彩妆品牌卖护肤是一门好生意吗？

成功的胜算有多大

《化妆品报》记者范欢

疫情之前，护肤企业加码彩妆是一种潮流。例如本土企业当中，丸美在2017年10月完成对恋火的收购；伽蓝在2018年将自然堂彩妆系列进行独立品牌化运作；环亚集团在2019年推出首个彩妆FACE IDEAS等等。

而疫情改变了这种现状，近两年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、科蒂等美妆巨头，纷纷加码护肤。不断增长的护肤市场也吸引了更多的跨界玩家，NARS在去年更新了护肤系列LIGHT REFLECTING 原生光系列，配合超方瓶粉底液一起上市；歌坛巨星蕾哈娜的Fenty Beauty也扩展为Fenty Skin。

尽管备受打击的彩妆市场已在逐步恢复生机，但仍有不少彩妆品牌将目光投向护肤领域，将新的增长可能性押注在护肤产品上。今年1月，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌M•A•C魅可宣布推出Hyper Real全新“高性能”护肤系列，宣称希望成为拥有彩妆和护肤品的美容体系品牌。紧接着2月，LVMH旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃也宣布推出首个护肤产品系列——“反孔精英”毛孔护理系列。

专业彩妆为何纷纷推出护肤线？

彩妆品牌入局护肤，这背后的原因当然绕不开品牌寻求新增长点，为更可持续的长期发展铺路。“彩妆品牌入局护肤的首要驱动力是利润，护肤的利润倍率比彩妆更高”，杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦表示。

天勤品牌咨询CEO罗文琴也表达了类似观点，她表示，彩妆品牌的消费粘性不如护肤，同时价格也相对护肤更为敏感。但实际上，彩妆的包材、膏体的成本占比反而是相对高的。相较之下，护肤品的产品倍率和忠诚度都要高得多。

雅诗兰黛2023财年第二季度财报显示，集团的营收净利再度骤降，相比之下，魅可品牌实现难得的两位数净销售增长，这反映了其明星产品和新品在市场上的持续成功。有外媒表示，“魅可的目标是在未来三年内，至少让30%的彩妆用户也使用其护肤产品”，品牌加码护肤的野心可见一斑。

此外，通过全新的品类来丰富整个品牌的产品矩阵，并尽可能地占领市场份额，也是彩妆品牌争做品牌延展的重要原因。尤其是对于贝玲妃这种知名老牌来说，可以通过新的产品线实现形象更新，吸引更多新的年轻消费者。

贝玲妃于1976年成立，2007年进入中国内地市场，早先品牌的美式复古视觉风格塑造了其在市场中极为特别的品牌形象，然而这种形象多年来缺乏更新让消费者丧失新鲜感。在产品方面，除了品牌主打的眉笔、反恐精英打底霜、蒲公英腮红等产品，贝玲妃基本没有能在大众心中留下清晰印象的产品。产品更新慢、没有持续推出新的明星产品使得贝玲妃逐渐掉队。

2021年3月，贝玲妃在全国范围内进行了撤柜，4月基本全面退出了线下专柜渠道。彼时，贝玲妃回应称，随着零售大环境和趋势的改变，品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

然而贝玲妃也未能抓住中国电商红利，品牌早在2011年就登陆天猫，但仅半年时间便退出，2017年又重新上线天猫，决策的反复变动导致贝玲妃错失线上市场份额的积累。很直观的是，在各大电商榜单中，几乎从未见过贝玲妃的身影。

从现实的角度来看，打造全新爆品以重新抢占消费者，对贝玲妃而言是迫切的。贝玲妃首席执行官Christie Fleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妆品牌，拥有第二个品类来推动增长对我们来说至关重要。我们相信，未来几年，15%的业务可以通过毛孔类产品来实现。从短期来看，这将对品牌增长做出重大贡献。”

护肤线为彩妆服务

从目前彩妆品牌推出的护肤产品来看，大多并非真正意义上注重护肤功效的产品，而是日常彩妆产品的一种延伸。

大多数彩妆品牌在进入护肤领域时，都会考虑新产品与品牌的既有产品和理念的联系。彩妆品牌The Lip Bar的创始人兼首席执行官Melissa Butler就曾对外表示，品牌推出的护肤系列，只是日常彩妆产品的一种延伸，而不是想要超越护肤领域的重量级产品。

“将新品定位为与彩妆相关联的产品，这对我们来说更加容易，因为我们一直在推动彩妆相关的消费者对话和打造相应的品牌故事，”Butler进一步表示，“我们也不想推出临床背书的护肤产品，这对我们来说并没有意义，大家都知道我们是做彩妆的。”

魅可全新推出的Hyper Real™护肤系列，也旨在同时改善皮肤和增强妆容。品牌全球创意总监Drew Elliott表示，产品开发过程中考虑了新系列如何与彩妆产品一起发挥作用，无论是在提升妆容效果还是在卸妆上，以及如何在其中加入有益成分来配合消费者的护肤习惯。

据了解，魅可的Hyper Real全新“高性能”系列用了四年的时间开发，包含精华液、保湿霜、卸妆油以及保湿刷等产品，产品配方加入了日本牡丹根提取物，能够促进细胞更新，复配烟酰胺、透明质酸和神经酰胺等保湿成分，增强肌肤屏障，改善皮肤的同时增强妆容。

而贝玲妃的反孔精英毛孔护理系列，同样是为了更好的上妆服务。其包含卸妆、洁面、去油去角质、细腻毛孔再到深层保湿、匀亮肤色等多功效多品类的护肤产品，在品牌已有的明星产品面部打底霜的基础上，从护肤层面为消费者提供毛孔解决方案。

护肤仍是一个充满挑战的领域

即便已经在彩妆领域树立了威望，对于魅可们而言，护肤仍然是一个充满挑战的领域。

在品类属性上，护肤和彩妆属于两个完全不同的领域，彩妆注重色彩表现，而护肤品则聚焦于解决肌肤问题。在行业人士看来，相比香水、彩妆这类装饰性的品类，护肤需要更多的科研投入。

在接受媒体采访时，魅可首席营销官Aïda Moudachirou Rebois曾透露， Hyper Real™护肤系列成立了专门的产品开发和营销团队，作为雅诗兰黛旗下一员，魅可护肤线的开发充分受益于集团内部研发能力，其开发团队包括纽约的高管、北美的研发人员以及亚太地区的产品开发人员。

此外，随着消费者的护肤习惯更加成熟，他们往往在品牌定位、细分产品上有着自己的独特的认知和判断。不同于彩妆，护肤产品需要长期使用建立消费黏性，而彩妆品牌推出的护肤产品客群一般与品牌原本的彩妆消费群体吻合，品牌破圈难。

记者了解到，相比于魅可、贝玲妃原本的明星单品，其新推的护肤系列反响平平。在天猫，魅可白芍养妆系列妆前精华、面霜产品月销量200+，而贝玲妃反孔精英躺平绿面膜月销仅15件。更早推出护肤系列的NARS也同样如此，品牌的多效保湿精华水月销67，黄金胜肽眼霜月销56。

在罗文琴看来，彩妆入局护肤的挑战，一方面是在经营的路径依赖上，另一方面是在产品的开发逻辑上。“实际上，本土传统彩妆品牌，至今也没有成功跨界到护肤的案例，护肤企业也没有过经营彩妆成功的先例，这也充分证明了两者之间存在系统的差异。”

随着护肤领域的竞争越发激烈，对于想要在护肤市场分食一杯羹的彩妆品牌来说，需要找准细分领域长远布局，另外持续进行消费者教育也必不可少。在钱琦看来，每个品牌都有自身的属性，对于入局护肤的彩妆来说，将护肤线拆分独立运作，或作为一个新品牌独立运行，更容易破圈。

编辑：杨敬玲

彩妆品牌卖护肤是一门好生意吗？

批量倒下！美妆初创品牌的寒冬到了吗
174亿元拿下Aesop！欧莱雅历史最大收购案来了
首部化妆品网络经营法规出台，9月1日起施行
600亿！全球美妆史上最大赔偿案要来了

原创文章，作者：化妆品报，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/202796.html

彩妆品牌卖护肤是一门好生意吗？

关于作者

化妆品报

发表回复

彩妆品牌卖护肤是一门好生意吗？

关于作者

化妆品报

相关推荐

发表回复