超两万亿！东盟成为国货美妆出海“新航线”

既是新商机，又是新挑战。

《美妆头条》新媒体

2023年，国货美妆的“出海远征”吸引着行业内所有人的目光。

面对疫情放开后海外品牌又一波冲击，不少国货美妆已经着手布局海外市场。但究竟布局何处？如何布局？成了每个准备“出海”的美妆品牌需要思考的问题。

2023年中国化妆品国际合作论坛的一篇报告或许能给到我们一些答案。

4月16日，2023中国化妆品国际合作论坛在北京昌平开幕。会上，一篇名为《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》的文件指出，2022年中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元（约合人民币84.48亿）。其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元（约合人民币63.19亿），约占中国化妆品出口总额的16.1%；中国自东盟地区进口3.1亿美元（约合人民币21.29亿）。同时，该报告进一步指出，东盟化妆品市场潜力巨大，预计到2025年东盟化妆品市场规模将超过3000亿美元（约合人民币20632.73亿）。

近两万亿的未来市场，让全球美妆企业纷纷将东盟当成重点开发的“新大陆”。布局之处已经指明，如何“抢滩登陆”东盟市场，打出品牌知名度，开拓新的海外商业版图，成为国货美妆品牌们需要花费更多时间与耐性去思考的新问题。

“小黄车”变“出海快车”

电商平台成为新要点

跟国货美妆一起想要“出海”的，还有抖音电商。

近期，TikTok正在美国邀请新卖家测试其“应用内购物功能”，该功能可以在品牌的个人资料边上显示一个购物袋图标，用户可以点击进入浏览带有图片、视频、描述和价格的产品目录，并将有兴趣的商品放到购物车中。

乍一听这样的功能十分熟悉，就是我们在抖音直播间等平台常看到的“小黄车”，但是对于TikTok而言，这是开发美国电商市场的一大创举。针对美国本土消费者“内容是内容，购物是购物”的思维定式，为了实现TikTok从内容平台到内容电商平台的转变，TikTok还附带了“运费补贴”、“销售补贴”和“赠送消费券”等优惠条件。而另一方面，同样的“应用内购物功能”已经在东盟市场率先应用。2021年2月，TikTok Shop在印尼最早上线，历经半年时间，陆续进入泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等东盟国家。

相比美国，TikTok在东盟市场的电商开发已经相对成熟，尽管和海外地区部分传统电商平台仍旧存在差距，但想让海外消费者转变思维，开始接受并习惯“内容+购物”的平台定位本就需要长时间的积累，抖音电商早已有所准备慢慢打开海外电商市场。

而区别于海外其余电商平台，TikTok对于“内容+购物”的统一其实更适用于国货美妆品牌，国货美妆品牌往往也更熟悉TikTok Shop的玩法，另一方面，品牌与产品的内容产出、营销也是国货品牌打出品牌知名度的一大利器。对于想要“出海淘金”的国货美妆品牌而言，TikTok Shop的小黄车实则是一辆“出海快车”，谁能率先牵线搭桥进入这列来自东方的“快车”，谁就占得先机。

打破地区差异

制定海外市场新战略

新品牌难入局，老品牌难突破，面对日趋饱和的国内美妆市场，“出海”成了大多数品牌与企业的新方向。然而，面对体量庞大的海外化妆品市场，许多企业与品牌往往缺乏前期的市场调研，进而导致缺乏方向、缺乏耐心、缺乏本土化战略。

以东盟国家泰国为例，从文化方面考虑，部分品牌的色调也许在当地错综复杂的宗教体系中代表亵渎神明等不敬的意思或者含有另一层深刻含义；从营销方面考虑，语言不通，东盟部分国家复杂的方言体系也为品牌宣称与销售带来难处；从产品方面考虑，部分在国内适用的产品并不适用于某个海外地区的消费群体或者加重她们本身外貌上的劣势，抑或是产品与当地水土气候等相排斥……无论是文化差异、营销差异，还是产品差异，想要实现品牌“出海”，开拓陌生土地上同样陌生的消费者的市场需求，前期的市场调研必不可少。

除此以外，国货美妆品牌想要在东盟国家等地区“掘金”，更需要的是一个明确的方向、实事求是的本土化策略以及树立长期主义，保持耐心。然而，国内许多品牌往往抱有“侥幸”或者“试试看”的心理，在进军海外市场之初，只知道将国内美妆品牌的打法一股脑套进去，简单一番操作之后，中文变英文，便直接销往海外，这样“偷懒”的打法所得的成效自然并不乐观，甚至会消磨掉海外消费者对于自家品牌的新鲜感与信任度，到了后期即使想要改变也得“刮骨疗毒”一番。

打出国货特色

差异化破局占领心智

在立足海外市场的基本情况制定新战略之外，面对布局多年的欧美系、日韩系以及本土的东南亚系美妆品牌的“三面夹攻”，国货品牌想要在东盟等地区的化妆品市场撕出一个“缺口”加入其中，国货特色将会成为其重中之重。

在这一方面，花西子算得上其中翘楚。

主打“东方彩妆，以肤养妆”的花西子，作为较早一批在新消费浪潮下“出海”的国货美妆品牌之一，其产品主要销往日本与东南亚地区。有别于同时期完美日记在海外大搞促销的战略，花西子在海外的售价一直不低，但在日本与东南亚地区仍旧拥有不少受众，归根结底就是其抓人眼球的“国风特色”。

彼时，如果你打开海外社交媒体网站，输入“中国妆”三个字开始搜索，映入眼帘的多个超高播放量的视频作品，几乎都在用着花西子的产品。陶瓷肌、大红唇、自然眉与微微上挑的眼线，这些元素构成了“中国妆”的精髓，而在一衣带水、钟爱中国传统文化的日本与相邻的东南亚地区，“中国妆”的标签里，往往都有着花西子的身影。持续与多个喜欢中国风彩妆的高人气博主合作，持续将“国风”作为产品差异化的核心，花西子为后来的国货美妆品牌营销“出海”做了一次正向的示范。

协调质量与定价

夯实品牌口碑

有别于国内美妆市场的想象，海外美妆市场对美妆品牌的质量尤为关注，这在一定程度上源自于长期以来“made in China”的刻板印象，也源自于一向以产品质量为荣着重中高端线产品的欧美系品牌的“科研内卷”。据悉，2022年末，历经三年疫情之后，国内迎来“出海抢单潮”，广州“白云美湾”美妆企业组织组团参加于新加坡举办的亚太美容展。此次展会上，当记者询问这些美妆企业的感受如何，他们纷纷表示疫情这三年，国内外美妆公司走向完全不同的方向——当国内美妆企业这几年纷纷发力直播电商时，海外美妆公司却在科技和研发上持续投入。

持续投入的科研力量赋能产品让欧美品牌在东盟等地区的化妆品市场早早“抢位”，国货美妆的“出海”之路并不容易，产品质量和定价将会成为至关重要的因素。

以花西子此前在日本的成绩为例，花西子虽在日本以“中国妆”火过一阵，但从海内外消费者口碑来看，消费者都不太满意其产品质量，更不满意其产品质量匹配高售价。

截至目前，国货美妆在日韩、东盟国家等地区销售的两大难题一是质量无法保障，导致消费者口碑下滑；二是定价较高，平价品牌无法走出国门，中高端价位的品牌往往让消费者觉得“名不符其实”，许多消费者往往更愿意托关系或者找专门的代购到国内代购美妆产品。另一方面，以目前有望达到两万亿人民币规模的东盟化妆品市场为例，其出口排名前五的国家分别为：泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡，出口总额为7.5亿美元（约合人民币51.51亿），占比为81.5%。如何根据这占比80%以上的国家的人均消费能力，从产品质量和定价这两个最直观让消费者感受到的领域打开市场，对于想要踏上“出海新航线”的国货美妆品牌而言也是不小的挑战。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 李小娜

编辑 / 黄友枝

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