八成进口品，小鸽尚品如何掘金中高端市场？丨百城百店问冷暖(71)

本报记者 李跃跃

尽管经济发展相对滞后，当地居民购买力有限，但普洱市依然诞生了在整个云南市场都颇具影响力的化妆品连锁机构——小鸽尚品。

2000年，李小鸽用自己的名字创立小鸽尚品时，就已经确定了门店中高端的定位，而这种选择正是基于他最初从化妆品批发起家的经历。在小鸽尚品初创时期，当业内其他人还在关注祛斑霜时，李小鸽就已经察觉到了中高端进口品未来在国内市场的巨大潜力，并成为整个云南市场经营进口品店的先行者。二十多年间，小鸽尚品中高端进口品店的定位从未动摇，店内进口名品占比超过80%，疫情之下李小鸽更是瞄准了专注线下体验的高端品牌店业务，更高端、更精准、更专业或许是小鸽尚品未来发展的关键词。

始终坚持中高端进口品路线

Euromonitor数据显示，近年中国高端化妆品增长提速，2017-2019年的增速均超过20%，而2019年这一增速甚至高达30.77%，远超大众护肤品市场增速。预计到2024年，中国大众化妆品、高端、超高端市场份额比重将分别为43%、44%、12%，高端及超高端美妆高增速下总占比将超五成。

美妆市场高端化正席卷而来，但在并不发达的普洱市场，想把中高端进口品店做好，光有趋势不够，更要有品牌实力。小鸽尚品创始人李小鸽告诉记者，在选择进口品牌时，小鸽尚品坚持品牌力与品质俱佳的高标准。品牌要有一定知名度，并且定位于中高端，在品质上有更为严格的标准。经过多年的尝试和调整，小鸽尚品将目光投向了日系中高端品牌，资生堂、高丝、芙丽芳丝等中高端日系品牌成为小鸽尚品门店中的主力，疫情之后，小鸽尚品将产品条码缩减至3000个以下，淘汰了诸多表现不稳定的韩系品牌，同时也引进了部分功能性护肤品牌。

“在品牌选择上我比较看重品牌的研发实力以及科技背景，无论是国产品牌还是国际大牌，品质与效果永远是核心。”李小鸽提到去年门店罕见地引进了一个国产新锐品牌CPE，该品牌面世仅两年，主打高端抗衰卖点，在“CPE天猫旗舰店”内，一款“CPE外泌体抗衰冻干粉产品”，售价高达2169元/35ml，单毫升价格远超时下的大牌精华产品。

这样昂贵的国产护肤品牌，是否真的有市场？李小鸽直言，这个品牌背后站的都是高精端研发人员，拥有自己的工厂，产品是具备科技实力的。他认为，很多时候消费者们不是不愿意消费，很大程度上他们愿意为有效果、能解决肌肤问题的产品消费，cpe在门店口碑非常好，复购率也很高，好的产品就是最好的广告。

的确，品牌形象与门店形象是互相成就的，经过多年来对中高端进口品的专注，小鸽尚品四个字也已经成为普洱家喻户晓的品牌了。

极致体验，聚焦高端品牌美容馆

随着经济日益独立，精致生活与时尚意识逐渐觉醒，女性消费者对美容护肤与美妆的需求不断提升，高端消费加速兴起。在此过程中，服务、体验升级的多元化场景业态不断涌现，聚焦体验与服务的高端品牌美容馆便是其中之一，李小鸽也同样看上了这门生意。

聚焦是李小鸽在对话中不断提到的关键词，化妆品店是销售的窗口，那么做一个专属的服务体验窗口是不是同样可行？客源从CS渠道输送会不会比较靠谱？答案当然是肯定的。小鸽商品一直在经营中高端产品，门店对应的用户质量显然会更高，而这类用户对于更高阶的护理体验一定有需求，那么打造一个高端品牌美容馆来服务高端人群的高阶需求，一个店拥有几十名稳定用户就足够门店生存得不错了。

“我现在已经在着手筹备这个项目了，也去日本做了诸多考察工作，锁定了一个日系的超高端品牌，接下来或将着手开店，计划率先在昆明试水。”李小鸽表示，当下即便很多大牌美容馆的门槛较高，但其独有的高端体验服务，仍吸引了众多消费者。其次，越是这样稀缺的服务，越能彰显品牌价值和产品价值。

除了聚焦线下，近两年小鸽尚品在线上也有了新突破。一方面，通过 LBS 定位、微信公众平台消息推送、扫码加关注赠送礼品等，门店与消费者建立了不同场景之间的衔接，实现无缝切换；另一方面，通过“线上下单，线下取货，移动端领券，门店使用”等等功能与用户实现了功能互动；此外，通过会员体系的整合，使用户在不同场景下享受到相似的权益和地位，提高用户对整个价值体系的忠诚度，实现价值互通。

“目前美妆领域的消费者要求的不仅仅是‘低价’‘便捷’，而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。”李小鸽认为，无论是线上线下，以用户为核心展开业务，各自发挥属于自己渠道的优势，服务好自己的圈层用户，生意就会永续发展下去，很多时候聚焦也是一种大智慧。