欧莱雅兰珍珍：连接东西方之美 | 走出少年

本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《欧莱雅兰珍珍：连接东西方之美》，作者为《化妆品观察》资深记者李杏。

1993年，香港君悦酒店大堂，一场面试正在进行。

被面试者是 30 岁的兰珍珍，她穿着精心搭配的红色毛衣外加一件利落西装，静心等待一场赌注的结局。

在那个以温饱为先的年代，急需找一份工作的她拒绝了其他国际大公司的邀约，将所有筹码押在了欧莱雅的身上。

而彼时，欧莱雅初在香港设立分公司，相比同时期的宝洁、联合利华等，欧莱雅来得并不算早，一切都还处于筑基之时。

“但就是感觉中国消费者会对这个品牌爱不释手。”兰珍珍只觉得，欧莱雅，就是她这叶孤舟想寻找的港湾。

事实证明，兰珍珍押对了赌注。精通法语、了解内地的她最终以中国大陆的“唯一”身份加入到欧莱雅香港，而欧莱雅日后也跃升为中国最大的化妆品集团。只不过，当时的兰珍珍不会想到，她会从一个市场助理蜕变为欧莱雅集团乃至公关行业的先驱 ；更不会预料到，她将在欧莱雅见证其中国传奇。

企业需明晰，一个企业的形象就像一个人一样，它需要各方面的培养，才会生命长久，创造奇迹。

兰珍珍是欧莱雅通过正式招聘引进的第一位中国本地员工，也是欧莱雅中国事业市场发展部的元老。

1993年，在中国化妆品人均消费5元的年代，兰珍珍选中了法国化妆品公司欧莱雅，并拨通了欧莱雅香港负责人秘书的电话，直截了当地表明“要与老板讲话，有事儿找他”。

电话接通，兰珍珍一鼓作气讲完自己想找什么样的工作，她的能力和特长，并将说话时长控制在一分钟内。令她欣喜不已的是，对方没有挂断电话，而是客气地回复 ：“我知道了，你就是想找一份工作，你可以和我的秘书说，让她定个时间我们见一面。”

这次对话，彻底将兰珍珍与欧莱雅绑定在了一起。

兰珍珍回忆，这次通话后，已经有另外两家知名跨国公司给她抛出了橄榄枝，并开出令人心动的薪酬。“只有欧莱雅稍显迟疑，对我说感兴趣，并且还需经过另外一位巴黎来的‘头儿’的面试”。

“但最后我还是毅然选择了欧莱雅。”兰珍珍说，自己爱美、渴望美，小时候她就会将铁棍烤热给自己烫头发，会打着手电筒偷偷在被窝里抹指甲油，“欧莱雅是最适合自己的”。

是年3月，兰珍珍作为市场助理正式加入欧莱雅。加上她，一位老板、一位秘书，组成当时欧莱雅中国市场发展部的全部阵容。

最初3年，是兰珍珍和欧莱雅中国事业市场发展部最难熬的3年，市场调研、政府关系、供应链建立都需要从头起步。

那时，她和当时的老板频繁穿梭于香港和内地之间， 踏遍了广州等地几乎所有销售化妆品的商店，一家家考察、一家家分析，了解诸如内地化妆品市场竞争品牌的销售情况、消费者的消费能力、喜欢的产品类型等，并且每天形成总结，向巴黎总部做详细的汇报。

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“每天晚上，梦里都是跑商场，梦见商场里拥挤不堪的场面，梦见密密麻麻、人山人海的情景，甚至梦见自己的鞋子被挤掉。”那些日子，劳碌组成了兰珍珍的生活基调。

但忆起这段岁月，兰珍珍眼里多了几道闪光的瞬间，她不禁说道，当时只是觉得，中国消费者不是因为不喜欢而不能拥有欧莱雅，而是因为没有一个畅通的销售渠道而得到，如果连欧莱雅这样优质的产品都不被中国消费者了解、使用，真的是遗憾。

1997年，在香港“埋伏”4年后，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。在不起眼的阿波罗大厦，兰珍珍等“七八个人，十来条枪”，正式开干。

没想到，本应该很雀跃的她逐渐淤积着一种徘徊、不安的情绪。兰珍珍坦言，当时中国的市场经济迈出了最为客观的步履，但外资企业在中国的发展仍有这样或那样的问题需要解决。这些问题不仅表现在投资的重大决策上，更表现在公司高层对中国的了解、中国消费者对美的理解上。

从事对外交流，做一座沟通的桥梁，成为兰珍珍决定要走的路。但在那个公关被视为陪酒吃饭、拉关系签合同的年代，兰珍珍所走之路注定坎坷。

当时，欧莱雅推出了一款新的产品，兰珍珍准备主办一场新闻发布会，从媒体软性的角度来协助新产品的推出。但在当时媒体公关实属少见、记者也很少给太商业化的产品做宣传之际，她的这一决定，无疑得到了品牌经理的反对。 

“但那时我决心已下，我发誓我要在几乎没路的情况下闯出一条路。”兰珍珍竭力争取了公司大老板的支持，并一个个拜访想邀请的记者，一遍遍向记者讲述新产品的功效、欧莱雅对市场潮流的看法，染发概念在市场潮流所起的作用。反复游说之余，她还细心安排着发布会，力图让记者感受到欧莱雅在化妆品领域所带来的革新。

发布会前一晚，为现身说法，她甚至染了一头亮丽的棕红色头发。

诚至金开。新闻发布会很成功，不仅来了很多记者，而且都对染发表现出极大的兴趣。发布会结束后，越来越多关于染发时尚的报道见诸报端，一股染发风尚开始在中国大地快速蔓延，欧莱雅的产品也随之开始撒向市场。

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而对基本的公关工作驾轻就熟后，兰珍珍对公关交流有了新的期待 ：“不是单纯地配合新产品的开发联系媒体做宣传，而是成为一个对公司的形象有影响、对公司的将来起一部分决定性作用的行业。”兰珍珍开始立足于从中法文化交流上建立欧莱雅的新形象。

1998年秋天，欧莱雅特别赞助了知名抽象派艺术家之一、法籍华裔绘画大师赵无极在中国大陆首次举办的一生（ 60 年）绘画回顾展，兰珍珍亲自客串主持人，带着电视台记者去法国采访赵无极先生，并在他的画室工作整整一周，了解这位大师画作的内核。

画展开幕式上，兰珍珍邀请赵无极先生早年教过的学生到场，当会场的灯光由黑变亮，年近80岁的赵先生看到这些满头白发的学生整齐地站在台上，顿时百感交集，所有人都为之感动，画展取得巨大成功。

这一文化艺术交流，加入了公共关系的热情、创意和人文情感，不仅对欧莱雅企业形象的提升起着用广告换不来的社会效应，更是对美的启蒙起到举重若轻的作用。

“你们无法想象那种震撼。”兰珍珍钟鼓铿锵，“当时中国大多数人可能还是注重最基础的消费，而我们突然花大手笔举办一个他们可能看不懂的画展，实属下了一剂猛药。中国消费者突然意识到，原来，美可以这样表现。”

2002年，兰珍珍在出版的自传中回溯欧莱雅推广美的举措时写道 ：“有时候我会想，一个企业如何提升自己在全世界的影响力，很重要且容易让人忽视的因素之一，则是关乎这种文化的理念。纵观在世界舞台上叱咤风云的企业，无不是在关注利益之外，还对促进文化的传播和推出全新理念发挥了积极作用。我想，企业需明晰，一个企业的形象就像一个人一样，它需要各方面的培养，才会生命长久，创造奇迹。”

兰珍珍讲了许多欧莱雅鲜为人知的事，这些事，是在为人熟知的品牌矩阵搭建、研发能力建设之外。

譬如，在进军中国之初，欧莱雅就已意识到化妆品不仅是消费品，更是女性的一种自我表达方式和自我实现手段，品牌需形成与女性之间的高级互动、切实向上引领女性价值。

2004年，兰珍珍积极推动“中国青年女科学家奖”项目的落地实施，以奖励在科研领域有突出贡献的女性，鼓励女性科研工作者在科学研究的道路上坚定自己的信念。

当时，兰珍珍也曾面临误解，被质疑是以公开评奖的名义为自己打了一波好广告。但在兰珍珍看来，商业需要盈利，但在盈利的同时需要为社会创造更有意义的价值。“欧莱雅只是希望成为女性奔向美好生活背后的那一双手。”

至今，此项目已坚持实施18年。18年间，如被评为中国工程院院士、在抗疫中被尊称为“人民英雄”的陈薇，生物学家颜宁等164名优秀女科技工作者获得此项殊荣。凭借这种持之以恒的态度，兰珍珍和所在团队掷地有声地向社会宣告 ：欧莱雅，致力于不竭赋能女性。

不仅是“中国青年女科学家奖”，这些年，兰珍珍发起、实施了“真情互动校园义卖助学”“保护母亲河行动”“全球美发师抗击艾滋病”及“企业公民日”等一系列公益慈善项目。

如欧莱雅与中国青少年发展基金会合作的“校园义卖”计划，从2003年起持续至今，已进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州等数十所高校，资助了数千名贫困大学生。

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兰珍珍还记得，2009年，该项目已是一个很成功和成熟的线下营销项目，当时，兰珍珍却决定把这个做了6年的项目全搬到网上，“我就是要尝试一下全面‘线上’”。

而后，该活动被搬到学校校内网和当时大火的当当网上。在那个刚刚触网的年代，此次线上活动一炮打响，以相同的成本覆盖了更多的目标人群。“所以时至今日，我非常鼓励我们的品牌去尝试各种新媒体，了解各种新兴渠道”。

在兰珍珍和团队执着做着看似与化妆品企业无关的事时，欧莱雅逐渐在中国扎根。当时的欧莱雅中国首席执行官提到，欧莱雅中国的成就之一在于向消费者传递了“美不仅是必需品，更为人们带来自信、幸福和满足”的理念。

而兰珍珍，则是传递欧莱雅品牌理念的一员猛将。2011年，欧莱雅的一则官方报道曾如是评价她 ：在兰珍珍的卓越领导下，欧莱雅中国在实现巨大商业成功的同时，始终实践做优秀企业公民的郑重承诺，赢得社会各界的广泛认可，成为中国最受尊敬的跨国企业之一。

和兰珍珍交流越深，越发觉得她是以前瞻性的视角远眺欧莱雅的发展。她会谈有关美的觉醒历程、会讲社会的可持续发展。她试图在几十年的时间尺度里，让人理解企业、品牌的内涵，不仅关乎产品，更关乎一些更长远、更利于社会的事。

在她看来，企业传播人员要有“把一株稻草做成一碗米饭、在沙漠里开出花来”的行动力，要有“把握小趋势，下好先手棋”的洞察力。比如，2012，当欧莱雅中国业绩连续 12 年实现两位数增长，当中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位被提到前所未有的高度时，兰珍珍所在的公共事业部抓住当时在中国几乎无人提及的“可持续发展”，孜孜不倦地推动公司在可持续方面的认知和投资，并联合社科院发布了中国第一本可持续发展报告。

当时，欧莱雅被一些企业质疑：只有大公司才有资源和能力去实践可持续发展理念；对于小企业来说，生存是第一要义；欧莱雅站着说话不腰疼……

但在兰珍珍看来：“其实企业应懂得‘舍得’哲学，要愿意舍得短期利益，做更长远的事情。如果一家公司，没有在发展前期就将可持续发展理念上升到企业战略层面高度，那么就失去了建立健康良好生态的机会。这样的企业像是一座没有打好地基的大厦，缺乏长足发展的潜力。”

而后那些年，欧莱雅开始加大对污水排放、垃圾填埋、绿色包裹等投入，开始在中国推行集团的“美丽，与众共享”“欧莱雅，为明天”等项目，一步一脚印帮助减轻生态环境负担。

不仅如此，欧莱雅一方面推动社会践行可持续发展理念，另一方面带动行业上下游实行碳减排。

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对于前者，如2010年，欧莱雅在中国正式发布首份可持续发展国别报告。4 年之后，在国家高层论坛中，欧莱雅成为与会一员，当时的欧莱雅全球总裁呈给了总理关于绿色可持续发展理念的报告，一定程度上将绿色消费推上了最高议程。

对于后者，2019年，欧莱雅召开“绿动亚洲，守护地球”供应商大会，积极传播可持续发展理念。至 2021年，欧莱雅已带动565家供应商加入CDP（全球性的非营利组织，为全球近12000家公司的提供环境影响评估）。

作为重要成果之一，早在2019年，欧莱雅中国已成为集团首个所有运营场所实现碳中和的区域。此外，据欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在采访中透露，目前欧莱雅北亚地区所有运营场所已实现碳中和。

在积极履行社会责任的同时，欧莱 雅中国的发展也是一路高歌猛进：2016年，进入中国19年后，欧莱雅便“登顶”中国美妆市场，跃升为中国市场第一大化妆品集团；2018年，欧莱雅旗下6大品牌跻身10亿俱乐部；2021年，中国上海升级为集团北亚区总部……

至今，欧莱雅仍稳居中国美妆市场“龙头”地位，作为陪伴欧莱雅成长的一员，兰珍珍忆起自己在欧莱雅的29年岁月，只是喃喃说道：“我的经历没有任何惊心动魄之处，我所做的都是一些简简单单的事，我也有痛苦的时候，但一直以来，我坚信人生必须做成像样的一件事，既然选择了它，就一定要做好。”