攻向高端市场，国货美妆的下一步来了！

国货彩妆式微之后，本土护肤品牌一直被看作美妆大盘的重要驱动品类。

国货美妆集团的崛起，离不开对线上渠道的把握，这不仅在华熙生物、逸仙电商旗下的新品牌有所体现，薇诺娜、珀莱雅、韩束等传统国货品牌也借助线上渠道实现焕新。

更重要的是，珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货美妆集团沿袭国际大牌的大单品策略，通过核心单品逐步带动销售额、客单价和品牌认知度的提升。

在成功崛起之后，国货美妆的下一步又将落在哪里呢？

护肤品牌的大单品一般是指刚需、跨周期、高复购、高毛利的产品，主打抗衰、修护等强功效，常以精华、面霜品类出现，对客单价和复购率的拉动作用明显，进而带动销售额和毛利率的增长。

珀莱雅是最早提出大单品策略的国货美妆集团，从2020年开始陆续推出“双抗”“红宝石”和“源力”三个大单品系列，对珀莱雅的收入贡献逐步提升。以天猫渠道为例，大单品的销售占比从2020年的20%上升至2022年前三季度的65%。

大单品策略带动了珀莱雅的毛利率从2017年的61.73%提升至2021年的66.46%，2022年前三季度提升至69.43%；也带动着珀莱雅的销售额增速逐渐提升，就2022年上半年的业绩来看，珀莱雅的收入同比增长43.12%至21.28亿，作为对比，2019至2021年上半年的同比增速分别为26.81%、12.43%和28.25%。

截自珀莱雅天猫旗舰店

华熙生物和贝泰妮也从2021年开始强调大单品策略，重点发力旗下品牌的大单品。华熙生物年报提到，旗下各大品牌2022年均实现多个产品破亿元以及大单品占比提升的目标。其中，油皮护肤品牌“Bio-MESO肌活”打造出集团首个年收入过4亿的大单品“糙米焕活精华水”，带动品牌全年收入同比增长106.4%至8.98亿。

这些推出大单品的品牌，下一步是围绕大单品进行连带产品的补充，打造大单品系列，以及第二第三大单品的拓展，借大单品的影响力带动销售规模进一步增长。

围绕糙米水，BM肌活已衍生出乳液、面霜、散粉等单品，华熙生物在2023年的春季策略会提到，糙米系列长期来看至少有20亿规模。会上还提到，已经打出精华大单品的夸迪，今年会聚焦霜类产品，将其作为最大的产品系列，并带动夸迪实现价格带提升。

而以“舒敏保湿特护霜”为核心大单品的薇诺娜，也在积极开发新的大单品，2022年他们还通过与天猫小黑盒合作，推出年度重点精华“舒缓保湿特护精华液”、针对敏感肌抗老的“赋活修护精华液”。

截自薇诺娜天猫旗舰店

从品牌营销来看，大单品能提高品牌营销的效率，用赵燕的话来说，大单品把品牌认知和大单品做强链接，是一种降本增效的营销方式。所以品牌在持续开发新的大单品同时，也要确保核心大单品的口碑和份额，尤其是在品牌所处品类竞争激烈的情况下。

贝泰妮就提到，薇诺娜今年的经营目标是重点发力核心系列，集中市场资源深化品牌“专业服务敏感肌”的调性，包括不断升级“舒敏保湿特护霜”，升级延伸防晒系列、 冻干面膜系列、舒缓保湿特护精华液等重要核心单品。

有分析师指出，薇诺娜的核心大单品特护霜去年的收入占比稍有回落，从接近20%下降至13%左右，因此今年的产品开发重点不是上新，而是产品线梳理，剔除不好卖的产品，继续把大单品做大。

通过大单品，华熙生物、夸迪、薇诺娜已经开始在200至500元的中端价格带，对国际品牌入门级高端产品进行分流。比如有来自珀莱雅和美妆行业的人士提到，2022年一些买雅诗兰黛、兰蔻的消费者，出于性价比需求流入到珀莱雅。

但平替生意并不持久，国货美妆的长远逻辑还是高端化，高端化符合中国护肤市场消费升级的大方向，于品牌而言也能提高毛利和销售韧性。

这也是国际大牌当下的核心战略和战场。比如，雅诗兰黛收购Tom Ford就是为了更好地发力高端美妆；近期欧莱雅也收购了小众高端品牌Aesop，后者将并入欧莱雅的高档化妆品部门；欧莱雅2022年在中国的增长驱动力之一就是奢侈品美妆品牌，年报业绩交流还提到，其在奢侈品领域的市场份额超过30%。

因此，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、逸仙电商这些美妆公司正在通过大单品带动品牌升级、新品牌孵化，收购高端品牌等方式，试探高端甚至超高端的价格带。

2022年年底，珀莱雅推出首款抗皱精华油——能量精华，定价449元（20ml），面向用了珀莱雅3至5年后，想升级产品的用户。按照每毫升的价格来看，这款精华油的定价对标雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、娇韵诗双萃这个价位的经典抗衰产品。瑷尔博士也推出抗衰抗皱的新品“闪充精华”，定价468元（30g）。

贝泰妮则推出高端抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”，有两条产品线通过医美渠道开拓市场，价格带为2000至6000元；还有一条主打线上渠道的产品线，定位1000至2000元的价格带。

不难看出，这些品牌的高端产品都以抗衰为核心方向，因为抗衰处于功效护肤金字塔顶端，能为品牌带来更高的溢价和毛利。而在抗衰领域，依托合成生物学的重组胶原蛋白从去年开始成为美妆市场的重点关注方向。

2022年上市的巨子生物就被称作胶原蛋白第一股；国内多家重组胶原蛋白生物材料企业获得融资，其中就包括资生堂旗下资悦基金投资的“创建医疗”。2022年8月，华熙生物宣布将胶原蛋白视为透明质酸之后的第二大战略性生物活性物。

可见，国货美妆已经开始攻向高端和超高端市场，国货美妆的下一步要来了！

文章来源：窄播

编辑丨ViVi