倒会适得其反，同时，积极创作属于自己品牌的话题可以很好地实现声量曝光。