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疫情三年,快消品行业人员有两大变化。
一是:三年间面对疫情突发“封闭”的不确定性,一旦解封,从业人员的第一项工作便是订单、配送,压货。首要保障是渠道商有货,从而致使一些市场基本动作(陈列、生动化等)没有严格的执行到位,时间一久,自废武功;
二是:三年间社区团购异常火爆,B2B的余热未散,尤其是2021年,资本挟持社区团购对快消品的冲击空前绝后,让很多从业人员感觉快消品要“变天”,其次是封闭带来的“网红”效应日益猖獗,爆品、爆红、爆量等词汇冲击着从业人员,致使大家发自内心的排斥基本动作,无法回归初心。
今年,对于快消品厂商而言,首要任务便是拨乱反正,回归初心,真正的线下竞争还离不开之前的“看家本领”今天我们就聊聊看家本领之一:陈列。
![实体洞察第39期|重回线下,陈列要以动销为本!](https://cdn.meiye.net/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
(图片来源于网络)
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陈列的核心价值是什么?
陈列正确的核心价值首先不仅仅是让产品更好看,而且要更好卖。从业者要建立消费者购买动机,在销售时形成品类关联,没有动销逻辑的陈列将毫无意义。
其次人有五觉:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,线上传播只能解决前2种,而线下陈列则可以打通与消费者连接的最后一米。站在消费者的角度来看,每天身边充斥着各种各样的广告,所以很多信息都会被主观屏蔽,形成“信息茧房”,所以设计生动化物料吸引消费者眼球是很有必要的,不具备传播逻辑的陈列将毫无意义。
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从竞争层面思考陈列行为
在区域市场要获得竞争优势,必须从三个方面入手:产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。而陈列是塑造线下竞争力做好的推手。
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产品竞争力
把产品按照覆盖率和回转率进行标签化区隔,产生核心产品、重点产品、潜力产品和机会产品四个维度。陈列的核心工作是依据产品现有的竞争状态,利用差异化、聚焦等手段,将产品从货架中凸显出来,有效地将产品信息传递到目标消费者那里,进而在市场竞争中处于领先地位。
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渠道竞争力
可以按照人口和人均年消费水品将市场区块化,不同区块可以匹配不同的陈列策略;其次可以按照市场竞争格局设计不同的陈列策略;最后还可以根据经销商的能力设计陈列过程以及合理的监管策略。总之只有陈列逻辑更匹配,更加贴近市场,才能让产品在渠道上获得竞争优势。
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消费者竞争力
拉新、复购、客单价是打造产品力的核心手段,此时陈列的核心就是根据不同消费者推广活动制定匹配的准则。陈列策略的目标是配合各式各样的消费者活动,布建与之匹配的场景、生动化要素等吸引和激发目标消费者的购买欲望。
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陈列操作要素回顾
1、陈列需传达的四大信息:首先是要通过陈列展示出:品牌信息、产品信息、价格信息等等;其次是要展示出目标消费者是怎样定位;然后是展示出产品能够解决消费者什么样的需求?最后要通过陈列来塑造信息差异化,即要与众不同,否则消费者会因为信息超载、选择困难而放弃选择,致使货架将变为产品的坟墓。
2、陈列七大原则:容易辨别原则、显而易见原则、伸手可取原则、柜满充足原则、先进先出原则、纵向陈列原则、关联统一原则。
3、优秀陈列模型:优秀陈列生动化应该是通过创新/创意激起消费者的购买冲动、与消费场景互动起来、夺目而不突兀、清楚准确的价格标志等。陈列模型包含正确的位置;合适的产品;完美的店内支持;有影响力的宣传。
4、店内金三角——定位原则:它们在沿着三个要点的路径上:入口;收银台;店内最频繁购买的商品周围。
5、陈列效果评价四原则:视觉:配合顾客视线,最大限度吸引消费者眼球;互动:是否符合目标消费群的消费行为习惯;差异:重点商品或主题是否进行差异化陈列,以谋求重点商品在门店的众多商品中脱颖而出;销量:是否能促进销量提升与形象提升。
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陈列如何有效落地
陈列的有效落地,需要做到重视大店的品牌陈列,加强小店的品类陈列;管控产品货龄;建立陈列标准和落地之间保障执行力的组织;纳入拜访体系,关注客情效果;对于消费者促销品的选择要考虑消费场景;加强销售场景和消费场景的布建;增加市场消费者拉新,复购,拉新等相关陈列动作;防止陈列形式单一、多点布建较少,既要重销量,也要重市场;价格方面要确保渠道正常利润情况下,保持产品价格方面竞争力,尤其是捆绑销售和零售价格体系的调整。
总的来说,上述形式太分散,需要一套陈列闭环的方法论,将这些琐碎的问题形成陈列执行下一步的指导动作。所以建议从管理--流程--执行三个层面上形成闭环入手。
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写到最后
商品陈列的初衷及最终目的都是为了让顾客在不经意间购买计划外商品。对销售终端而言,商品陈列成为了一个吸引消费者注意力,提升销售额的重要手段。在经历疫情和资本市场的洗礼之后,希望更多的快消品厂商能够快速回归线下,回归市场基本功,拨乱反正,回归初心,让自己的产品具备更多的竞争优势。
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文章来源: 新经销
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