欧莱雅携美即入局“后院”，会给“后院”添一把火吗？丨每周一话

本报记者 尹应娥

9月30日，随着全国首家专研院线美容坊在青岛澤妍美妆店的开幕，美即宣布重磅回归线下渠道，以专研院线护理产品和手法，用产品+服务的全新生意模式，转而让顾客“躺下来，享受美丽”。

此次，背靠欧莱雅集团的美即攻入CS渠道的“后院”，会给“前店后院”模式的后院运营添一把火吗？

欧莱雅集团此时携美即入局“后院”，可谓直击众多前店后院模式门店的痛点。

在今年8-9月化妆品报展开的《百城百店问冷暖》大型市场走访的103家CS店中，我们发现，面对线下渠道客流下滑、顾客进店率低的问题，已有超6成门店转成了“前店后院”模式，以期通过让顾客享受更专业的服务体验，提升顾客的黏性和互动，进而通过后院的产品+服务为门店创收。

目前，专营店的后院运营主要以主要以脸部、肩颈护理为主，少数门店把减肥、艾灸等项目纳入了后院。调查发现，不少后院项目少则能为门店带来10%的营收，多则高达50%。

后院的经营在某种程度上的确为很多门店带来了新的生意机会，成为助力门店的第二增长曲线，但现阶段的后院经营说起来容易，做起来却很难。

以浙江市场为例，今年将后院提到特别重视板块的皙美妆园总经理张亚宏就表示，曾经自己的门店在后院运营上走过不少冤枉路，经营后院摆在她面前的课题很多。

首先，后院的“品”该如何搭建。目前，专注于后院经营的品牌并不多，很多是一些非常封闭，没有任何知名度的产品，店家也无法辨别产品的价值和效果。除了衡美肤、野菜、法仙奴等少量品牌在耕耘培育前店后院的体验式营销外，对于CS渠道来说，还没有一个美妆大集团的知名品牌能提供CS渠道后院从产品到服务的全套解决方案。欧莱雅算是首个国际美妆巨头切入“后院”的。

其次，关于后院的运营，鲜少有品牌能给到专业科学的服务标准和系统的培训服务支持。这种标准细化到从预约到顾客出店的每一步流程，小到鞋子怎么放，消毒怎么做，大到手法是不是到位，具体有哪些步骤技艺方法。

正是由于“后院”的鱼龙混杂，行业对有欧莱雅集团背书的美即入局后院才多了一分期待。

此次美即瞄准后院，到底有哪些优势和亮点值得关注？

欧莱雅集团的研发实力和背书，让美即院线产品有强有力的品质支撑。据悉，此次美即专属院线护理系列为美即净透焕亮专研院线护理套装和美即净透修护专研院线护理套装，一个套盒售价2388元，消费者购买后可到店享受10次护理服务，平均折算算来下，每次护理使用价格为200元左右。这个价位段也符合目前很多后院套盒的价格段和护理次数。

依托欧莱雅的资源，美即推出了全套解决方案及培训服务流程、手法，解决了CS渠道对后院品牌标准化服务流程的担忧。从美即美即美容坊形象设计来看，小到每位顾客独享一次性床单和一次性拖鞋，护理过的刷具、按摩工具的消毒，大到美容室整套从前奏、序曲、再到1-4个乐章的每个环节，都制定了清晰的服务规范。

最后，满足专营店的利益诉求，确保美即后院产品的利润保证，院线产品专供CS渠道，也是决定美即是否能快速复制首店模式的关键一环。

欧莱雅携美即入局“后院”，就一定能给中国的前店后院化妆品店带来改观吗？显然还有待市场观察。

但通过欧莱雅集团美即品牌的这一动作，我们可以看出，“后院”生意机会越来越被重视，专营店“后院”的运营，也将随着众多大企业的带动而更加规范有许。

CS渠道的未来，也会因更多化妆品企业的入局后院，让“躺赢”不再是梦！

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