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「势」着发现美
年轻人的美妆生活正在发生变化。
在理性护肤的趋势下，人们更为审慎地对待每一次消费决策，用心做攻略、看测评，不轻易被天花乱坠的消费主义话术所欺骗。那这届年轻人美妆需求是怎样的，消费观又是怎么样的？
围绕着“如何选择护肤品牌”和“是否做攻略” 两个问题，我们总结出六类差异化人群。
其中，习惯购买熟悉品牌、消费前做攻略的“理性生活家”占比最高，其次是喜欢新品牌、坚持做攻略的“精明尝鲜派”。超 7 成人有做攻略的习惯，说明微博妆护消费者普遍具有“理性”特征。
六大人群画像
关键词一：明星同款
明星妆容是备受关注的热点，超3/4的人会关注明星的美妆护肤热搜。
从热搜话题来看，不管是眼妆细节、美甲图案，还是整体的风格造型，人们对明星美妆的关注点覆盖方方面面。
明星妆容作为美的风向标，也带动了普通用户的互动。人们通过仿妆、打造明星同款妆容获得乐趣，也让明星同款妆造焕发更持久的生命力。
相比年轻人，90后、85后等成熟用户在微博冲浪时更关注明星的美妆护肤热搜。
年龄越长，越倾向于购买明星同款商品，或者模仿明星妆容。相比之下，年轻人更愿意把明星妆造作为个人风格的参照，学习化妆思路，而非仅仅购买同款商品或复制妆容。
因此，具有个人辨识度的明星风格更受到年轻人的推崇，如明亮活泼的泫雅风、欧阳娜娜的富家千金风、鞠婧祎的白开水妆容等。
关键词二：特定氛围
厌倦了千篇一律的当代人，早已习惯于在不同场合展现多样化的妆容。在互联网上，根据节日、季节、场景氛围打造不同妆容的话题时常蹦上热搜。
在实际生活中，通勤面试、逛街出行等生活妆容最受关注，其次55% 的人注意到了不同季节的特色妆容，如春天的绿色系清透妆、秋天的枫叶暖阳妆等。
关键词三：对症下药
“精准护肤”是当下流行的护肤趋势，3/4 的人都有针对具体皮肤问题寻找解决方案的经历。其中，近 7 成人希望通过改善肤色问题，超过半数人希望解决油痘肌、敏感肌等肤质难题。
关键词四：专业科普
效率至上的年轻人，在皮肤管理上往往强调“有效护肤”。相比护肤 vlog、体验分享，人们对干货多的知识科普更感兴趣。7 成人期待在微博看到产品成分测评，约 2/3 的人希望收获护肤常识科普。
在理性护肤趋势下，年轻人愿意获得更多美妆护肤科普知识。超 7 成人信赖自己所熟悉的美妆博主，此外，人们认为皮肤科医生、医学 / 药理学博士、产品配方/ 研发人员等专业人士的妆护科普实用性强。
营销路径一：
行业趋势，科普造势
在功效护肤风靡的当下，人们对于护肤品的产品功效、成分配方格外重视。在配方上下功夫、加强功效科普才更容易抓住“成分党”的心，如珀莱雅的早C晚A、玉泽的大分子防晒等。
营销路径二：
观点输出，情绪造势
人们往往对价值取向明显的品牌产生好感。提出观点、渲染情绪，取得消费者的价值认同，能够在提升品牌认知度的同时提升好感度。从消费者角度来看，近8成人期待妆护品牌在女性议题中发声。
营销路径三：
热门场景，氛围借势
影视剧综等热门场景常常带火美妆护肤产品，比如因影视剧而卖断货的“想你色”“星你色”等。在全民狂热的氛围中，品牌借势植入产品，撬动热点话题的杠杆。
营销路径四：
社会热点，烘托借势
美妆营销大多聚焦于“与爱有关”的节日，如情人节、七夕、母亲节等，或是女性相关的节日，如妇女节。如今，反传统的营销节点也获得关注，品牌将自身价值与特定节点结合，例如借用高考填报志愿等社会热点，发挥品牌力量。
在妆护消费方面，新一代网生年轻人往往不爱盲目跟风，而是习惯先攻略后掏钱，奉信可以买贵的、不能买贵了。与此同时，他们也愿意“尝新”，为创新买单，或是在追剧综的同时，种草明星同款。
因此，不少年轻人选择打开微博，关注美妆护肤 KOL、了解产品成分功效。
对美妆护肤品牌而言，在提升产品实力的同时，借助微博“热点＋社交”平台优势，进行有效营销，深度结合平台内容，通过“成分科普、观点输出、场景植入、热点发声”等方式，影响美妆护肤消费者的心智，成为品牌需要思考的事。
文章来源：DT研究院出品
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