昨日（4月17日），2023中国化妆品国际合作论坛在会上发布了《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》。根据报告，2022年中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元（约合84.48亿元），其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元（约合63.91亿元），约占中国化妆品出口的16.1%，中国自东盟地区进口3.1亿美元（约合21.29亿元）。

相比于日趋饱和的欧美市场，东盟已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。日益拥挤的出海赛道，品牌新的增长机遇何在？如何抢占出海红利？5月11日，上海龙之梦大酒店，由美妆网主办的“2023美妆出海峰会”重磅来袭。美妆网向全行业以及全球合作伙伴发出邀请，为您全面解码美妆出海生意经、品牌战略路径，与君共议新机遇、共创新未来。

东盟美妆市场集中度高

近年来，随着居民收入水平的提高，国内化妆品行业飞速发展。据国家统计局发布的社会消费品零售数据，化妆品零售额在2014-2021年期间稳步上升，最高零售额达4026亿元，但在2022年下跌至3936亿元。

面对日益内卷的国内市场，不少美妆品牌开始把目光投向海外。报告显示，2022年，美国是中国化妆品出口第一大市场，出口额达12.4亿美元，对美出口占中国化妆品出口总额的21.6%。

从产品类别来看，2022年中国出口金额最大的产品是美容护肤品，总额为28.3亿美元（约合85.22亿元），同比增长13%；其次是个人护理类用品，出口额达26.4亿美元（约合181.44亿元），同比增长21.7%。

具体到细分领域，美容护肤板块以护肤和彩妆类产品为主，其中彩妆类产品（粉、眼用化妆品、唇用化妆品）出口额达11.5亿美元（约合79.04亿元），占美容护肤类产品出口总额的43.5%；个人护理板块中，脱毛剃须类产品、口腔护理品、身体护理品、头发护理品出口额分别为9.3亿美元（约合63.92亿元）、6.7亿美元（约合46.05亿元）、5.7亿美元（约合39.20亿元）、4.3亿美元（约合29.57亿元）。

从东盟市场来看，中国向东盟出口的三大品类中，第一大品类为美容护肤品，出口额为3.67亿美元（约合25.21亿元），同比增长82.8%；其次为其他个人护理品，出口额为3.35亿美元（约合23.01亿元），较上年翻了一番；头发护理为第三大品类，出口额达1亿美元（约合6.87亿元）。

值得注意的是，出口方面排名前五的东盟国家分别为泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡，出口总额为7.5亿美元（约合51.58亿元）。

整体看来，东盟市场热度不减，而在其他国家和地区，美妆市场现状如何？如何开拓海外新市场？本次美妆出海峰会，IBG中国区负责人、OZON中国区总裁、TIKTOK官方等一众大咖将现场分享，解读全球美妆市场及品牌出海的关键。

本土品牌强势崛起

从竞争态势来看，中国美妆品牌出海东盟在彩妆赛道较为集中，与之竞争的不仅有众多国际玩家，还有不少新锐本土品牌。其中，泰国和印尼是彩妆本土化程度最高的国家，本土彩妆品牌们甚至已经超越了美宝莲。尤其是泰国品牌Mistine，已经走出泰国国门，进军国际市场。新加坡市场并没有太多本地品牌参与竞争，中平价与中高价国际彩妆品牌正瓜分着市场。

同样表现不俗的还有越南美妆品牌Nau Nau，该品牌的最大亮点就是打造了专属于自身的品牌社群，为VIP会员专门创立了线下体验、交流和产品购买的空间“BLP Beauty Space”，极大地增强了粉丝粘性。

受限于当地的消费水平，东盟各国呈现出不同的美妆个护消费趋势。一是各国差异凸显。除新加坡外，各国整体收入水平不高，但在美妆护肤产品的消费上，表现出了截然不同的购买力；二是线上美妆市场崛起，以印尼为例，2016年护肤品的电商销售占比仅为1.3%，2021年已上升至20.9%，彩妆品类的线下化率突破了3成；三是注重KOL营销，当地民众多为深度社媒用户，也催生了东盟发达的红人经济，孕育了大量东南亚本土KOL；四是悦己理念觉醒，消费者更愿意为“颜值经济”买单。

从产品偏好来看，东盟国家偏好于欧美系及韩系美妆；护肤理念较为成熟，关注护肤产品的天然成分。穆斯林信仰者众多的国家如印尼、马来西亚等，需要不含酒精和动物来源的化妆品，未通过清真认证的化妆品还需明确标注。

面对潜力无限的海外市场，品牌如何才能洞察消费者需求，少走弯路少掉坑？此次美妆出海峰会，Shopee官方、Temu官方将为您解锁出海制胜法宝，更有中朝经济交流协会会长金爱顺揭秘朝鲜美妆市场，挖掘出海新红利。

随着东盟美妆市场变得越发拥挤，如何在这片市场杀出重围，成了各大出海品牌的头等大事，成立于2018年的新兴出海品牌Y.O.U就打了个样。

为满足消费者需求，Y.O.U通过对当地女性的肤质研究，一开始就定位了“量肤定制”的产品思路，根据当地的气候、光照等条件进行适当的调整。随着TIKTOK等平台的崛起，海外直播生态圈持续壮大，Y.O.U的营销模式从传统营销模式迭代成基于TIKTOK的全链路闭环营销，借助平台进行本土化营销、了解当地的流行趋势等。

借助营销节点进行破圈是品牌的常用打法。东盟国家中的大部分国家信仰伊斯兰教，斋月节作为伊斯兰教的主要节日之一，Y.O.U针对印尼女性被催婚的现实问题发起#WouldYouLoveYou 品牌挑战赛，标签互动量达到214亿次，TopView视频播放量也达到260万次，Y.O.U产品在斋月大促首日就冲上TIKTOK购物榜首。

要在海外市场站稳脚跟，供应链的重要性不言而喻，那么，品牌又该如何打造美妆供应链？本次出海峰会特邀海贝丽致负责人，为您解读海外美妆品牌优化供应链的关键所在，助力品牌成功出海。

同样专注于海外市场的品牌菲鹿儿，在资本的加持下，大量进行前段营销推广等投入，一举成为东南亚等地区跨境电商销量第一的美妆品牌。

在品牌策略上，菲鹿儿针对东南亚等地区的消费者设置了差异化的品牌矩阵，深耕供应链的打造，并且布局全层次的红人营销资源，配合社媒推广、KOL合作等，紧跟大促节点全网造势加速转化。本次美妆出海峰会，菲鹿儿创始人方星将揭秘菲鹿儿深耕东南亚市场的秘诀，洞悉品牌出海各环节的痛点。

出海需要道和术，需要平台通路，更需要对口产品。由美妆网主办的2023美妆出海峰会，汇聚200家意欲出海的美妆企业、66个国家的买家团、8个跨境平台，全方位解构出海形势、渠道、方法、产品及各国消费需求，打造最实效落地的美妆出海对接会。5月11日，就等你来！