又一例，打假！

美妆打假之路任重道远。

4月6日晚，华熙生物旗下品牌Bio-MESO肌活（简称BM肌活）发布一纸公告公开打假。

公告称，BM肌活发现市场上仿照、假冒品牌名称、产品名称、标识、包装的产品并进行生产、销售等行为，对任何仿照、假冒品牌名义进行不法生产经营的行为，将采取相关法律手段追究侵权责任。

这不是美妆企业首次打假，也不是最后一例。今年以来，前有伽蓝集团公共事务总经理陈娟玲在两会提出，化妆品产业制假售假侵权行为显著，建议加大打假力度，保护企业知识产权；后有头部制造企业科丝美诗郑重声明打假维权，一场美妆打假大幕正在拉开……

年销4亿明星产品被“盯上”

美妆品牌（产品）遭仿制的现象一直层出不穷，处在发展快车道的BM肌活也未能“幸免”。

根据华熙生物财报，2022年BM肌活销售额达到8.98亿元，同比增长106.40%，照此发展速度，品牌今年迈过10亿门槛毫无悬念。

截自华熙生物财报

在保持高增速的同时，BM肌活已完成多个大单品系列的打造，其中王牌产品当属“糙米系列”。自2018年创立以来，BM肌活以糙米水成功突围，通过不断推陈出新，夯实“BM肌活糙米系列=专注油皮呵护方案”的品牌认知。

第三方检测机构测试表明，BM肌活糙米系列的核心成分——糙米发酵精粹，能够内源定向抑制油脂的生成，同时促进透明质酸合成酶表达，显著提升透明质酸含量；还宣称具有舒缓刺激反应，维稳肌底环境，提升肌肤抗氧化和抗糖化损伤的能力。

但正是这一扛起品牌价值认知的王牌系列却屡遭仿冒。公告指出，涉嫌被假冒仿照的备案产品包含：Bio-MESO肌活糙米柔糯卸妆膏、Bio-MESO肌活糙米焕活精华水、Bio-MESO肌活糙米焕活精华乳。

其中既有明星产品，也有新晋黑马，且在市场上销售十分火爆。以Bio-MESO肌活糙米焕活精华水为例，在2021年双11、2022年3.8、6.18，屡次跻身天猫爽肤水“热销榜国货榜首”，截至2022年，该明星单品年销售额已突破4亿元，也是华熙生物第一个年收入过 4 亿元的单品。

早在2022年9月，BM肌活就曾发布声明称，Bio-MESO肌活糙米焕活精华水被仿冒，已开展相关维权工作，从此次公告来看，假冒行为屡禁不止。同样，此次被仿冒的Bio-MESO肌活糙米柔糯卸妆膏，是品牌于2022年底推出的新品，新品上市不足半年即遭仿冒，可见制假之猖獗。

多家企业被假货牵连遭“点名”

如前言，数月以来，多家美妆企业加大对假冒、仿造的打击，美业开启“打假风暴”。

早前，中国医药集团发布公告称，部分市场主体未经授权，擅自使用公司注册商标，损害了品牌形象。同时公布了52家未经授权使用国药集团注册商标的企业名单，其中有7成是化妆品相关企业。

今年3月，科丝美诗也发文表示，通过法律手段进行了坚决的维权行动，已起诉、正在起诉或将要起诉的被告带有“科丝美诗”字样的单位总共有34家，其中被起诉的单位中，26家均已胜诉，其余8家还在维权中。

科丝美诗打假的成功，给一些假冒商家敲响了警钟。而值得一提的是，其重拳打假的关键缘由是假货对企业造成了无法根除的影响，甚至不少美妆品牌被假冒者牵连登上了官方“黑名单”。

在科丝美诗公告打假前，其曾联合蜜丝婷共同发布紧急声明表示，今年2月国家药监局公示了57批次不符合规定的化妆品信息，其中，显示生产企业为科丝美诗（中国）化妆品有限公司的“蜜丝婷水漾修护防晒霜SPF50+ PA++++”上榜，但经过双方严格核查比对发现，被曝光的该批次产品并非科丝美诗生产，属假冒伪劣产品。

从这次声明来看，正品因为“假冒产品”背上了黑锅。而有此遭遇的，还有巴黎欧莱雅和郁美净。

图源摄图网

去年10月，国家药品监督管理局发布关于23批次不符合规定化妆品的通告。通告内容显示，标示化妆品注册人为天津郁美净集团有限公司（下称郁美净公司）的“郁美净儿童霜”被检测出产品所含菌落总数不合格。对此，郁美净发布公告澄清，经公司与药监部门复核，抽检产品系假冒产品。

去年11月，国家药监局发布关于45批次不符合规定化妆品的通告。其中由苏州尚美国际化妆品有限公司生产的“欧莱雅新多重防护隔离露”在检验中发现，未检出产品标签及注册资料载明的技术要求标示的防晒剂。随后欧莱雅官方亦表示，该产品系假冒产品。

“市场监管越来越严，美妆品牌打假力度必须更强，否则类似因为假冒产品误被官方点名的事情发生，影响力广、面大，很难彻底消除负面传播。”某国货品牌产品经理表示，假货不仅影响品牌的控价体系，侵占正规产品的市场份额（假货价格会低于正品很多），同时会对品牌的声誉产生恶劣的冲击和影响。

“直播、快团团是重灾区”

“无论是国货还是国际品牌，只要在市场上形成一定的规模，都会面临抄袭和仿冒，但实事求是地说，无论打假力度多大，都很难彻底根除仿冒。”上述人士坦言。

以花西子为例，近几年一跃成为国货头部彩妆，知名度攀升的背后，也遭遇打“擦边球”、被仿造的困扰。有一些是从产品、包装盒，到页面视觉全面仿冒，有一些是在商标、产品包装、页面视觉等方面以极为相近的设计山寨正品、误导消费者。

“花西子打假力度已经够大了，但也很难说现在市场上没有假冒产品。”他直言，知名品牌的流行产品最容易被仿制，因为它们的特殊配方和设计很受欢迎，是经过市场和消费者检验成功的产品，这种假货流通于市，回报率是很高的；另外，廉价的美妆产品也易于被仿制，“因为它们通常使用普通配方和包装，仿制成本也比较低。”

行业资深产品经理郭晓峰建议，企业可以从包材、肤感、特殊剂型等方面着手给假冒者增加难度。“包材用的好、比较独家，假冒难度会大一些；另外一些大牌产品的特殊肤感和剂型也并不容易轻易模仿，虽然不能完全杜绝，但可以给假冒者增加难度。”

图源摄图网

从售假渠道来看，直播、快团团等成为重灾区。BM肌活上述公告指出，仿造、假冒产品的销售主要发生在拼多多、快团团、淘宝C店的部分店铺。以“BM肌活糙米水”为关键词在拼多多平台搜索发现，部分店铺在未获得品牌官方授权书的情况下，以接近官方售价3折的折扣销售产品，销售少则几百件，多达数万件。

事实上，包括拼多多、快团团、直播等，正成为很多美妆品牌的线上主战场，有业内人士曾在朋友圈爆料，某白牌日化产品，在快团团月销售额可达数百万。但遗憾的是，由于缺乏监管，这些新销售渠道的造假、仿制现象层出不穷，让许多美妆品牌被假货夹击。

“快团团本质是一个SaaS工具，一个产品团完即结束，消费者很难再找到之前的产品入口，且因为在社群进行极具私密性，这也给造假提供了空间，品牌授权可以P图，公章也可以P图，9.9元的美妆小样一出就是几万单。”上述人士补充说。

同样，直播“即时性”这一特点，也为假货提供了滋生的土壤。他坦言，“在直播间卖假货，不容易留下把柄，就算主播打擦边球、甚至卖假货，但是链接可以随时更换，直播讲解记录也无法留存，搜集证据很难。”

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