因“王菲同款”爆红后又跌入低谷？这个进口品牌在中国市场杀出一片天

沉浮五年，中国成为欧臻廷最强大的市场

《化妆品报》记者邹欣晨

对于英国护肤品牌欧臻廷（Argentum Apothecary）的创始人乔伊·艾萨克斯(Joy Isaacs)来说，自她于2011年创立品牌以来，她从未设想过自己的独立品牌会在中国“爆红”——直到2015年，王菲9岁的小女儿在拍摄vlog时无意间暴露了母亲的梳妆台，而出现在“C位”的欧臻廷银霜立刻掀起了全网美妆博主的讨论热潮。

“社交媒体的活跃改变了我的人生，中国的美妆爱好者都迫不及待地想知道‘天后’用的这款美妆产品到底是什么，在哪里能买到。”艾萨克斯回忆道，“来自中国的邮件就像雪花般飞来，迅速淹没了我的邮箱，人们的需求又热切又密集，让我们一时间措手不及。”

欧臻廷也急切地想回应这一需求，但对于这家初入中国的独立外资品牌而言，“爆红”后的种种困境也接踵而来。

经营混乱与“法规难关”

“当时，来自境外的美妆品牌想要在中国境内开出实体店，就必须通过动物测试，但这一类测试已经在欧洲被禁止多年。”艾萨克斯在接受《Beauty Independent》的采访时回忆道。“我们品牌毫无疑问会在科研方面投入重金以确保产品在使用时对人体的安全性与有效性，但我们不愿意打破保护动物的原则。”

△图为乔伊·艾萨克斯

欧臻廷苦恼于如何在不进行动物测试的前提下遵守中国市场的化妆品法规，而中国的经销商已经敏锐地嗅到了这一品牌在“天后同款”事件后的无限潜力，并向艾萨克斯抛出了橄榄枝。

“来自中国的经销商朋友向我发出邮件提议，建议我们可以经由跨境电商的形式，将欧臻廷的产品放到中国的各大电商平台上进行销售，这无疑解了我们的‘燃眉之急’。在那之后，欧臻廷一直依靠这一形式在中国市场销售产品，直到中国政府免除了对进口化妆品的动物测试要求。”艾萨克斯说，“我在此再次真诚地感谢中国的消费者和经销商们，欧臻廷在中国市场的成功并非一己之力，是中国人民热情地接纳了我们，并帮助我们在短时间内迅猛发展壮大。”

在京东、小红书、考拉海淘等跨境电商平台沉浮数年后，2018年，欧臻廷正式进入中国市场，并陆续在天猫、淘宝和抖音等平台开设官方旗舰店，并涉足线下渠道。“我们在CFDA（原中国食品药品监督管理总局）完成了商品注册，从而让产品可以进入线下，这也极大地扩充了我们的增长空间。”艾萨克斯说。

△图为欧臻廷天猫旗舰店

但随之而来的是混乱的经营问题。在最初进入中国时，欧臻廷在不同的平台和不同的地区拥有各自不同的多个分销商。有人建议欧臻廷采取这种“一地一分销商”的方法，以便于覆盖尽可能多的地区。然而，这让事情变得相当麻烦。

“事实证明。这当真不是个好方法，造成了巨大的摩擦。”艾萨克斯坦言道，“由于存在多个授权经销商和次级分销商，最终导致我们很难控制价格的一致。而当消费者发现自己在A平台或B免税店买到的产品比C平台低数十块时，他们很难不产生恼火和怨言，而这些负面的情绪最后都会被归咎于品牌。”

艾萨克斯表示，这还引起了与欧臻廷合作的不同合作伙伴和经销商之间产生的破坏性竞争，欧臻廷在中国的业务一度趋于停摆。“爆红”似乎只是昙花一现，眼看这一独立品牌就要“败走麦城”，但危机往往也意味着转机。

收购后的“浴火重生”

2020年，中国的奢侈品牌管理集团Ushopal收购了欧臻廷的少数股权，并与欧臻廷签订了独家合作协议，从此成为了欧臻廷在中国大陆的唯一授权合作伙伴。“直到与Ushopal建立关系之后，欧臻廷在中国的业务才稳定了下来，之前的种种乱象也就此终结，我们对此一直心怀感谢。”艾萨克斯说。

Ushopal成立于2017年，自称是“中国增长最快的品牌管理集团”，专注于扩张在Z世代群体中饱受欢迎的奢侈品品牌。2021年，Ushopal完成了一轮1亿美元的融资，将其总融资额推高至2亿美元。其投资者包括方源资本、凯辉基金、中原资本、恒旭资本和Dazhong Zhongsong Fund。如今，除去欧臻廷，Ushopal旗下还拥有如香缇卡、SUQQU和RMK等其他十个海外独立美妆品牌在中国大陆市场的全渠道独家代理权。

2022年，WWD报道称，Ushopal计划进行首次公开募股（IPO）。同年，Ushopal将欧臻廷彻底收购。

“（在被收购）之前，我们一直尽可能地保持品牌的独立性，但Ushopal是值得信赖的伙伴，他们展示了他们在中国市场强有力的手腕和执行力。”艾萨克斯说，“中国的美妆市场非常迷人，我很高兴它最终成为我们最强大的市场，拥有熟知和认识这块最重要市场的投资者伙伴。”

正如艾萨克斯所说，被收购的当年（2022年），欧臻廷即创下超过5000万美元的零售额，在收购完成后，该品牌的全球业务规模翻了一倍。她预计，品牌在2023年的销售额还将创下历史新高。

艾萨克斯表示:“Ushopal不仅是我们的全球业务增长加速器，也是我们最大的亚洲市场的分销商，所以他们能从基层的角度认知并理解我们的业务。当我们扩大亚洲市场的业务范围时，他们为我们提供了不可估量的支持。”

2022年，Ushopal旗下的奢侈美妆品牌零售商邦妮和克莱德（Bonnie & Clyde）在三亚的海南旅游免税购物中心开设了一家门店。该店陈列了Ushopal旗下的四个奢侈美妆品牌，其中之一正是欧臻廷。

如今欧臻廷拥有大约40个SKU，涉及护肤品、香水和配饰。其最新推出的是Archetype香水系列，这一系列花了7年时间开发，欧臻廷计划在下个月（2023年5月）将Archetype系列香水引入海南的免税店进行销售，艾萨克斯对这一系列充满信心，认为它可能会改变欧臻廷在中国市场的畅销品排名。

△图为Archetype香水系列

“Archetype系列的气味分为四类：火焰、空气、地球和流水，我了解到在中国人的传统中它们拥有另一个称呼：‘四大元素’，地、水、火、风。”艾萨克斯侃侃而言，“这是一个不断增长的类别，我相信它会充分引发中国消费者的想象力——尽管‘天后同款’的银霜仍然是我们的畅销榜排名第一，但我认为Archetype香水将与中国的Z世代消费者产生完美的共鸣。”

艾萨克斯还表示，该公司还没有“完全进入”中国市场。“我们还有很大的发展空间，说实话，我现在有种想要大干一场的感觉，”她笑道。“我们非常期待中国旅游业的复苏，因为我们在过去几年中深切感受到了它的休眠对市场是多么大的损失。”

编辑：杨敬玲

因“王菲同款”爆红后又跌入低谷？这个进口品牌在中国市场杀出一片天

赫莲娜翻车
第一批因AI“下岗”的美妆从业者出现了？
宝洁关停旗下最高端的美容品牌
现在讲“定制化妆品”的故事，还为时尚早

原创文章，作者：化妆品报，如若转载，请注明出处：https://www.meiye.net/214918.html

因“王菲同款”爆红后又跌入低谷？这个进口品牌在中国市场杀出一片天

关于作者

化妆品报

发表回复

因“王菲同款”爆红后又跌入低谷？这个进口品牌在中国市场杀出一片天

关于作者

化妆品报

相关推荐

发表回复