雅丽洁：与中国CS渠道共生共荣|逐梦者③

2019年底，一只潘多拉盒子被打开，新冠病毒出现在人们视野中。它带来的疫情，深刻改变了国际局势、经济形势。中国经济亦深受影响，2022年上半年多地散发疫情，国家统计局数据亦显示着化妆品市场持续低迷，诸多化妆品企业遭遇滑铁卢。

然而有这样一家不在行业视野焦点之中的化妆品企业，其销售收入上半年逆势增长了15.8%，去年（2021年）则增长了接近20%，而且这样的大幅增长，不是在兴趣电商或直播电商的赛道上取得，而是线下渠道驱动的。

这家化妆品企业，是雅丽洁。它实现增长所倚重的线下渠道，是被许多人认为正在走下坡路的化妆品店渠道。

与CS渠道共生共荣

百强连锁、山东德信氏是雅丽洁最早的合作客户之一。2001年，当雅丽洁只有一款银杏洗发水的时候，德信氏就开始了与雅丽洁的合作。20多年来，从银杏洗发水时代，到名品低价的雅丽洁模式，再到极密、私信、茉珂为代表的品牌时代，德信氏与雅丽洁的合作从未间断。目前，雅丽洁在德信氏系统的销售占比已达20%。

对德信氏董事长付爱春来说，雅丽洁集团的品牌，是德信氏的战略品牌，也是德信氏的利润品牌，付爱春更是将雅丽洁视为德信氏的“防火墙”和“护城河”。

这在许多零售系统里，是自有品牌才有的“待遇”。能有这样的待遇，与雅丽洁多年来对CS渠道始终如一的坚守有关，也与雅丽洁董事长吕南明有关。

付爱春表示，多年来与雅丽洁的合作给她最大的感触，就是雅丽洁对待客户非常真诚。特别是雅丽洁董事长吕南明，对待客户就像对待家人一样，她们到雅丽洁公司开会，感觉就像回到家一样。“吕董（吕南明）经常说，雅丽洁的工厂就是你们的工厂，雅丽洁不会去开店也不会去电商平台收割大家。”付爱春说，从一开始接触雅丽洁，到现在20多年，雅丽洁一直是这样说，也是这样做的，付爱春与雅丽洁持续合作，就是因为与雅丽洁合作感觉安全、稳健。

另一家百强连锁、新疆魔族美妆也与雅丽洁合作了11年的时间，目前雅丽洁魔族系统销售额占比25%左右。魔族美妆总经理何燕表示，雅丽洁带给她最深的感触，是雅丽洁秉持的文化，不仅坚持匠心品质、践行中华经典文化，更是通过利他精神，成就了很多行业的客户和终端店铺。

成就客户，被写进了雅丽洁的基因里。从1997年成立至今，25年来雅丽洁坚持与全国数千家CS渠道伙伴一起共创共赢。雅丽洁将自己的企业使命定义为与所有美业从业者共创美丽事业，共享美好生活，梦想和愿景是与所有伙伴一起，打造美业生态、培育一流品牌、成就百年名企。

雅丽洁集团总经理吕宏喜在接受化妆品报记者采访时表示，面对新渠道，新业态和新模式。雅丽洁的态度是积极躬身入局，但重点是保证CS渠道和线上渠道的平衡，如果与现有渠道冲突，公司就会放弃。目前雅丽洁线上渠道均为自营，不会供货给第三方，其核心就是保证渠道不乱价，构建一个健康的价格体系。

吕宏喜表示“两个渠道并不是水火不相容的，而是相互促进的，线上的声量可以反哺给线下渠道，实现一定的促销，反之亦然。问题的关键是品牌方是否有决心，有意愿维护两个渠道在价格，在促销方式的一致，对此雅丽洁的立场是坚定的，在入局新渠道以来，我们的销售部门一直在打击违规串货乱价行为，对于违规客户进行严厉的打击处罚。”

对于德信氏、魔族，以及浙江美仑美奂、河南晶晶美妆等一大批与雅丽洁合作的百强连锁来说，处处以客户为先、将CS渠道放在重要地位的雅丽洁，自然是值得信赖的合作伙伴。

踩在变革的节点上

一家穿越25年时光的化妆品企业，一定会经历无数晴朗或风雨的日子。雅丽洁从创立到茁壮成长恰逢中国化妆品产业蓬勃发展的黄金岁月，人均消费水平的提高，多渠道多元化发展和国潮国货的品质跃迁共同造就中国化妆品蓬勃发展的基石。

具体到雅丽洁的发展历程，则经历过三大发展周期，一是创业初期对于商业模式的探索（1997-2005），代表是银杏品牌，不满意退货的销售主张。第二个周期是2005-2015年，雅丽洁模式创新，推动渠道变革，帮助日化专营店从边缘走向主流，雅丽洁自身也得到了迅速发展。第三个周期则是自2015年开始的品牌建设阶段，雅丽洁产品力和科研力跃变，私信、极密、逗儿、磁力派诞生，茉珂品牌引进，广东北工商绿色护肤品研究院建设等。

2005年，正是许多化妆品品牌进入初入CS渠道的起步阶段，化妆品店自身的发展也处在草莽期。雅丽洁模式以“百年名店”“自有品牌”“直供模式”三驾马车为核心要素，帮助很多初入CS渠道的门店一步步做大做强。雅丽洁现在的很多核心客户，都是在当时彼此结识、彼此信任，最终成为亲密“战友”的。可以说，在CS渠道发展初期，“雅丽洁模式”帮助了全国上万家日化店快速发展壮大，为渠道乃至行业发展作出了巨大的贡献。

而在2015年之后，电商、微商、社交电商的崛起逐步抢占了市场份额，线下CS渠道整体客流量呈现下滑的态势，消费者对于产品的要求更加严苛，不少门店难以在短期内适应新节奏，市场反应滞后，企业原有框架中不合理的东西也开始逐步暴露，CS渠道原有增长曲线陡然下折，传统门店的生存遭遇了前所未有的挑战。

与一线零售客户同呼吸共命运的雅丽洁，亦能深刻感受市场的变化：消费者正变得越来越严苛。对雅丽洁来说，原雅丽洁模式以品类为主的状况也亟须改变。也正是自2015年CS渠道环境大转折的一年，雅丽洁开始了以品牌建设为主的发展阶段。

“做品牌，是每一个做产品的人的梦想。”吕宏喜表示，只有做品牌，才能让产品被更多的用户接触到、更容易卖，而产品更好，用户群体也会更多，这是雅丽洁发力品牌建设的原因。

疫情三年快速增长，靠什么？

与许多企业不同，雅丽洁在疫情这两年多的时间里，走出的是一条陡峭的增长曲线。

在德信氏系统内，雅丽洁在店内这三年的增长速度比疫情之前还要快，“这三年每年增长30%”，付爱春表示。

吕宏喜从集团层面介绍了雅丽洁的业绩增长情况：2020年上半年业绩受到疫情一定的影响，但下半年迅速回稳，到2021年，集团业绩增长20%，2022年上半年，尽管各地疫情频发，但雅丽洁集团业绩仍然逆势增长了15.8%。

“疫情这两年多，雅丽洁反而发展得更好一些。”吕宏喜表示。

雅丽洁在疫情期间能够逆势增长，有外部原因，如许多原本在CS渠道占据重要地位的品牌，为寻求快速增长，在电商、直播等领域发力，一定程度上忽视了CS渠道诉求，这些竞争对手，在门店精简条码的浪潮中，主动或被动“退出”了CS渠道，给雅丽洁留出了巨大的发展空间。

但主要原因，还是因为雅丽洁“打铁自身硬”。

雅丽洁三大战略品牌在门店均有亮点，私信品牌聚焦功效护肤赛道，同时继续追求年轻化的视觉表达，今年私信推出了具有专利技术的舒缓特护系列，引起门店热烈反响；极密品牌则继续在养肤底妆赛道上深耕发力，推出了极密精华粉霜，富含白松露精粹、烟酰胺和角鲨烷等护肤成分，在如今线下门店彩妆销售遇到极大挑战的当下，给门店彩妆销售带来更多机会。

2017年引进的茉珂表现尤为亮眼，在新疆魔族美妆，茉珂小金瓶作为品牌的王牌产品，销售增长速度极快，从最初的一年300瓶，到今年预计销售可达5万瓶。这也拉动雅丽洁在店内整体占比从去年同期的17%上升到今年的25%。

何燕表示，茉珂小金瓶精华油能够有如此优异的表现，首先是产品品质过硬，消费者使用0过敏，复购率高；其次精华油品类也抓住了市场的消费趋势；而在终端上，雅丽洁也采取了沙龙等系列回馈方式，与消费者实现了很好的链接和互动。这些都是茉珂小金瓶能够风靡市场的原因。

小金瓶的走俏热销也充分证明了茉珂品牌过硬的产品实力和品牌影响力。

针对疫情以来雅丽洁的逆势增长，吕宏喜总结为“雅丽洁在渠道上有诚信和信誉，市场的价格体系上很坚挺，品质不断在提升，产品越来越优秀。”

而对未来，吕宏喜表示，雅丽洁始终坚持做CS渠道优质品牌商的目标。“雅丽洁在研发上会持续加大投入，引进专业的核心技术和培养研发人才，力求给到客户最优质，高功效型的产品; 同时持续加大市场投入，助力客户动销，创造更高的收益。”