实体洞察第40期|品牌与渠道的博弈与共生

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把产品卖到线下

因时制宜

 在美妆赛道上，colorkey、橘朵、万花镜、花知晓、INTO YOU等新锐品牌从线上转型线下时，首先进驻美妆集合店。HARMAY、WOW COLOUR等新型美妆集合店成为它们线下试水的重要场域。无独有偶，母婴品牌Babycare决定布局线下渠道后，第一步也是进驻母婴集合店。

集合店之外，初创阶段的消费品牌更看重用户心智的建设，于是用户画像偏向年轻白领、中产家庭等核心消费人群，进驻门槛较高、选品严格的会员店、精品商超也成为重要选项。换言之，成功入驻这些中高端渠道，对初创期的品牌会有渠道背书的效果。

这对谋求线下声量的新消费品牌有巨大吸引力，不少品牌都将精品商超、会员店作为线下第一站。而一些新零售平台因其无限货架、选品要求低更优势备受初创期消费品牌的青睐。

随着新消费品牌逐步发展，它们开始考虑进驻一些成本较高，但终端网点更密集的渠道，如便利店、商超等。而经销商在这个过程中也扮演重要角色，多数KA渠道（大型商超）都需借助经销商才能入驻，优质的经销商需要品牌出让更多利润，对新消费品牌而言挑战也更高。

借助成熟的经销商，部分消费品牌甚至将产品卖进了遍布大小县城的超市、小卖部。

线下渠道的拓展没有终点，强有力的分销体系是重中之重，而这取决于经销商的筛选和管理。

有的品牌通过设置高标准，严控经销商的质量；有的品牌则通过精细化管理，提高分销体系的效率。

因为线下货架空间的有限性，为了争抢货架，“笼络”核心经销商，消费品牌纷纷推出大量优惠政策，强化与优质经销商的绑定关系。

经销商的管理难题之外，进入便利店、商超、小卖部的新消费品牌还面临着另一个难题：伴随大批动销差的产品变成剩余库存和临期商品，消费品牌该如何消化库存、减少损耗。

特卖店由此进入了新消费品牌的视野。一方面，特卖店为新消费品牌提供了一个尾货处理渠道，另一方面，随着特卖渠道规模化、正期化，越来越多新消费品牌开始主动入驻其中。目前，永璞、王小卤、莫小仙、嘻螺会等均已入驻好特卖。为避免特卖渠道冲击其他渠道的价格体系，它们多会针对特卖店定制产品。例如嘻螺会联合好特卖推出双人份螺蛳粉，即便是单人份螺蛳粉，包装和规格也和天猫店不同。所以新消费品牌要么通过设立价盘管理体系，保证同品同价；要么就开发定制化SKU，避免不同渠道比价。

对新消费品牌来说，根据自身情况因时因地制宜最为重要。

博弈与共生

当新消费品牌思考如何融入渠道时，渠道也在用自己的方式挑选着品牌。出于不同利益的考量，这个融合的过程既充满着博弈，又彼此共生。

对许多刚刚来到线下的新消费品牌而言，尽管在线上销量可观，但来到线下依然话语权较小。尤其对比国际大牌和传统品牌来说，新消费品牌需要首先向线下渠道自证，获得渠道的信赖。为此，它们往往需要做出许多妥协，包括主动迎合渠道定制产品、支付更高的进驻成本，甚至让渡部分销量和收益。

实际上，找到渠道目前产品矩阵中的空白，推出符合其需求的产品，往往是快速精准拿下渠道入场券的法门。

更多时候，新消费品牌在入驻渠道之前，就需要接受渠道更为苛刻的要求和条款。

要打破这样的“偏见”和“不平等”，需要新消费品牌拿出更多务实的打法和切实的成效来。比如为渠道提供一整套的营销服务和流量运营方案，填补线下渠道在流量运营上短板，让渠道感受到品牌入驻后的成效。而不是抱着“网红品牌”自带流量的期待来谈判。

来到线下的新消费品牌通过各种方式满足线下渠道的需求，而它们的加入，也给渠道带来了许多新变化。这样的趋势还在发酵。