护肤市场的流行趋势变了？

与此同时，美容仪、精华等品类在过去一年增长极快。那么，真实的护肤市场情况究竟如何？这些仍在增长的品类更多是在享受渠道红利，还是在全渠道都有不错的销售表现？

过去一年，就护肤业的线上市场而言，整体竞争格局呈现为淘宝系、京东、抖音三分天下，且对不同的护肤品类、品牌、人群各有侧重。

整体看，受疫情影响，2021年护肤业的线上市场份额同比大增，到了2022年，线上份额几乎增长停滞。

过去一年，护肤业线上市场变的并非体量，而是格局：抖音的市场份额进一步增长，唯品会的份额被相应压缩，护肤业的线上市场大致形成淘宝系（淘宝+天猫）、京东、抖音三分天下的竞争格局。

以市场份额更集中的三大平台天猫、京东、抖音为例，三大平台的重点护肤品品类都是精华、乳液面霜、化妆水、洁面、眼部护理、防晒六类。

其中，论销量，过去一年各大护肤品牌集中主推的新品品类是乳液面霜＞精华＞眼霜＞洁面，但论销售额，美容仪则远超精华、眼霜、乳液面霜等其他品类。但分不同平台来看，容易卖爆的品类又有不同。

对于护肤品牌而言，扫描过去一年各平台卖爆的品类数据，并做到结合渠道特点上新，已经可以不掉队；但品牌要从市场跟随者进阶为市场引领者，时刻保持竞争力，还需要嗅到市场新风向。

对于过去一年护肤行业线上大盘呈现出的新趋势，可以总结如下：

1. 在产品成分及功效方面，修复成新赛道，熊果苷、虾青素等小众及天然成分潜力大。

一方面，护肤消费者已由成分党进阶为功效党；另一方面，抗老是护肤主流的功效诉求（宣传点包括抗初老、加速淡纹、淡化黑眼圈、促进胶原蛋白生成等），修护（宣传点包括修护受损肌肤屏障、针对肌肤敏感加重、医美后修复等）已成新赛道。

2. 在产品价格带方面，护肤大盘整体中高端趋势（报告定义为奢华、高端、中端）明显，但70%以上的防晒、男士护理、乳液面霜产品采取更低端（报告定义为大众、经济）的定价。

过去一年护肤行业绝大多数品类都在提价保增长，很多护肤品类的确也有升级空间。

再比如家用美容仪。据Gfk中怡康数据，这几年基础护肤性电子美容仪产品不再受消费者追捧，综合性护肤类射频仪是主要趋势。

目前，综合性护肤类射频仪可升级的技术和空间包括激光（脱毛）、LED光疗（黄光淡化色斑、蓝光祛痘、红光去皱）、蒸汽/雾化（清洁毛孔、补水保湿）、声波（深度清洁，保持肌肤弹性）、离子导入/导出（促进护肤品吸收、促进污垢排出）。

3. 在消费者感知和反馈方面，天然、纯净、可持续是消费者时下最关注的护肤话题，但既有的护肤产品恰恰容易在产品气味、皮肤刺激等方面暴雷。

过去一年，护肤消费者提及的热点话题中包括“功效护肤”、“护肤平替”、“抗老”、“防晒”、“极简护肤”、“护肤分享”、“可持续护肤”等。

消费者对护肤品类更满意的点包括保湿滋润、补水吸收、快递/发货速度等，但在产品分量、客服服务、产品气味、皮肤刺激、真假货方面往往容易踩雷。也就是说，在业内倡导可持续护肤的理想与现实之间，还存在一条巨大的沟壑。

由上可见，护肤品牌可以做的事情包括：瞄准修复等新赛道，针对功效党更精细的护肤诉求（不同肤质/不同面部区域/不同场景），切入溢价能力强的细分品类，研发小众却有效的天然成分，着重优化护肤品往往具有刺鼻气味、皮肤刺激的用户痛点。

文章来源：社区营销研究所

编辑丨ViVi