抖音本地消费生美行业销售总监廖帅奇：生美的盈利公式是拓量+提效+新模式

首先自我介绍一下，我是举两引擎本地消费生美行业销售总监廖帅奇，非常荣幸受邀参加本次医美前沿新品医学大会，给大家带来抖音双美玩法新的玩法。

首先，给大家看一个数据。不管是生美也好还是医美也好，去年受疫情特殊影响很大，我们可以看到，生美行业还是有一个每年的10%的增长。这也是一个双位数的增长，同时我们也通过2022年的市场分析，给大家带来新的提效的玩法。

其实生美的话仍然是高增长的赛道，其实2022年生美行业是有6500亿的市场。随着消费力的提升，行业其实每年是有一个10%的市场增长，今年还是比较放宽的大方向，会发现国内生美市场预估2023年逐渐达到7300亿的市场，我们做了生美行业细分类目的规模以及潜力的判断，其实生美行业来讲的话，美发美体预计占到5700万亿的市场。进入高速的增长赛道，需要更大的流量池。抖音其实是有足够的流量池，抖音是有一个6亿的日活，其实我们也有看到，抖音有1.3亿生美高质量的潜客。这是我们的一个后台巨量算数，2022年的生活美容行业的生美的综合指数做到持续攀升。

过往主流不再是主流，不管是生美也好还是医美也好，它的主力客群，其他人之前的印象中可能是25-35的爱美女性，但是其实我们也有看到，随着市场的变化，随着人们的观念变化，男颜经济，包括Z世代、成熟潜客也在成为消费主力军。需求侧来看，成熟化的需求是持续增长，35岁以上的人群更有高消费潜质，更多偏向于资深中产。

为生意越做越大，你需要更准的找人。我们可以借助抖音的一个更精准的行为标签，去帮助我们找到我们的精准用户，同时我们2023年，生美行业也是做了一些商品库，包括UBL的产品升级，能够助力品牌方或者广告主，更能够精确找到我们的印象客群。它其实就是一些除了基础的性别、年龄、地域定向以外，还会有八大人群定向，比如我们审美的核心人群，比如兼职妈妈、新锐白领，基于这些人群维度，做到定向投放，精准触达。

生美线上大有可为。我们有在看之前的生美线上营销的占比情况，其实生美线上营销的占比只做到了1%。从数据的增长幅度来看，结合我们的数据来看，2025年增长到10%，行业从传统的社会递推、传单、店内推销逐步向更智能的线上营销过渡。我们在传统的一些生美客户或者传统的线下门店来讲的话，以往的推广更多的是偏向于线下，比如我去发传单，做传统媒体，但是这种更多的是偏泛流量，不知道广告投出去触达哪些用户。不知道有没有触达到精准用户。抖音会有一个团购，我们是可以基于咱们门店商圈去做3公里或者5公里，8公里的门店触达。

布局线上，抓住抖音生活服务的新机遇。从递推的区域局限，价格战的恶性竞争去跳脱，入组抖音生活服务，开团购，做线上，可以结合抖音生活服务匹配的新工具，完成我们的线上生意。右边的这张图，我们在抖音做生意的时候，要开通团购，要先去入驻抖音来客，入驻抖音来客之后可以开本地推，理解为给你的门店去做引流。可以看到生美客户的数据，路推前路推后，不管品牌声量大涨，品牌经营长效增长维度来看，增长比较明显。我们总结发现市场机会和盈利公式，生美行业的盈利公式是拓量+提效+新模式。

生美哪怕是经历了去年的特殊时期，也是保持了每年双位数10%的增长，同时抖音也有1.3亿的生美潜客，帮助我们拓宽更大的生意池。提效侧，生美行业也好，医美行业也好，除了传统意义上的25-35岁的女性人群，更多的Z世代人群包括男性人群也在崛起，顾客多元消费的增加，意味着我们抖音的潜客多元化，更能够做到针对不同的人群，做不同SKU，不同客单价的组合。

新模式的话，就是相当于传统的线下运营，相对于传统媒体的一些推广投放的话，线上化更低的运营成本，也是当下抖音生活服务的一个新机遇。

升级服务矩阵，持续驱动生意增长。可能下面会比较复杂，我简单和大家讲一下，从最中间去看，是有一个阵地，品牌号以及企业号是什么意思，咱们不管是生美行业还是医美行业，可以先在抖音上去开通品牌号或者开通蓝微号，同时寄托于前端广告的精准投放，去做一些线索客资的收集，私信广告的投放。因为这里面是可以去抓取抖音号主业的合作码，去绑定，投原生的广告。这里面会有两个点，一是我们既通过广告去做到了精准意向客户线索的客资的收集，正是因为我们做了原生广告的投放，通过商业化流量所带来的这部分精准人群，除了流资以外，或者说对于我们的品牌感兴趣，对于我们的产品感兴趣，会关注我们的抖音号。其实也是我们这个品牌在抖音上，私域流量沉淀的过程。可以理解为流量经营。二是内容经营，抖音其实是本质上还是内容平台，一定是内容为王。我们在做前端的一些商业化运营推广的同时，自己的抖音号的内容也非常重要，定期去做到一些内容的发布。

闭环经营什么意思？阵地经营其实刚才讲了，第一帕为什么先从阵地讲起？我们做到精准客户的收集之后，有了意向客户的线索，通过客销、客服、微销团队做到跟踪后端链路，引导到店的消费，就是在抖音整个生意上去做到了客资收集的闭环经营。

营销科学是什么意思？我们平台会基于我们品牌方的投放数据，通过营销科学的一些工具和产品去赋能我们更加精准做一个投放决策。很简单的逻辑，如果说我是一个眉形设计的客户，日常投的都是加粉后开口的数据，加了粉丝之后，用户跟我对话，我跟他去预约门店，做这些数据，可以把开口的这些数据做到开口率的回传。这个意义是为了让系统更加精准地去学习这部分能够开口，能够预约到店用户的模型，更精准赋能我们的竞价投放。

大家都用抖音，其实会发现这就是我们最开始的信息流产品广告界面，其实就是覆盖用户的场面触达，精细化的信息渗透。单页信息流广告和原生信息流广告，其实有一个最大的区别，在看单页信息流广告的时候，右上角会有一个头像，如果投的单页信息流的话，会直接到我们的落地页，用户刷到了咱们的信息流广告之后，直接跳转到我们的落地页去完成留资动作。原生信息流广告，就是既能够做到是有营销落地页，对咱们的产品和服务感兴趣，可能会留信息或者线索。既做到了线索留资，既做到了效果，点击右上角的头像可以跳到咱们的企业号主页。日常投放过程当中，触摸达的都是对于生美、医美对于这个行业感兴趣的精准人群，除了留资之外，也会关注咱们帐号，其实就是我们品牌在抖音上私域流量沉淀的过程。因为长效经营其实很重要。

如何获得更多的客资？会从四个方向来讲。一是跑量，商品库是什么意思？后面也会讲到。包括人效，如何去提升我们的人效，也是借助于UBL的工具，包括我们去做到增量链路的拓展，就是我们的私信的原生广告，包括品牌是如何在抖音做到破圈，也是依托于我们的巨量星图的平台。

“商品库”现在在生美行业已经全量切换的，而且从整体数据来看的话，效果是非常正向的。从链路来看，之前的商品库升级之前，广告主只是AD平台，巨量引擎平台大家广告做投放，但是升级之后，建计划之前提前需要基于它的商品，去建立商品库。建立商品库的核心就是能够帮助广告计划在原有广告模型的基础上，增加商品模型。通过双模型的方式去跑量。一是能够更加精准触达到它的意向用户，二是能够极大提升它的跑量能力，去降低它的前端线索转化成本。

其实我们也有放，包括生美客户合作“商品库”之后的前后数据对比，具体的哪个客户不讲了。从使用商品库之前到使用商品库之后，其实它的跑量是提升了32，成本下降了5%。左边是单个客户的数据，右边是生美行业切换到商品库之后，行业整体的跑量提升了20%。这个数据其实也是非常明显。

第二，如何去提升人效。UBL简单来讲，可以理解为四个字，线索自投，系统帮你托管，自动做计划的搭建和超成本的调控，包括基于商品库维度的自然放。UBL在计划投放上来讲的话，能够帮助我们做到更窄的定向扩展，包括区域聚合。其实我们也会发现，用了线索自投之后 ，生美客户提高了20%的消耗提升。

生美客户的UBL应用的效果对比，一般来讲的话，做投放做运营的话，用到最多的办法一定是AB TEST。一是监测某个生美客户的数据，同时会看生美行业的数据，其实生美行业用了UBL之后，消耗增速非常明显。

第三，“原生”双库存投放，突破流量天花板。原生广告信息流是我们在原有信息流投放的基础上，去绑定了我们的品牌帐号的合作码去投放。它其实第一个能够做到线索流，二是能为品牌沉淀私域流量，同时我们也有在看一些。因为假发行业投私信比较多，我们也在看一些挂了原生广告，左下角搭载私信锚点客户的数据，更加容易过内容审核。我们发现抖音其实分几个审核，一是广告审核，也就是日常理解的广审。二是内容审核，其实如果说你搭载了私信锚点之后，更容易跑进硬广和软广的双流量池，可以给品牌方带来额外流量的增量。

私信锚点，会有私信的锚点，用户刷到不管信息流广告还是原生视频，都是可以通过私信锚点做到线索的留资。挂载了私信锚点的客户，更容易跑进潜力的双流量池。消耗占比能够提升38个百分点，成本优势来讲，明显下降了33%，后端成本也是下降了40%。同时，我们也有在看行业的一些均值，之前如果说没有搭载私信锚点的话，它的双流量池的投出率只能做到1%，挂载了私信锚点之后，双流量池的投出率能够做到39%。

巨量星图，简单来讲就是基于创作人生态的营销平台。我们可以去星图上基于我们的需求，去匹配对应的达人，让他来我们的门店去做短视频种草，或者说帮咱们去挂团购套餐。不管生美行业还是医美行业，整个生意营销的逻辑来讲，大家会发现，我们跟很多广告公司接触，讲三句话养活整个广告公司。一是品牌，我是大牌有格调，二是别人说我好。别人说我好对应的也就是找了一些行业性的达人，或者权威的教授、医生给咱们去做短视频种草，做短视频背书。三是我有优惠，大家快来买，其实生美行业会有很多做引流套餐的投放，到店去基于客户的需求做后端的规划。巨量星图分了几个任务，包括传播任务，投稿任务，直播任务，素材任务。PPT很多都是数据，包括所谓的合作方式，包括任务的介绍。大家会发现，除了刚才我讲的营销三句话以外，大家可以想一个问题。

如果我们只割草不种草，你的人群总有一天被你洗完。无非两个结果，要么就是你很难跑出巨量，要么转化成本提升得非常明显。所以，我们去做割草的时候，也要做种草。种草的逻辑就是，比如A品牌潜力的人群池子4千万，我只做竞价的话，4千万人群一定洗完。通过星图，行业的达人，A达人200万粉丝，B达人200万粉丝，通过他们做短视频种草。A达人、B达人里边对我们感兴趣的，和咱们品牌产生了互动行为。这部分人群可以理解为我们品牌的拓展人群，对于咱们品牌方来讲，其实我们就自导了人群破圈。

通过星图招募任务，去找了很多的探店类达人，包括很多的团购类达人，给他做短视频种草。同时左下角挂在锚点或者套餐，既做到品牌声量的传播，品牌曝光。左下角挂载的POI地址也能够给门店做引流，或者团购套餐的售卖。通过星图，既做到了品牌的曝光传播，同时也做到了效果的收割，这就是我们所讲的“品效合一”。为什么推荐去做招募任务？有几个核心优势。

一是转入门槛低，相对于传统的一口价高单价的达人招募任务，它的测试金额非常低，同时也是对抗水下单。解决最根本最核心的问题，就是如果说通过水下去找达人合作的话，大概率风险会被下架掉。

这就是我们讲的提效的方法。利用深度转化，提升高客单定金率。眉形设计的客户在抖音的投放链路大概就是通过前端的信息流广告去加V，引导用户在微信上付定金，就是如何提升定金率是非常关键的。深度转化其实就是帮助广告主优化更深层，更本质的转化目标。比如说我们针对线索场景的话，就是电销，是可以去优化30秒通话率的目标。可以基于之前所有的投放数据维度，把超过接通率30秒以上的这部分人群，做到一个人群达标的回传。通过技术手段，后续的广告更容易往这部分，更愿意和通话30秒的人群做触达。愿意通话30秒都是有意向度的人群，去提升定金交付。

加粉场景也是一样，添加企业微信，加了微信之后，开口率可以基于这些行为动作，行为场景去做到人群数据达标的回传。本质核心还是为了帮助品牌方在抖音上更精准触达到精准用户。这里面放了生美客户合作深度转化的数据案例，对比深转计划和普通计划，做了深转计划的有效率相对于普通计划是提升了38%。同时，有效成本来讲，是降低了13%。

二是利用搜索找到我们的高客单价潜客，为什么抓搜索更有效果？很简单的例子，为什么要去投搜索广告？在抖音上一定是对这个行业感兴趣，才会去发起搜索请求。我们可以通过买词的方式，去拦截掉客户的这部分需求，我们去做到转化收割。同时，90%的用户其实是养成了看后搜的习惯，也是新的流量池。同时，其实会发现，搜索广告的话，搭配信息流去用的话，能够提升24%的转化度量。简单来讲，也就是组合能够帮助我们更加快速去做到一个提效。

讲一下搜索产品。会有很多的搜索品牌广告，可以通过对于区域单个城市或者对于全国，买我们品牌的一些相关词，以月为维度，以年为维度下单，其实是适合全国有一定门店数量的客户或者是全国有一定品牌知名度的客户。其实很简单的一个逻辑，如果说品牌在全国有一定知名度的话，用户通过自然流量的搜索逻辑搜索这个品牌。这样的话，我们可以去通过下搜索品专的方式，承接掉这部分自然流量，做到一个收割。同时，我们也是最近测的比较好，结合星图去使用，找一些行业内的达人，去做短视频种草，通过技术手段在视频的左下角配置品牌的关健词。用户刷到了达人的视频之后，可以直接点击这个关健词，跳转到搜索品专。可以做线索落地页、留资承接这部分，不管自然搜索的PUA还是达人溢出的流量。这是我们的生美的客户，也是合作了星图达人。中间的图是我们配置了品牌的关健词，用户通过点击，被达人视频触达之后，用户通过点击这个关健词，跳转到搜索品专界面，同时产生线索留资，不管消耗来讲，还是ROI来讲。ROI可以理解为线索到店成交金额除以单个线索的转化成本，同时也会发现配置之后不管消耗也好还是品牌巨量算数上的巨量指数消耗非常明显。利用抖音生活服务去做服务经营，赚到更高的利润，就是大家可以在抖音上入团购更大的流量池，更多的商家包括更多的线上成交。

丰富了用户的使用场景，去连接生意的经营场景，基本会是哪些的展示场景？

一，找一些本地达人做到探店，如果入驻了团购或者认领了门店地址的话，左下角带到门店地址或者套餐，给线下门店做引流。为什么要用好巨量本地推？理解为是一个团购商家的广告投放平台，助力我们通过精准的投放，为线下门店做引流赋能，做抖音线上生意增长的工具。巨量千川就是卖商品，是一些祛痘的客户用的祛痘膏，我们会引导他们在抖音开小店，通过直播或者短视频带货的方式卖货。相对于线下经营来讲，拓宽了生意渠道，更多是增量。二是说通过线上生意，去赋能线下生意的增长。二，把握“人货场”，纵向拓展如何布局？做直播的话，无非就是三个字，“人货场”。

总结下来。一是更多获客，有更多更新拓展的链路。二是品牌收益，达成高ROI。三是入推团购，有更多的线上机遇的可能。四是吸引资本，塑造品牌。