2023化妆品生意增长靠何取胜？

化妆品行业大盘的增长，展示了中国化妆品市场经济的韧性与长期向好的基本面。对于化妆品企业来说，除了当下“卷研发、卷功效”的博弈，对于渠道的布局同样尤为关键。而各大化妆品企业线上渠道的比拼，也进一步持续推动着化妆品行业的销售新格局。

2015年后，淘宝、京东等传统电商迅猛发展，和近年来以抖音、快手等代表的内容电商的强势崛起，线上渠道成为了我国化妆品市场增长的强力推手。

来自方正证券研究所的观点认为：化妆品渠道发展遵循其客观规律，效率决定渠道方向，渠道与化妆品需求的同步或错位决定了化妆品增长节奏。实际上对于线上渠道的开拓，正是化妆品需求不断扩大的体现，而转战线上是各大企业的共识。

2022年，欧莱雅集团以2706亿元人民币（以2022年度欧元兑人民币平均汇率计）的营收领跑行业，增幅更是达到了18.5%。值得注意的是，欧莱雅集团2022年电商渠道占比高达到28%，贡献了约757亿元的营收，这得益于其从2012年就对线上渠道进行了重点布局。

欧莱雅集团2022年营收数据

2012年欧莱雅开始数字化转型，其中针对各地区本土化的数字化营销，打造个性化消费者体验也成为了欧莱雅数字化转型的必然要求。2016年，欧莱雅中国首次设立首席数字营销官职位，着力扩展旗下品牌的线上渠道。2016年，欧莱雅旗下品牌美宝莲就在2个小时的直播中卖出了1万支唇膏，开启了化妆品行业直播带货风潮。

随着旗下品牌全部入驻电商平台，欧莱雅集团的线上营收也持续呈现强劲态势。据了解，2018年，欧莱雅中国创下了33%的年营收增长，亚太地区销售额也因此首次超越了北美市场。而时至今日，线上渠道的强劲布局，使得欧莱雅集团从2014年至今，电商渠道的营收占比已经翻了9倍。

就本土企业而言，珀莱雅可以说是成功转战线上的企业之一。成立于2003年的珀莱雅起步于日化渠道，是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团，旗下拥有珀莱雅、优资莱、悠雅、韩雅、猫语玫瑰等多个品牌，其中核心品牌珀莱雅知名度最高，也是营收增长的主要推动力。

2017年珀莱雅开始转战线上，积极布局电商渠道，提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略。随后并推出了“线上渠道为主，线下渠道并行”的销售模式，大力布局线上渠道，其中包括天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台。

据珀莱雅发布的2022年三季报显示，2022年前三季度公司实现营收39.62亿元，同比增长31.53%；归母净利润4.95亿元，同比增长35.96%。其中，线上渠道占比88%，同比增长41.5%，为推动营收增长的主要动力。

珀莱雅董事会秘书兼财务总监王莉，在三季报业绩说明会上表示，公司毛利率同比提升的原因渠道方面在于，线上直营营收占比提升，且直营毛利率提升，天猫旗舰店毛利率持续提升。

从化妆品渠道布局而言，疫情三年对于线下渠道的影响不言而喻，虽然线下渠道正逐渐从困境中日渐苏醒，但线上渠道仍是各大化妆品企业和品牌的“兵家必争之地”。

转战线上让“林清轩”在疫情之下绝地重生，据了解，2022年双11收官，林清轩全渠道销售额突破2.2亿元。其中，线上渠道销售额为1.2亿元，线下渠道为1亿元。

爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在2022年经历了“大撤店”的至暗时刻后，进行渠道调整，持续通过淘宝、抖音直播向线上发力。该品牌相关负责人表示，将进一步紧跟市场趋势，优化渠道，加强线上业务。

完美日记母公司逸仙电商也在2022年财报中明确表示，要持续加大抖音渠道的布局。据了解，2022年第三季度完美日记抖音渠道实现同比增速97%。

而以线上渠道为主导的贝泰妮，3月29日发布的财报显示，线上营收合计40.28亿元，占营收比重的80.59%。

贝泰妮2022年营收（渠道）

2023年被视为化妆品行业“复苏之年”。一季度以来各大企业对于渠道的布局已呈现全面开花的态势，随着线下渠道的日渐苏醒，以及线上渠道的持续赋能，大部分企业都有望在今年能实现“多收三五斗”的愿望。

根据《中国化妆品趋势报告》显示，2022年第四季度我国化妆品市场规模为2517亿元。其中，线上渠道淘系和抖音平台的市场规模约为1320亿元，同比上升7.3%。而企业数字化转型升级不仅仅体现在制造体系方面，更体现在数字化营销的进一步完善。

编辑丨ViVi