直播电商巨变：李佳琦也卖不动了？

新时代来了。

直播电商，正酣战四起——仅2023年以来，就发生了诸多“风向标事件”。

李佳琦“隐退”。据媒体报道，今年38节期间，李佳琦直播间的销售数据远不如去年同期，部分产品并未持续过往上架秒空的现象。而38节之后，李佳琦甚少出现在自己的直播间，近期的带货事宜也基本交给了助播团。此外，因其避免过多曝光而引发不少人惊叹“李佳琦在热搜上消失了”。与此同时，他还刻意给助播们铺路，新晋直播间“所有女生”目前粉丝量已达247万；此外，美ONE策划推出的新综艺——《所有女生的主播》，亦引发关于“美ONE要挖掘新主播”的讨论。

小红书 “强势入局”。与此前不同，此次小红书入局直播电商的“信心”更大，步伐也更坚定。据多家媒体报道，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。同时，让小红书直播出圈的事件，系明星主播董洁于2月24日的单场带货GMV超3000万。

东方甄选“遭点名”。315晚会期间，东方甄选“用养殖大虾冒充野生南美大虾”事件被曝光，引发热议。数据显示，东方甄选仅半年时间带货GMV就达48亿元。无独有偶，抖音粉丝量超1亿的“疯狂小杨哥” 带货的一款婴幼儿面霜被相关部门认定为“广告中含有虚假内容”而被罚款5.64万元。

上述三件事，标志着直播电商已进入新时代：于行业而言，随着头部主播的“消失”，直播电商造富神话不再，预示着其野蛮生长时代的终结；于平台而言，随着小红书的“发力”，各大平台开启了新一轮的竞争；于主播而言，直播电商全面监管的时代已然来临，未来的主播不仅要做好内容，也要严控品质关。

激战一触即发的2023年，直播电商的机会在何处？

平台

抖音破万亿，美妆的掘金地在哪？

据华安证券相关研报，截至目前，中国直播电商发展历程经历了以下四个阶段。

从以秀场直播为主的萌芽期（2005-2011），到直播内容逐渐丰富的发展期（2012-2014），再到淘宝/京东分别布局直播业务的爆发期（2015-2016），历经了10余年。

而至成熟期（2017-至今），随着抖音、快手的快速赶超，以及小红书、微信的相继入局，“全民电商时代”到来，期间，直播电商的规模亦翻倍增长。相关报告显示，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率达53%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

从平台端来看，淘宝、抖音、快手作为当前国内三大头部直播电商平台，市占率超80%。根据信达证券相关报告，2022年，抖音电商直播GMV首破万亿，紧随其后的快手电商亦将达到9000亿规模，而淘宝直播则逼近8000亿规模。

具体到美妆行业。国金证券相关研报显示，2022年，淘系+抖音+京东美妆（美容护肤&彩妆）销售额达4111亿元，占比分别为68%/21%/11%。虽然淘系依然占据68%的份额，但从直播贡献占比来看，抖音和快手要高于淘系/京东等平台。换言之，抖音/快手等在美妆直播版块具备更大潜力。

根据报告，抖音美妆去年的销售额已达到863亿，诸如广东夫妇等达人在带货方面屡创新高，比如去年11月1日的直播，其销售额突破7亿，其中天气丹礼盒销售额破亿。

快手亦不遑多让。来自快手方面的数据显示，2022年，快手电商有近300场美妆直播GMV破千万，全年美妆GMV同比2021年增长245%，近40位美妆达人年度成交额破亿。

上述平台激战的2023年，直播电商会呈现出怎样的景象？

首先，直播带货走向全域、全平台。

一方面，平台会寻找新的主播，孵化新的流量池。典型如淘宝，其不仅从抖音平台“抢来”交个朋友、东方甄选、遥望科技等头部MCN机构/企业，近期，其还邀请TVB入驻直播。数据显示，TVB的第一场带货便达到2350万元，第二场直播更是第一场成交额的三倍多。

另一方面，主播/机构也将走向全平台发展。以悠可集团为例，其在保持淘系平台美妆TP NO.1优势的同时，还组建了抖音电商团队，目前规模过百人。去年双11期间，悠可服务的品牌继续蝉联抖音高端美妆品牌NO.1。

同样，遥望科技亦于去年10月入局淘宝，开设品牌ip号“遥望梦想站”，成为直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的企业。

其次，标杆品牌将会批量诞生。

抖音电商总裁魏雯雯就曾在公开场合表示，2023年，抖音电商将打造10个10亿品牌，1000个千万级爆品，并成为100个品牌的电商第一阵地。

快手电商美妆行业负责人九安亦表示，今年快手美妆运营将从“招募在价格段或品类中具有稀缺性的品牌”以及“帮助品牌做好大单品战略”等多方面入手，强化品牌效应。

再次，从“售卖商品”向“贩卖内容和质量的内容电商”转变。

从平台端看，抖音和快手均建立起自己的商城，而淘宝直播亦确定了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式，内容和电商走向共生模式。

从主播端来看，东方甄选的“横空出世”，让“知识带货”成为热点，以内容驱动商业已成为不争的事实。不过，随着东方甄选被315点名、“疯狂小杨哥”被罚，可以看到，全民网络监管的时代已然到来，未来能杀出重围的直播，不仅要输出优质内容，而且还要优选产品、严控质量关。

品牌

“自播投入+互动创新”是重要看点

“直播电商目前的渗透率已到一定阶段，接近成熟期。”悠可集团副总裁汪艮平在接受化妆品观察采访时如是说。

在他看来，在此阶段，美妆品牌想要做好直播业务，必须要突破两点：

一是掌握多平台的人群定位和货品策略。直播本质还是货找人逻辑，精准的人货匹配是决定业务健康发展的前提。

二是掌握短视频和直播间的内容能力。正如前文所述，当前已步入内容电商时代。他认为，人货匹配不依赖于关键词搜索和静态的页面呈现，依靠短视频内容获客和直播间的内容转化会是持续运营和提升的重点和挑战。

“经过过去几年的摸索和迭代，在现有基础上持续做内容创新和高速增长的难度也会增加，”汪艮平谈到，品牌自播的投入和互动形式的创新会是后续直播发展的一个重要看点。

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这一点，在珀莱雅身上已得到证实。解数咨询数据显示，今年“三八节”期间，珀莱雅在天猫及抖音双平台的美妆板块均排TOP1，合计销售额5.28亿。其中，珀莱雅抖音渠道主要依靠直播起爆，品牌自播和达人播交易额相当，品牌抖音官方旗舰店于3月8日连续直播时长超19小时，当天销售1464.8万元。

基于此，悠可在直播运营业务上，双线布局达人直播和品牌自播。截至目前，悠可合作的MCN机构超过170个，建立的达人库可覆盖所有主流平台的数百个达人。同时，悠可自主经营的店铺自播业务，主要覆盖天猫、抖音两大平台，服务品牌数量同比2021年增长20%,全年GMV同比增长超50%。据了解，去年，悠可服务的某品牌天猫店铺直播间在2022年双11成交近6亿。

“品牌自播是必须要布局的事，它和达人直播是两种不同的业态。”抖音千万主播“搭搭随便夫妇”账号主理人黑熊谈到，品牌自播，更多承载的是品牌溢价，它要完成品牌文化、理念等的传达，功能等同于线下实体店。而红人要做的事，是提高销售效率，帮品牌做集中性的爆发，及时降低成本，让消费者拿到更多好处。

红人

直播新业态：线上直播+线下体验

在直播电商扮演重要角色的主播团，随着超头主播的“沉寂”，走向了“群雄逐鹿”的竞争格局。“各方混战下，新业态必然会涌现。”不少业内人士如是说。

这其中，在抖音带货上一直榜上有名的“搭搭夫妇”，便通过实践探索出了新模式。

“我们和其他主播最大的差异点在于，我们真正探索出了一套‘线下体验+线上购物’相结合的有效模式。”黑熊谈到，过去一年，团队先后在北京、上海、广州、长沙等地布局快闪店以及线下实体店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地开出快闪店。

据悉，其快闪店的选址位于各地核心商贸区，团队会现场进行产品派样，并记录消费者当时的使用体验和感受，通过体验合集来确保选品更加符合消费者喜好。每个快闪店会网罗6~8个近期比较热门的品牌，每个品牌sku会在6个左右。

同时，为了长时间与消费者交流，搭搭夫妇还在线下开出多家实体店，仅北京就开出两家，一家开在静园艺术中心，另一家位于北京国贸附近，两家店规模已达到1000平方米。

“线下店的运营模式与快闪店一致，店内的货品仅用于消费者体验，并不进行售卖，货品也会根据互联网的热度持续更新。”黑熊如是介绍。

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此外，他们会定期邀请品牌的产品经理、研发团队到店，与消费者进行面对面沟通，由此根据消费者意见来优化自己的产品，进行产品迭代。

正是基于这样的模式，“搭搭夫妇”带货量屡创新高。据黑熊介绍，谷雨在其直播的年GMV能达到4亿元，可复美的年GMV能达到3亿元。

“我们不会仅将自己定位为红人，而是定位为一个渠道，即打造‘线上的丝芙兰’。” 黑熊表示，在此定位下，团队会优先保证货品的质量，再根据这一定位进行营销：比如打造线下实体店、挑战吉尼斯记录以及千人测评等，“这些看上去只有品牌会做的事，我们都在做。未来，我们还会有更多布局，比如建立行业团标等，这是我们公司对待市场的责任与态度。”

2023，要做“一米宽 一千米深”的事

“经济是有周期的，在经济周期的下行阶段，每一个行业都会面临增长压力，只要我们能够为消费者和品牌（合作伙伴）提供可持续的价值，收入和利润的增长只是结果。” 汪艮平谈到。

化妆品观察了解到，在直播电商的布局上，上述多家企业将从三方面发力。

其一，自研平台，让打法和经验“可复制”。

遥望科技相关负责人表示，打法和经验的“可复制”很重要，因此，遥望科技自研了一个直播全流程数字化平台“遥望云”，将过往经验和方法论沉淀到系统，用科技推动业务规模化快速发展。

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同时，悠可也将继续投入提升直播业务的软硬件能力，拓展场地和团队，持续增强内容创作、生产、分发等能力，着力加强抖音电商媒体投放大数据建模、人群运营等核心能力。

其二，专业升级，做“一米宽，一千米深”的事

黑熊介绍，要在专业上做“一米宽，一千米深”的事。首先，坚定走垂直美妆赛道，将美妆所有产品、所有原料成分研究得更加深入和具体，以此强化选品策略和谈判机制。

在他看来，红人面临着专业性的升级，从以前的“高流量低专业”，演变成“平稳流量高专业”的状态，“未来，专业化且细分领域的直播会越来越多，消费者也会从一开始的盲目信任，变成专业信任”。

其三，虚拟人直播、实体经济，将是关键词。

据悉，2023 年，遥望科技将发力虚拟人直播等业务，利用公司过往积累的数字技术优势，实现高效率低成本的AIGC内容生成，使直播时长更长，以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势；同时，也将发力场景式直播，将艺人和主播资源与线下商场结合， 赋能实体经济。

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