数据报告第48期|“男颜经济”引爆美护行业新增量

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在“颜值经济”和线上渠道崛起的双重驱动下，男士美妆个护市场得以快速扩容，成为美妆个护行业新增量，同时新锐国货正在逐渐占据新兴电商平台的头部市场。未来男士美妆个护行业将会如何发展？消费人群将会发生怎样的变化？

男士个护市场消费热度

当前市场处于“他经济”为美妆个护市场带来新增量，国内外品牌加速入局的趋势。随着男性颜值管理意识的提升，男士美妆个护、男士服装等相关行业开始起量。其中，男士美妆个护市场自2017年起加速扩容，年均复合增速超过20%，远超美妆个护行业大盘。与之相伴的是行业相关企业注册量的快速增长，仅2020年，男士美妆个护行业新增相关企业超3100家。不少面向男士市场的本土新兴品牌也先后获得资金加注，行业前景利好。

据了解，随着小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，其中围绕男士造型、护肤、化妆等话题的小红书笔记数超过28w篇，且热度仍持续攀升。可见当下男士护肤的关注度有了显著提升，越来越多男性加入个护美妆内容消费的队伍，小红书逐渐成为男士美护种草阵地之一。

随着电商渠道的高速发展和线上消费行为的逐渐养成，美妆个护品类的线上渠道销售占比持续提升至接近40%。其中，抖音平台男士美妆个护品类的商品推广力度和销售数据增幅明显，推动品类线上化趋势进一步发展，新兴电商平台正在释放消费潜力。

作为直播电商的重要阵地，抖音也成为了男士美妆个护品牌实现营收增长的主要渠道之一，据统计，2022年前三季度男士美妆个护品牌自播号数量和销售额较去年同期相比都有增长。从竞争格局来看，随着男士美妆个护行业发展逐渐成熟，品类的市场集中度也进一步集中，尤其新锐国货凭借本土化优势快速发展，逐渐占据头部市场。

男士个护品类发展趋势

从品类来看，目前男士面部护理市场规模依旧稳居头部，洁面等基础品类热度不减。与此同时，随着男性美容热潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，全方位护理需求开始浮现，实现精致从头到脚，“男颜经济”市场向细分品类延展。

社会对男性化妆的包容度提升让男士彩妆市场得以快速发展，修容/高光等进阶品类迎来高速增长。但目前男性的彩妆消费仍以粉底液、素颜霜等底妆产品为主，仍处于入门水平。

假发片、发际线贴等产品除了可以解决常见的脱发困扰外，也能满足男士修饰脸型、改变造型等多样需求，成为男士头发造型中常见的时尚单品，带动假发市场消费热度攀升。同时男士假发及配件等产品的佩戴效果可视化助力了直播间的销售转化。

由于面膜、洗面奶、香水等品类具备刚需、使用高频、受众面广等特点，通常会成为男士美妆个护品牌直播间的引流款或主推款商品，观众提及频次远超其它品类。因此在销售策略上，主推品长时间讲解成为自播号推广常见形式，同时直播间也会上架少量其它商品，来满足不同用户的购买需求。

男士个护消费人群洞察

互联网的发展和电商的普及，让男性消费者追求效率购物的模式得到满足的同时，也推动了男性的线上消费力。据统计，2022年9月男士美妆个护品类的消费群体中，男性消费者占比为79%，较去年同期增长25%。

从观众活跃度来看，晚上11点成为品类消费者主要活跃时间

从品类消费偏好来看，女性消费者多购买洗面奶、唇膏等男士面部护理、男士彩妆类目中的基础产品，且倾向购买以节日送礼需求的礼盒套装商品；男性消费者则偏向“悦己消费”，在类目选择上更为丰富，并且倾向购买仅为男性设计的美护商品。

目前，带货直播间仍是消费者购买男士美妆个护产品的主要渠道，销售额占比超过70%。男性消费者更容易被种草视频激发购买兴趣，从而产生购买行为。

对于男性用户而言，近8成男性有“颜值管理”需求，控油成主要关注功效词；熟龄群体为消费主力军，Z时代男性彩妆消费意愿明显；四五线城市80后为核心消费群体，一二线城市00后或成消费“新势力”。

运动户外为男性主要消费品类，在男士美妆个护产品的推广上，可以与之相结合进行视频内容创作或直播间组品优化。同时还可与电竞、动漫等品牌进行联名，助力品牌挖掘更多潜在客群，兴趣式联名助力男士美护品牌破圈。