近年来，尤其是疫情期间，一大批医生和相关从业者涌入短视频平台发布医疗健康科普视频，大力推动了短视频平台在健康科普领域的垂直影响力，同时也滋生行业乱象及一些灰色产业链。

4月12日，抖音健康官方公众号发布关于“调整医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能”的公告。明确为保障用户安全与利益、防止利用医务人员账号违规导流、恶意营销等行为，2023年4月30日前，抖音平台将分批完成全部医疗健康类认证账号（含机构）私信与粉丝群互动功能的调整。

在此之前，抖音还发布了“不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营”、“资料医疗违规导流”的公告。

抖音上的医疗健康认证账号可以简单理解为“医生IP”，MCN可以理解为对接内容生产和推广变现的中介机构，如今并不少见。

由于医学本身具有很高的壁垒，专业术语晦涩难懂，同时随着健康养生意识的增强，越来越多的人们对医学科普提起兴趣，因此，被转化成通俗易懂、实用性强的医学科普视频，容易引起大量用户关注。

▲抖音搜索“皮肤科医生”账号截图

值得一提的是，新榜大数据平台发布《短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，位居抖音医生KOL前10疾病领域的是皮肤科。尤其是医美机构对抓住流量红利，打造医生IP的需求更加强烈。

然而术业有专攻，对于医生来说，视频拍摄及账号运营所需要付出的时间精力，以及复杂的认证流程、推荐规则等，足以令其望而却步或转化结果不太理想。于是诞生了对接内容生产的角色，其中包括依靠代运营分成、以营销为主业的MCN机构。

随着医生IP账号巨大流量潜力被越来越多人看到，一些在“悬崖边缘”试探的MCN机构用专业的营销手法，包装出虚假或夸大的医生形象账号，通过发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量或者发布广告。甚至在百度贴吧、知乎、小红书等平台出现花钱代认证抖音医生资质的产业。

抖音健康也发文表示，平台在近期治理中发现，有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。此类行为已违反平台规则，并可能侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络生态。

为遏制“嘴上是科普，背后是生意”的畸形生态环境进一步发展，抖音健康声明“不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议医疗健康认证账号自行运营、自主管理”，可谓是及时雨。

“部分自媒体平台为了吸引流量，恶意营销，故意打造专业人士形象，进行虚假包装，对用户进行误导，骗取消费者信任。”河南泽槿律师事务所主任付建告诉美妆网，这类自媒体违背诚实信用原则，在手段和方法上很可能涉嫌欺诈等违法行为，为了保障消费者的合法权益，平台有义务对这类现象进行严厉打击，还用户一个健康的网络消费环境。

相较于其他领域的网红，医生KOL的专业门槛、权威性和专业属性更强。也就是说，他们不能随便为一件产品背书站台，甚至是进行粉丝商业流量变现，否则将面临大量用户对其权威性的质疑。此外，如果MCN代运营了医生或者假医生，也容易出现专业内容审核能力缺位的问题。

据美妆网了解，目前抖音仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。仅允许公立三级医院在职主治及以上职称医师国医大师进行个人医疗健康创作者职业认证。

▲抖音医生资质认证条件截图

只有认证医生或机构才可以发布医疗科普内容，同时平台引入安全审核和专业审核把控内容，最后还有用户举报渠道兜底。从规则上看，抖音对医生资质入驻和内容审核非常严格。

抖音健康安全策略负责人张晨在回应流传抖音医疗认证账号可以买卖等问题时提到：“认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制，同时上线了人镜一致排查，确保获得认证资质的人和出现在镜头前科普的医生为同一人。”

▲医生抖音认证“承诺函”截图

据介绍，目前抖音医疗科普内容专业审核团队由中/西医临床医生和医生专业人员组成，他们将从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控。“一旦平台认证，普通用户更为信赖，我们希望能够和认证用户一起，用更加严谨科学的内容回馈这份信赖。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释称。

另外，付建认为，抖音通过限制医疗健康账号权限，以及对导流的限制规定等一系列做法，目的是为了规范医疗健康类账号的管理，对于那些利用医务人员账号违规导流、恶意营销的现象将会成为平台打击的重点。

总体而言，抖音的一系列严监管动作可以有效降低医疗健康认证账号（含机构）恶意营销、违规导流等行为的风险。同时，此举也有助于优化自媒体平台生态，提升平台服务质量和用户体验。

就如在抖音平台上拥有462.9万粉丝的北京协和医院皮肤科主任医师孙秋宁所言，“告诉大家如何正确对待疾病，这和治好患者同样有意义。”但是医疗内容门槛太高，不权威、不专业便非常容易翻车，这就要求短视频平台这一源头上的监管不可缺位。