营销共振第22期|外国巨头4年降6倍，国产化妆品牌的春天来了？

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中国美妆市场正在发生着

肉眼可见的变化

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严格来说，中国化妆品行业的大发展也是在改革开放之后被国际巨头推动的。在那之前有没有化妆品品牌？有，只是市场不够成熟。

就化妆品这个大品类来说，中国化妆品市场起步并不低，最早在中国市场出现时候就属于高档消费品。1905年，广生行推出了“双妹牌”花露水和雪花膏，这个时间基本和很多国际知名品牌的诞生时间保持在同一时间段，比如旁氏雪花膏。

 但是战乱让中国早期化妆品市场的发展彻底停滞。

欧莱雅自1997年开始全面进军中国市场，落户上海，时间并不算早，但这并不影响其在中国市场的快速扩张，欧莱雅及其旗下品牌很快在中国市场收获了大批用户。

这与其市场策略紧密相关。

欧莱雅在中国市场采取的是品牌“金字塔”战略，分别用高端品牌、中端品牌和大众品牌作为金字塔的塔尖、塔身和塔基，都有定位不同的品牌面对不同的消费人群，也补足了部分品类在中国市场的空白。

 纵观这些年欧莱雅在中国的发展，可见其发展速度极快。从1997年到2007年，中国市场成为欧莱雅全球第十大市场；2010年成为欧莱雅全球第三大市场，2011年其在中国市场销售额首次突破100亿元；到2015年成为欧莱雅全球第二大市场。除此以外，2020年疫情在全球爆发，欧莱雅在全球销售额同步下降下时，中国所处的亚太区域不仅实现了正增长，在总营收中占比更是上升到35%。

就在2023年2月，欧莱雅发布的2022年财报，根据其财报显示，欧莱雅销售额和增幅均创下十年来最高纪录。但是，根据过去几年的财报数据，我们发现，欧莱雅从2019年到2022年，中国区域销售额增幅分别为35%、27%、超20%和5.5%，4年时间增速下降近6倍。

但欧莱雅从疫情当中的逆势大增到现在几倍的增速下滑确实出人意料。

欧莱雅本身或许没有暴露出什么问题或战略性的失误，但市场变了。如今的中国市场，行业厮杀白热化，市场竞争已不局限于同等级别、体量之间开拓市场的较量。整个产业链的成熟、市场整体环境的完善、消费人群的思维进化等等，已经将所有市场参与者之间的距离极大缩短，即便是新势力，也在凭借着各种条件将起跑线不断向前推进。

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随着国内电商网络快速发展与成熟完善，以及新媒体时代的开启，过去在国际品牌积压之下艰难生存的国产品牌有了弯道超车的机会和空间，线上渠道成为新晋品牌打市场、获取流量的主要抓手，也成为了老一代品牌重新走进消费者视线、获得市场认可的窗口。无论是老国货品牌，还是新晋品牌，都找到了自己的逆袭路径。

珀莱雅自2003年创立之时，就被贴上了“假洋牌”的标签。当时，取个像外国牌子的品牌名是国产化妆品品牌找到的一个在外国巨头的夹缝中生存的好办法。

珀莱雅一度被不少人吐槽“山寨版欧莱雅”。如今该品牌也算是给自己正名了。

珀莱雅真正依仗的首先是与外国巨头的错位竞争，这点很关键。

珀莱雅成立之初就把市场瞄准了下沉市场，直接避开了国际大牌的主阵地。但是很快，外国巨头也盯上了下沉市场，采取了一系列手段来抢夺市场，而此时珀莱雅深知与外国巨头拼价格是没有任何意义的。

在2007年，珀莱雅花了600万元，请叶茂中指点了一番，打开了新局面。当时叶茂中给出了两个建议：

1.明确品牌的调性、产品的定位，集中打补水、锁水、活水的概念。

2.提升品牌形象，进百货渠道，大打广告。

2011年，珀莱雅继续发力，投入了2亿元买下了湖南卫视金鹰剧场的全年冠名权。当年取得了33%的销售额增长。在取得短暂的效果后，还是抵挡不住外国巨头的攻势，在2015年和2016年珀莱雅陷入负增长。直至2017年上市后才出现转机。除了继续加大营销推广的投入，珀莱雅也在其它方面发力。

在渠道方面，从线下转为以线上为主，并紧跟各大平台的新玩法。如今，珀莱雅的营收有接近9成来自于线上渠道。

在产品层面，效仿国际品牌，推大单品战略。后来，又打出“早C晚A”的护肤概念，依靠主打成分出圈。

珀莱雅彻底实现逆袭，也摆脱了“假洋牌”的标签。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的化妆品厂商，诞生于上海。

2022年，百雀羚在“全球最有价值美妆榜”排名TOP14，已连续两年成为跻身该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。

百雀羚创立之初，曾经凭借一款主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”热销全国，甚至远销东南亚。

在上世纪90年代初，百雀羚同很多国货品牌一样，遭遇外资化妆品进入中国市场带来的冲击。为了找一条出路，百雀羚这些年在一步步开启他的高光时刻。

2013年，百雀羚被作为“国礼”赠送给非洲友人，这是百雀羚没落之后迎来的第一个高光时刻。

2017年，百雀羚做了一张一镜到底的民国风长图《一九三一》，一夜引爆朋友圈；之后又先后推出童年怀旧穿越大片《韩梅梅快跑》、生活大片《俗话说得好》，给这个老牌国货带来了巨大的流量和曝光度，以一种很有国风味道的方式正式走进了年轻消费人群的视线。

在这之后，百雀羚又以联名的形式继续强化自己的国货形象。就这样，百雀羚以老牌国货的身份，结合传统文化的年轻化运用重新梳理了品牌调性，使其重新树立起了新国货的品牌形象。

百雀羚以新花样的玩法找到了品牌的出路，充分挖掘和运用传统文化作为国潮的抓手，收获了大批90后、00后粉丝，老国货完成了逆袭。

新锐国产品牌中，花西子是让人眼前一亮的一个。2017年创立于杭州，至今短短几年时间，营收暴涨。

花西子最成功之处在于他的差异化，做出了非常鲜明的品牌特色。大胆地将国风文化融入到品牌基因中，融入到产品设计里。

 并且，还通过从种子用户当中招募产品体验官的方式，挖掘用户的需求，完善产品的设计。这种独具特色的产品设计让花西子从各品牌中脱颖而出。

除了运用这种充满传统文化气息的观感刺激所带来的吸引力，花西子也很注重产品的研发。还有一点非常重要，即花西子定位于中低端，走亲民路线。

可以说，花西子独特鲜明的品牌特点本身就是一种极具杀伤力的武器，品牌本身就能够脱颖而出，花西子成为国产化妆品界一枝独秀的存在似乎也不奇怪了。

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近年来，包括欧莱雅在内的国际巨头在中国市场的表现出现了较为明显的波动。究其原因我们不难发现。

首先，在中国市场消费升级以及中国品牌大多集中于发力中低端的背景下，欧莱雅近些年更加侧重于在中国市场的品牌形象高端化建设，策略上更倾向于在医美、奢侈品类产品的投入。

其次，中国化妆品品牌的崛起速度令人吃惊。基于对中国年轻消费人群的洞察，从产品、渠道和营销层面精准打击，是国产品牌这些年取得高速增长的关键。

并且，随着国内化妆品产业链上游的基础研发能力和原料生产能力的提升，在产品的研发方面相比过去有了极大的进步，比如华熙生物，是全球最大的玻尿酸生产商，也是重要的胶原蛋白厂商。

加上对分布于各大新兴电商平台、社交网络的及时布局，以及在营销层面对于消费者喜好的把握，快速获取了大量的精准流量，使得国产品牌得以避开行业巨头的市场覆盖面，在另一层空间得到了快速发展。

这或许是国产品牌崛起、壮大的最佳时机，但现在也仅仅只是个开始，且这个机会窗口或许不会很长。对于国产化妆品品牌来说，虽已掌握了当下的上升路径，并成为了这一轮年轻化趋势的先导，但整体上强于营销，基础研发相对较弱，这直接导致了产品内核不足以长期支撑一个品牌的成长。

国产品牌要有更长足的生存与发展，势必需要利用好先导优势和大集团反应的滞后性，在产品层面有一个质的飞跃，才能承载得住来自消费者的信任。