内容场+中心场？抖音电商助力美妆品牌打造新增量

存量竞争时代的增量玩法。

进入2022年，国货美妆在抖音电商迎来了新机遇。在兴趣电商升级为全域兴趣电商的基础之上，抖音电商不断推出各类IP营销和节日活动助力美妆品牌破圈生长。

9.23-10.6，抖音电商美妆行业IP活动「D-Beauty心动日x大美中国」深度合作花西子，共同探寻中国文化和中国美学的世代传承。该活动不仅推动花西子新品唇纱销量声量双重爆发，进一步强化了花西子“传承东方美学”的品牌理念，也再次体现了抖音电商美妆行业的优势。

从种草重地到高效转化

抖音全域兴趣电商落地

在美妆电商的竞争格局被重塑的过程中，抖音电商是其中的重要变量之一。

2021年，在抖音电商生态大会上，“兴趣电商”作为一个概念被正式提出。乘着“兴趣电商”的东风，一大批国货美妆在抖音电商平台迅速起势。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，去年全年，抖音电商国货美妆销量涨幅达696%，其中增长强劲的花西子是一个鲜活示例。

与此同时，美妆品牌们也逐渐将抖音视为营销重地。《2021中国化妆品行业社媒营销全景调查报告》显示，2021年，抖音获得了品牌社媒平台营销预算的最大份额，占比高达 43.53%。这意味着，抖音平台的种草功能逐渐受到美妆品牌们的重视。

抖音电商披露的一组数据也可作为佐证：过去一年（2021年5月1日－2022年4月30日），抖音电商GMV是同期的3.2倍，增量可观；新增180万商家、超过2万家MCN机构、服务商成为生态伙伴；成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地之一，亿级抖品牌在此实现 140% GMV增速。

抖音电商之所以能够赢得美妆品牌们的信任与青睐，究其原因，是因为其能够助力美妆商家实现“品效销”合一，从而撬动品牌增量，帮助品牌实现高效转化。

2022年5月，抖音电商进一步提出要构建全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，抖音电商已经从“短视频、直播”（内容场）的货找人模式，延伸出“商城、搜索”（中心场）的人找货模式。两大模式协同打通后，直播和短视频可以帮助品牌唤醒用户的注意力、深度种草高效成交，而商城和搜索可以承接用户的各类电商行为，并且实现平台内精准匹配和复购，最终帮助品牌完成全链路运营。

花西子在抖音电商的玩法“范本”

在全域兴趣电商的基础上，抖音电商为品牌提供营销支撑。例如抖音电商美妆行业为业内头部品牌打造的营销IP阵地——D-Beauty心动日，以及国货线重点活动“大美中国”等，花西子与「D-Beauty心动日x大美中国」的合作便是一个值得深度复盘的案例。

9月23日至10月6日，花西子携手「D-Beauty心动日x大美中国」，从“中国传统色”出发，联合官方视频号以及头部、中腰部达人共创内容，为花西子新品持色唇纱造势。本次活动成功助力花西子新品唇纱破圈传播，并且促进了可观的内容消费转化。截至10月6日，抖音话题“花西子小黛纱唇纱” 的视频播放量已突破3500万次播放。

通过对本次活动的复盘，可以看出花西子是在抖音电商的全域经营模式下，以 “短视频+直播”的内容场与“搜索+抖音商城”的中心场相互配合，打造了一个立体式的传播和营销场域，最终助力品牌实现声量、销量双重提升。

具体而言，在内容场的短视频场域，通过“官号+头腰部达人”的创作矩阵输出内容，放大品牌声量，推动产品出圈。

首先，花西子在官方视频号“花西子官方旗舰店”发布明星视频，利用白鹿、唐诗逸、朱洁静以及徐艺洋的明星效应官宣新品。

值得一提的是，在合作明星的选择上，花西子十分注重其与品牌调性与产品特性的强匹配，例如选择白鹿为新品“洛神珠”唇纱拍摄宣传视频。

神话中的“洛神”，翩若惊鸿，婉若游龙；“洛神珠”色，寓意自信美丽，气质大方，享受生活享受自己所热衷的一切；而白鹿，凭借着“时宜”一角让东方古典美女的形象深入人心，也以综艺里大方开朗的性格收获一大批“路人粉”， 与“洛神珠”色的搭配可谓相得益彰。最终，视频收获了过万点赞量，评论区也有不少网友留言纷纷表示“太配了”。

其次，在抖音发起#一步搞定中式妆 挑战赛，通过场景化种草等玩法，联动颜值类达人参与，结合不同颜色的新品唇纱呈现新中式妆容，并联合头部美垂达人输出中国妆方向的唇纱创意妆造，借此提升产品声量，全方位展现出花西子新品特性以及东方美学底蕴。

在内容场的直播场域，花西子则主要通过品牌自播账号对短视频曝光进行有效承接。

其中，品牌直播间的贴片设计和氛围打造在新中式的基础上添加唇纱元素，辅以为唇纱专门准备的摆台。部分主播还从妆面及服饰着手，营造贴合新品和直播间场景的新中式氛围感。

与此同时，以抖音商城和搜索为核心的中心场资源加持也贯穿始终。联动达人在视频中直接带出店铺链接，实现一键跳转到商城内的承接，同时以搜索词组件关联官方店铺等动作，让用户无论是在看时购买还是看后搜索关键词，都能一键跳转至官方店铺或抖音商城。这一系列动作的加成，既能实现消费者端的“找货”自由、拔草便利，也有助于品牌端对潜在用户进行高效转化，取得销量突破。

在“内容场”与“中心场”的巧妙配合之下，「D-Beauty心动日x大美中国」不仅让花西子的新品唇纱成功破圈，也为其带来了阶段性的销量爆发。更为重要的是，花西子东方美学的品牌内涵再一次得到广泛传播，品牌价值进一步沉淀。

内容场+中心场

美妆生意迎来新机遇

此次，花西子携手「D-Beauty心动日x大美中国」的出色营销再一次印证了，抖音电商所打造的集曝光、种草和销售转化为一体的全链路新生态，可以有效帮助品牌实现声量销量双增长。

而“内容场+中心场”的全域经营模式，正是抖音电商驱动美妆品牌增长的根本原因。

一方面，“内容场”是抖音电商的特色优势之一。它既可以直接种草，激发消费者的购物欲望和购买行为，也可以传递品牌内涵，作为品牌建立、强化品牌认知的阵地，是实现品效合一最基础的路径。

去年，抖音电商提出了内容场域的 FACT 经营方法论，包括 F 阵地自营、A达人矩阵、C 主题活动和 T 头部大 V。在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。

另一方面，抖音商城和搜索作为“中心场”扩展和补充，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，可以为品牌带来更多增量。

为了帮助商家更好地在全域兴趣电商逻辑下实现生意增长，今年5月，抖音电商在FACT内容场经营矩阵基础上，提出新增中心场和营销场两个升级点。升级后的FACT+全域经营方法论通过三大场域协同发力，为商家拓展经营阵地，实现消费者的全链路覆盖。

作为消费者选购、转化与复购的关键场域，抖音商城能为商家提供一个更稳定的中心化交易场。而搜索是最典型的“人找货”场景，能够充当消费链路的流量枢纽。“中心场”通过商城和搜索两大消费场景对升级前兴趣电商场景的补足，可以满足消费者兴趣延伸下的消费需求，提升承接转化效率，同时，商城和搜索里更多的品类和SKU，也可以让用户更好地体验货品的一站式消费。

除此之外，从消费者端来说，用户通过抖音电商购物的心智也迅速成熟。抖音电商副总裁木青在2022抖音电商生态大会上公布的数据显示，今年4月份，抖音平台带有电商意图的搜索已达到64亿次，而抖音商城今年4月份的交易规模同比增长了6.6倍。

总体来看，抖音电商“内容场+中心场”的生意模式，最终会给品牌商家带来两个极为重要的价值：一是更长期的生意增量，二是更高的生意经营效率。伴随着全域兴趣电商生态建设持续完善，抖音电商将为美妆品牌们创造更多新的可能。

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