李佳琦 “隐退”，超级主播落幕

时代的齿轮转动，属于超级主播的时代正在落幕。

《化妆品报》记者肖红

李佳琦、董宇辉、罗永浩正从直播间中慢慢消失。

今年1月13号起，李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播；董宇辉的直播时间也从原来的3小时降到了2小时，还因减少露面，一度引发过离职传闻；罗永浩退出“交个朋友”管理层后，直播时长占比低至3%，实现GMV占公司总GMV不到5%。

一时间，围绕直播间的变化，放权、架空、转型、资源优化等种种不同的论断甚嚣尘上。外界的猜想尚无定论，不过可以确定的是，超级主播的时代正在逐渐落幕。

现象级主播集体“隐退”

直播电商兴起后，头部主播在很长一段时间内几乎垄断了直播圈生态。据《中国直播电商产业发展报告》的数据，截至2020年12月，头部主播的数量仅占2.16%，却收割了近80%的市场份额，其中最具代表性的事件是，2021年双11第一天，淘宝的两位大主播就联手贡献了近200亿元的销售总额。

可好景不长，2021年底，薇娅、雪梨相继因巨额偷税漏税行为被查，辛巴因假燕窝事件而被口诛笔伐，随后罗永浩宣布退网，李佳琦停播长达109天，小杨哥几次卷入产品质量安全问题的风波，董宇辉被传“离职”，曾经风光无限的现象级主播接连“折戟”。如今，李佳琦、薇娅、辛巴、雪梨、罗永浩、小杨哥、董宇辉…无论主动还是被动，这些一度引领直播潮流的名字正逐渐淡去。

除了前述的直播时长缩短，现象级主播在直播间和社交媒体的活跃度也正在下降。相关数据显示，自今年38大促结束以来，李佳琦多次全程缺席自己的直播间，有6次直播都是助播专场。此外，2022年的双十一预售，李佳琦回归后的首场大型直播，其以超200亿元的成交额刷新纪录后，但当晚登上热搜的却是副播朱旺旺。

另一超级大主播董宇辉，被称为东方甄选最具影响力的主播，也被称为“新东方的股价晴雨表”。此前为了最大化变现董宇辉的流量，东方甄选不仅突出董宇辉的个人IP，而且还在自营商品上印上他的卡通形象。但目前，董宇辉的直播时间从原来的3小时降到了2小时，且在最新的直营商品的包装上，董宇辉的卡通形象也已消失不见。

“去头部主播化”趋势为何蔓延

整体来看，“去头部主播化”的趋势在直播业界蔓延，这一变化也引发外界诸多联想，如放权、架空、转型、资源优化等。但实际上，头部主播淡出直播间，或是“早有预谋”的。

1、生命周期有限，头部主播需要重新审视自身价值。

有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济进行对比，发现两者的的生命周期相差无几，流量明星的生命周期，长则几年，短则几个月，带货主播的生命周期亦然。这意味着，在用户有限，竞争无限的直播间里，头部主播也需要重新审视自己的价值。

一方面，头部主播需考虑如何提供长期价值。“主播的生命周期本来就是有限的，特别是当他们的价值只锁死在带货这件事情上，就更短了。”一位不具名信息分析人士指出，直播带货的本质是一种内容产出，“主播跟用户说什么，怎么介绍吸引别人买，讲什么故事，本身就是内容，但主播产出的内容能够持续保持高水平吗？对很多主播来说都比较难。”

另一方面，头部主播需考虑如何提供多元价值。2021年，美ONE创始人兼CEO戚振波在接受采访时表示，2018年底之前，美ONE业务以美妆为主，美妆是标品，大众对价格非常敏感，在这样的市场环境下，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。但如今，有美妆用户在李佳琦直播间蹲守后发现，与免税等渠道相比，李佳琦直播间的价格优势已经不够明显。换言之，随着购买渠道多元化，用户和品牌已经不再过于依赖某位主播或专注某个平台。

“以往一些美妆品牌挤破头抢占李佳琦直播间的坑位，而现在的品牌方会反过来催促直播间的选品团队尽快回复产品测评反馈，否则就考虑其他直播间。”上海某新锐品牌相关负责人表示，随着品牌更加注重全域电商布局，品牌跟头部主播的合作形式从过去单一卖货走向深水区，“品牌还会与大主播寻求深度合作，但是开始更看重后者销售之外的职能。”

2、不止头部主播，平台仍需要新鲜血液

网络直播带货发展迅猛，其蕴含的商业潜力吸引人才像群蜂一样涌入，虽然目前各大直播平台还未出现下一个“李佳琦”，但新机构、新主播入局，在一定程度上将影响着各平台的流量分配机制。“平台不断需要新的流量来源与爆点，并根据数据来分配流量。”上述分析人士表示，这意味着，各平台将积极拥抱跨平台人物。

以淘宝为例，阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名主播，并称未来要再培养20万名新主播。2022年9月，昔日“抖音一哥”罗永浩宣布加入淘宝。去年双11前夕，有超过100家直播机构入驻淘宝，其中比较知名的有交个朋友、东方甄选、遥望科技等各类站外KOL，如抖音捧红的一栗小莎子、“刘畊宏妻子”vivi、小红书顶流博主程十安等，也相继在淘宝开设直播账号。

淘宝直播总经理道放曾对外表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅流量扶持。这也表明头部主播获取流量并不如之前简单，以李佳琦为例，如今点开淘宝直播首页，李佳琦直播间不再在头屏出现，也不再带着红火的、被推荐的标志，各种非顶流网红和跨界主播，TVB、脱口秀演员，成为大屏预告的新类型。

3、分摊大主播失序风险，MCN机构培养第二主播梯队

“去头部主播化”的直接原因，在于头部主播所属公司不再愿意把鸡蛋放在一个篮子里。2022年9月复播后，李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团。实际上，早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就为助播团开通了微博，李佳琦停播后，副播和助播就逐渐取代了主播的位置，且独当一面的情况越来越频繁。

开年以来，李佳琦逐渐减少直播时长的同时，美ONE自制综艺《所有女生的主播》正热烈筹备，其定位为聚焦主播行业的职场纪实节目。公开资料显示，这是美ONE多年来首次高调、大刀阔斧地招新主播，而这档综艺也被外界解读为弱化李佳琦的信号。不仅美ONE越来越注重培养第二主播梯队，薇娅、雪梨隐退后，她们曾经的助播们重新出现在“蜜蜂惊喜社”“光光来了”等新直播间，并自称新人创业团队，同样主打养成系直播。

“各大MCN机构积极布局新生主播力量，主要是为了把所有的风险分散。”上述分析人士表示，以美ONE为例，就算李佳琦再度停播，美ONE也不会“一损俱损”。该人士还表示，薇娅、雪梨因漏税被封禁后，直播环境已经不同往日，“从那时起，超级主播的时代就已经落幕了。”

4、品牌“断奶”，向大主播索取带货以外的长尾流量

头部主播淡出，也意味着品牌正在摆脱对达人主播的高度依赖。近年来，许多品牌在“主播查税潮”后调整姿态，大力发展品牌自播。相关数据显示，去年双11，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，销售额破千万的达70个。

目前，珀莱雅、花西子、逐本、韩束等一众新、老国货品牌，均已开启了自播模式，且销售额占比越来越大。数据分析平台艾瑞咨询预测，2023年，品牌自播成交额将占整体直播电商的50%。已有品牌自播佐证了这一预测。根据集瓜数据，2022年1月-10月，珀莱雅在抖音平台的品牌号直播带来的销售额占抖音直播的60.9%；另一国货品牌润百颜的品牌自播GMV占比高达71.24%，以“华熙生物美妆专营店”为首的品牌号在1-10月共直播395场，场均销售额约54.56万元，单账户产出47.8%的GMV。

多位业内人士告诉《化妆品报》，品牌发展自播是必由之路，“美妆品牌走向成熟，必然会追求流量来源多元化，或者说，追求将过去单一的主播流量转变为品牌自有的私域流量，将与用户之间的关系，从信任主播变成信任品牌。”

上述分析人士也表示，品牌跟头部主播的关系早已不限于抽佣带货，“头部主播带来的不仅仅是销量，还有大量的曝光、话题以及长尾流量，如今，品牌更希望在品牌溯源、推广新品、用户需求调研、产品共创等方面与头部主播开展深度合作。”

以李佳琦为例，尽管李佳琦出现在直播间的频次减少，但在其直播笔记的主页，点赞评论数量较高的除了直播、自制综艺的“切片”，还有与花西子、适乐肤等品牌在探店、高层对话等方面的内容共创视频。

谁来当流量“继承者”

头部玩家话语权松动，那么谁是巨额流量的承接者呢？

1、直播镜头向助播倾斜，“朱旺旺们”成崛起新星

李佳琦直播时长缩短后，其助播朱旺旺成为流量新星。《化妆品报》梳理发现，今年1月，朱旺旺发布的一条毛戈平为其化妆的图文内容，点赞超4.3万次。2月，朱旺旺为巴黎欧莱雅拍摄广告，并登上微博热搜。

此外，东方甄选在尝试“去董宇辉化”的过程中，也培养了一批贯彻新东方特色的直播风格、颇具名气和粉丝黏性的新生主播，如顿顿、石明、冬冬等。其中，东方甄选旗下红人主播顿顿曾创下东方甄选直播间带货美妆的最高观看人数和最高单场GMV记录。

2、机构号分裂，把流量分配到多个直播间

除了培养新主播，各家直播公司也开始转变思路，用矩阵式的机构号来重新构建自己的直播阵列。

例如，去年双11、双12前后，李佳琦直播间衍生出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，以更垂直的品类形式进行选品带货。薇娅身后的谦寻控股，相继孵化了“蜜蜂心愿社”“蜜蜂欢乐社”，与“蜜蜂惊喜社”形成全天候直播的账号矩阵，近期，谦寻控股又在抖音平台孵化出一个名为“海豚惊喜社”的新直播间，选品主要包括美妆个护、服饰、食品饮料等平价国货。而罗永浩的“交个朋友”直播间也先后裂变出了16个直播号，从酒水、运动户外到潮流服饰等一应俱全。东方甄选也推出了“东方甄选将进酒”“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”等多个细分品类账号。

无疑，直播间正在发生巨大变革，昔日的头部主播正在悄悄退场，直播公司正筹划着将大主播的流量分给更多直播间和新主播，直播平台还在想方设法引来更多流量，品牌和商家则选择进一步挖掘大主播的深度价值。不过，从目前来看，大主播们的一举一动仍关联着头部直播间的人气和销量，这也意味着头部主播想轻易离场并不是件容易的事。无论如何，直播江湖，好戏才刚刚开场。

编辑：丁加林

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