实体洞察第39期|重回线下，陈列要以动销为本！

疫情三年，快消品行业人员有两大变化。

一是：三年间面对疫情突发“封闭”的不确定性，一旦解封，从业人员的第一项工作便是订单、配送，压货。首要保障是渠道商有货，从而致使一些市场基本动作（陈列、生动化等）没有严格的执行到位，时间一久，自废武功；

二是：三年间社区团购异常火爆，B2B的余热未散，尤其是2021年，资本挟持社区团购对快消品的冲击空前绝后，让很多从业人员感觉快消品要“变天”，其次是封闭带来的“网红”效应日益猖獗，爆品、爆红、爆量等词汇冲击着从业人员，致使大家发自内心的排斥基本动作，无法回归初心。

今年，对于快消品厂商而言，首要任务便是拨乱反正，回归初心，真正的线下竞争还离不开之前的“看家本领”今天我们就聊聊看家本领之一：陈列。

（图片来源于网络）

陈列正确的核心价值首先不仅仅是让产品更好看，而且要更好卖。从业者要建立消费者购买动机，在销售时形成品类关联，没有动销逻辑的陈列将毫无意义。

其次人有五觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，线上传播只能解决前2种，而线下陈列则可以打通与消费者连接的最后一米。站在消费者的角度来看，每天身边充斥着各种各样的广告，所以很多信息都会被主观屏蔽，形成“信息茧房”，所以设计生动化物料吸引消费者眼球是很有必要的，不具备传播逻辑的陈列将毫无意义。

在区域市场要获得竞争优势，必须从三个方面入手：产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。而陈列是塑造线下竞争力做好的推手。

1、陈列需传达的四大信息：首先是要通过陈列展示出：品牌信息、产品信息、价格信息等等；其次是要展示出目标消费者是怎样定位；然后是展示出产品能够解决消费者什么样的需求？最后要通过陈列来塑造信息差异化，即要与众不同，否则消费者会因为信息超载、选择困难而放弃选择，致使货架将变为产品的坟墓。

2、陈列七大原则：容易辨别原则、显而易见原则、伸手可取原则、柜满充足原则、先进先出原则、纵向陈列原则、关联统一原则。

3、优秀陈列模型：优秀陈列生动化应该是通过创新/创意激起消费者的购买冲动、与消费场景互动起来、夺目而不突兀、清楚准确的价格标志等。陈列模型包含正确的位置；合适的产品；完美的店内支持；有影响力的宣传。

4、店内金三角——定位原则：它们在沿着三个要点的路径上：入口；收银台；店内最频繁购买的商品周围。

5、陈列效果评价四原则：视觉：配合顾客视线，最大限度吸引消费者眼球；互动：是否符合目标消费群的消费行为习惯；差异：重点商品或主题是否进行差异化陈列，以谋求重点商品在门店的众多商品中脱颖而出；销量：是否能促进销量提升与形象提升。

陈列的有效落地，需要做到重视大店的品牌陈列，加强小店的品类陈列；管控产品货龄；建立陈列标准和落地之间保障执行力的组织；纳入拜访体系，关注客情效果；对于消费者促销品的选择要考虑消费场景；加强销售场景和消费场景的布建；增加市场消费者拉新，复购，拉新等相关陈列动作；防止陈列形式单一、多点布建较少，既要重销量，也要重市场；价格方面要确保渠道正常利润情况下，保持产品价格方面竞争力，尤其是捆绑销售和零售价格体系的调整。

总的来说，上述形式太分散，需要一套陈列闭环的方法论，将这些琐碎的问题形成陈列执行下一步的指导动作。所以建议从管理--流程--执行三个层面上形成闭环入手。