洞察行业风向，挖掘黑马品牌。
作者｜赵小米
编辑｜谢康玉
2023年3月，中国化妆品市场增速持续上扬。
据国家统计局发布的社会消费品零售数据，化妆品品类在1-2月份同比增长3.8%，相对较为平缓，而在3月份，化妆品品类则实现9.6%的同比较大增长。
3月份的化妆品市场的复苏加剧，也带动了整个第一季度的零售数据增长，同比增幅达到5.9%。
化妆品社零数据的增长，或主要由线下渠道托起，目前从线上数据来看，尚未恢复增长。
据久谦中台数据，2023年3月，主流电商平台（天猫、京东、抖音）在护肤与彩妆/香水二品类中的总销售额，仍出现整体同比下滑。
将各个电商平台拆分来看，据久谦中台数据，天猫与京东的美妆相关品类销售额在3月份均出现了不同程度的下滑，而抖音电商平台的数据则同比大幅上涨，其中护肤品类销售额同比增长超过50%，彩妆品类则超过了100%。
从品类上来看，夏日将至，各个平台上防晒产品的销售额开始攀升。
天猫：蜜丝婷、修丽可逆势增长
在3月的天猫护肤品品类中，销售额占比排名前三分别是欧莱雅、珀莱雅与雅诗兰黛，销售额占比分别为3.5%、3.0%、2.7%。
其中，珀莱雅依旧领跑国货国产护肤品品牌，在不久前公布的2022年财报中显示，珀莱雅实现单一品牌营收超50亿元，成为目前A股及港股上市的化妆品企业旗下营收排名第一的国货品牌。
2022年全年，珀莱雅营收增速达到37.82%，超越华熙生物的28.53%和贝泰妮的24.65%；归母净利润达到8.17亿元，同比增长41.88%。
珀莱雅的“第二增长曲线”彩棠，也在天猫彩妆/香水销售额占比中挤入前十。
由于天猫平台护肤品类在本月整体呈现下滑趋势，销售额占比前十的品牌多出现二位数的同比下降，仅有三个品牌实现增长：资生堂、蜜丝婷、修丽可。
其中，资生堂同比小幅增长，而蜜丝婷、修丽可二品牌在3月保持着两位数的逆势增长。
修丽可是欧莱雅旗下的高端院线专业品牌，已经入华13年，起初主要在线下医美渠道销售。随着近年消费者对功效护肤的认知加深，“成分党”越来越多，修丽可从2020年起迎来C端电商渠道的业绩爆发。
蜜丝婷来自泰国，2016年进入中国市场，从2021年起进入快速增长期，并于2022年初获得了来自于人民币基金的超2亿元A轮融资，凯辉基金领投，益源资本跟投，光源资本担任独家财务顾问。
蜜丝婷以其经典单品“小黄帽”防晒霜切入消费者心智，在过去两年围绕“防水防汗”推出了眼线笔、睫毛膏、BB霜、粉底液、隔离乳等各类化妆品。
近期，蜜丝婷在各个社交媒体及视频平台上对其“金气垫”等产品的营销宣传力度较大，这也直接反映在了产品销售额上，“金气垫”于去年5月左右推出，一年时间不到，这一单品在天猫单一平台上的销售额便接近千万。
围绕防晒霜带来的“防水防汗”心智拓展产品品类至护肤及彩妆，蜜丝婷的打法可供化妆品企业参考。
在3月的天猫黑马榜中，榜首品牌玥之秘环比增长9.57倍，这是韩国玥之秘株式会社旗下的防晒品牌，最早在2014年通过跨境电商的方式进入淘宝等线上平台，后在2017年拿到国家本案证书后正式布局中国市场。其“水晶防晒喷雾”是国内较为热门的防晒单品。
随着气温逐渐上升，这些具有季节特色的品牌将迎来销售的黄金期。
京东：护肤品同比增长由正转负
3月，在京东平台上，SK-II、欧莱雅、雅诗兰黛分别位列护肤品类销售额前三；迪奥、圣罗兰、香奈儿分别位列彩妆/香水榜销售额前三。
在黑马榜中，防晒品牌安热沙的环比增速最快，达到2.42，其次是同样具备防晒属性的蜜丝婷，环比增速为 2.26%。
京东平台上的化妆品格局变化不大，但值得注意的是，本月京东平台的护肤大盘出现了同比下滑，而在过去几个月，京东的护肤品类始终保持同比增长。
虽然京东平台的化妆品品类体量较天猫、抖音电商稍小，但其依旧有着独特的渠道优势，尤其是在贵价产品的购物全流程中。
去年，京东对京东美妆业务进行了一定程度的发力，包括品牌扶持，完善产品矩阵等，目前基本完成了主流品牌入驻。
2023年，京东美妆业务将继续平稳发展或带来惊喜，还需继续观察。
抖音电商：MCN机构入局化妆品
本月，抖音电商中国产品牌的占比重新提升。在护肤品销售额占比前十中，有珀莱雅、韩束、Lezff、HBN、DK、谷雨、黛莱皙、欧诗漫8个国产品牌，海外品牌仅有欧莱雅和雅诗兰黛进榜。
而在彩妆/香水榜中，则仅有爱敬Aekyung一个海外品牌进入销售额占比前十名。
以上个月的数据作为对比，2月，抖音电商销售额前十的护肤品牌有5个海外品牌，彩妆/香水品类则有3个海外大牌进入前十。
值得注意的是，在抖音电商平台中，海外品牌依旧保持着不俗的增速，如雅诗兰黛、海蓝之谜、Olay等品牌3月销售额同比均实现翻倍，但一些国产品牌在抖音电商的增速更快。
比如同时进入销量榜与黑马榜中的国产品牌DK，在抖音电商平台的3月销售额同比增长接近900%。
DK的品牌孵化路径很有“抖品牌”的特色，其背后公司为河北代世美伊生物科技有限责任公司，该公司与品牌由广州代世文化传媒有限公司孵化。
据后者官方公众号称，2019年，集团利用旗下的庞大美妆主播流量基数，从而孵化出护肤品牌DK，产品则由集团与知名代工厂科丝美诗共同研发。
流量，日前仍是打造品牌的核心之一。因此，掌握流量的MCN机构、网络红人、明星主播等纷纷入局化妆品市场。DK属于较为成功的“流量出身”品牌。
这种MCN机构与美妆代工厂各取所长的合作方式，或将成为国货崛起的一大路径。
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