它要用一张洗脸巾撬动百亿市场

小品类赢大市场。

大品类做品牌较容易，小品类做出品牌难，几乎成为行业共识。但如今，中国美妆市场正在加速重构，数个细分领域迎来新商机，小品类也能跑出领导品牌。

成立于2016年的洗脸巾品牌尤咪优妮就成为用“小品类赢大市场”的典型。它用一张洗脸巾和一片化妆棉切入美妆市场，陆续推出一次性日用新品类，完善品牌矩阵，目前已实现从原料、生产、包装、销售的全产业链布局，品牌未来发展势不可挡。

尤咪优妮品牌创始人王钊

品牌创始人王钊认为，接下来洗脸巾行业或许该补一堂叫作“产业升级”的大课了。产业的升级不能依靠消费者消费意识的觉醒，需要从行业的角度重视产品标准的提升，并且企业开始理解品牌的力量，产业才有可能实现创新和升级。

王钊已在美妆行业浸淫十数年，历经千帆后他仍坚信，无论时代如何更迭，市场如何变换，唯有“品牌”才能走下去。

从洗脸巾到一次性日用品

销售额增速超50%

2016年尤咪优妮正式面世，试图以一次性洗脸巾及化妆棉品类撬动市场。

彼时，洗脸巾的市场普及度并不高，但王钊仍坚持锚定这一赛道，潜心研发。到2020年，中国洗脸巾市场进入高速发展阶段，天猫数据显示，“双十一”期间一次性洗脸巾的销售额同比增长了939.24%。2022年，这一市场规模增至123.6亿元，同比增长51.8%。

洗脸巾市场的爆发式增长吸引一众母婴品牌、纸类品牌纷纷跨界搅局。据了解，目前洗脸巾品牌数量已超过500个。

尤咪优妮也借助品类发展红利期，在洗脸巾市场站稳了脚跟。据介绍，过去三年，尤咪优妮洗脸巾的销售额复合增长率超50%。在小红书平台，尤咪优妮洗脸巾广受消费者青睐，在消费者评价中，柔软、舒服、全棉、厚实、回购等成为热词。

如今，尤咪优妮已走进第二个五年发展之路，不仅将品牌定位升级为“高级一次性生活用品”，还针对不同的使用场景，逐步扩充产品矩阵，进一步扩大品牌影响力。

今年2月，尤咪优妮一次性灭菌纯棉内裤新品上市。据介绍，该产品使用100%棉，为了保证产品的安全性，品牌使用环氧乙烷灭菌技术和医疗透析袋进行包装。目前，尤咪优妮围绕棉类一次性用品推出多款产品，包括化妆棉、洗脸巾、一次性浴巾等，王钊表示，接下来还将上市一次性睡衣、湿厕纸等。

在多元化和个性化的消费市场需求下，尤咪优妮趟出了属于自己的产品策略，即“核心大单品＋特色小品类”。

一方面，集中资源打造洗脸巾大单品，并持续更新迭代产品技术，通过提升产品力，优化产品体验感，打造出差异化使用体验优势，使品牌逐渐占据消费心智；另一方面，创新研发细分品类，推出一次性内裤、浴巾等多元化创新小品类，覆盖和培养大众消费人群，满足消费者多样化的一次性生活用品的需求。

借助“生产方即品牌方”优势

实现全产业链布局

市场从不缺产品，缺的是差异化的产品。当下，消费者对洗脸巾的追求已从“便宜实用”转变为“高品质、安全健康”，意味着品牌对产品功能挖掘和满足用户需求成为产品迭代和差异化的关键。

目前，洗脸巾行业具备自主研发能力的企业较少，多为贴牌生产。为了降低成本，很多工厂将涤纶化纤作为洗脸巾的原料，这类原材料价格低廉，含有化学成分，对皮肤具有一定的刺激性，不吸水且不可降解。

这个被多数人当做引流品的小品类，王钊却将其视为尤咪优妮迈出品牌化发展的第一步。在同质化、价格战愈演愈烈的市场环境中，其坚持以新疆长绒棉和优质植物长纤维为原料，采用先进的水刺无纺布技术，使产品柔韧不掉絮，保证产品品质。

可见，前沿的科研技术、高品质原料是尤咪优妮从一众洗脸巾品牌中脱颖而出的关键，而这背后正是其具备“生产方即品牌方”的核心优势。

据了解，尤咪优妮母公司湖北省潜江市江赫医用材料有限公司成立于1989 年，目前是中国医用敷料出口10强企业。2006年江赫公司与韩国东南医疗药品公司合资成立了湖北金江医疗用品有限公司，以高端脱脂棉系列产品和化妆棉产品的研发、生产为主。2016年，金江医疗成立子公司湖北聚王晟龙科技有限公司，主要负责尤咪优妮品牌的推广运营。

王钊表示，“我们有强大的集团性生产及制造产业链优势，来保证最核心也是最基础的产品品质和不断研发新产品的能力。我们是目前中国鲜有的生产方即品牌方的企业，原料和生产均达到了医用级检验标准，产品品质、安全性都有严格把控。”

2023年，江赫集团印刷厂投产。至此，尤咪优妮也实现了从原料、生产、包装的全产业链布局。

不仅如此，尤咪优妮还将用渠道反哺品牌。去年其在广州投资了广州聚和擎天品牌管理公司，以代理商的身份已拿到台湾牛尔、月明微露、极地之悦、绿野芳踪等8个品牌线下全渠道总代理权。王钊表示，希望借助渠道商的角色把尤咪优妮带进更多线下渠道。

尤咪优妮用7年的时间扎根线下，沉淀品牌口碑，目前其线下渠道营收占比超70%，已入驻泊伊美汇、金梦妆、乐莎儿等连锁系统，武商、盒马鲜生等百货商超。今年品牌还将成立电商团队，大举进军线上渠道，入驻抖音平台。王钊表示，“目前线上盲目追热点靠投流量起来的品牌大多昙花一现，只有先做好线下，验证线下的渠道能力、口碑后，再走到线上的品牌才真正具备品牌力。”此外，2021年尤咪优妮的姐妹品牌小白生活面世，其用超级性价比模式推出系列产品，以高品质几乎零利润的打法慢慢渗透渠道。

“我们用如此高的成本去做品牌其实是一件难而正确的事。我相信，只有选择更难走的路，做更难的事情，才更有可能走得远，才更有可能看到更好的风光。”王钊说道。

“质量优先于利润，品牌优先于速度”

对尤咪优妮来说，目前已然跨越了生存问题，接下来将以创造价值为目的。作为品牌创始人，王钊开始有了更长远的梦想。

交谈中，王钊始终对“品牌”保持着敬畏和向往，他多次强调，“生意是生意，品牌是品牌，品牌的力量是伟大的，品牌是可以留存下来的。”与美妆行业一夜造富的神话相比，尤咪优妮更像是一个不骄不躁、稳步向前的品牌。

在王钊眼中，只有经过消费者20年时间反复认证的产品才叫品牌。尤咪优妮的品牌之路刚刚开始，现在要做的是，在行业内卷最严重的时候，守住产品品质底线，保持做品牌的初心。“每天多一个人去使用我们的产品，对我来说就是往品牌方向又迈进了一步。”

在产品上，尤咪优妮坚持只用“高品质100%纯植物”一种纤维，这在追求利润和规模的商业世界里显得孤勇。大多数品牌会选择成本更便宜、利润更可观的涤纶化纤材料。而让消费者接受高品质产品，认可品牌理念，甚至愿意为此花费更多，这更是难上加难。

“质量优先于利润，品牌优先于速度。”这是王钊坚持的经营理念，也是在残酷的商业竞争中极为稀有的定力。

对王钊来说，做品牌是一场没有终点的马拉松。坚持用长远的眼光做正确的事，这是尤咪优妮能在过去三年实现逆势增长的根源，也是今后一直跑下去的动力之源。

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