作者|江海晴、王美琪

编辑|龙   菲

巴菲特曾言：当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。对于线下门店亦是如此，三年疫情结束，留下的是理性的思考。

美妆网在走访四川市场时发现，很多门店在疫情下已经关闭或退市了，或因为渠道冲击、消费转变，或因为被动躺平、被时代抛弃。无论因为什么，优胜劣汰似乎已成业内常态。但总有人积极求变，例如四川化妆品连锁行业的一批先行者。

他们始终认为，评价门店经营是否良性的核心指标有两个。指标一是客坪单。客坪单由每天的客单数除以门店的经营面积得出，结果在0.8-1是良好水平，0.5是警戒线，0.3是死亡线，因此提升到店客流量非常关键。

指标二是坪效，单月达到3000元以上是优秀，2500元是良好，2000元是警戒线，1500元已经是死亡线。四川很多门店达到良好甚至优秀水平，反映出他们处于良好经营状态，也代表现有的存量市场依然拥有巨大的挖掘空间。

为了彰显标杆的力量，4月18-19日，吉艾·知妆优普在宜宾市屏山县组织了一场线下学习观摩会，100多位经营与管理的精英聚集于此，共话门店增长新元力。美妆网学习两天后总结以下干货，写给门店！

选择小县城屏山和绘美的理由

本次会议以四川省宜宾市屏山县绘美化妆品为观摩对象。事实上，屏山总人口25万，一直是四川的彝族贫困县，县城人口仅4万多。然而，外界眼中的小市场却能迸发出大能量。

如今在屏山县拥有5家门店、9000+粘性会员的绘美化妆品店是“蓄能者”之一。它在2008年正式进入市场，一年后优质客群留存率达到99%，两年后达到90%。2017-2023年，绘美连续六年健康发展，业绩、客单数、优质客群持续增长，会员留存率、会员人均消费全国全省领先。

在问及为何做出如此成绩时，其创始人舒新表示最重要是服务好顾客，他们的产品，任何时候，只要顾客不满意就可以退，哪怕使用过半。其次，在品类布局上，绘美开启了水类专属品类打造。此外，绘美主要选择知名品牌、主流品牌，不会一味向顾客推荐高毛利产品，避免顾客流失。业绩上，绘美今年1月提升44%，2月提升29%，3月提升9%，第一季度水类产品销售额整体提升41%，这离不开老板舒新对于门店品类细致的管理及人员进行的存量管理。

发现与挖掘存量市场的价值

此次会议的主题是“存量市场上的新希望”，那么，存量市场的价值是什么？吉艾盘点发现，80%的企业消费者年人均消费贡献在1000元以下，70%的企业在500-1000元范围。人均消费不足，加上目标品类缺失，现有的存量市场，依然有巨大的增长空间。

经营者需要把握“二八原则”，服务好优质顾客。优质顾客指的是同时具备高活性（到店次数和年消费次数排名前20%）和高效能（年消费金额排名前20%）的顾客，他们平均一年能为企业贡献70%以上的经营收入。

顾客消费成长的路径是从便利/聚客品类，到基础目标品类（水、乳、霜、洁面产品），再到深度目标品类（精华、眼霜），面部水液的消费是衡量优质客户的“试金石”。

数据表明，面部水液年消费超过2支的顾客，51%成为优质顾客。吉艾·知妆优普四川办事处负责人杨玉兵提醒，两者不具备因果关系，但是强相关，经营者需要重点关注面部水液年消费2支以上的群体。

看懂存量管理的构成与意义

存量管理可以分为三个维度，分别是：优质商品存量管理、会员存量管理、优质员工存量管理，目的是建立企业与顾客之间的信任，最终创造持续的增量消费。

需要注意的是，与消费者建立信任是一个螺旋式上升的过程，需要经营者时刻关注门店的经营是否偏离了顾客满意这个唯一的经营目的。

首先，零售商服务的核心就是商品，店家应该控制好商品上市数量及存量，做好面部水液价值分析、核心条码价值分析，熟练掌握核心条码可操作空间、重点品牌趋势及可操作空间。值得注意的是，面膜其实是一个被低估的品类，高频次的需求可以促成后续持续多次返店。

其次，会员存量管理上，杨玉兵认为，凡是现在陷入经营困境的门店，只有一个核心原因，就是到店的顾客太少了。而这些门店曾经拥有很好的生意、很多的消费者，如今顾客为什么抛弃曾经经常光顾的门店，是经营者需要反思的问题。

吉艾团队认为，门店最重要的就是挖掘客户的终身价值。以吉艾合作伙伴为例，和消费者关系为良性的连锁门店，有的顾客从1995年开始消费，延续至今，奶奶、妈妈、女儿三代人，仅7年就记录到消费了17万元，门店很好地链接了会员的贡献价值。

据了解，吉艾一直要求合作伙伴，要有筛选出优质客户并保持一年两次消费分析和访谈的习惯，据此对服务与产品查漏补缺。时常复盘会员的新增与流失，熟悉会员的贡献及价值情况，对今后提升顾客活性与效能有重要作用。

另一种可参考的方式是通过让利使顾客关注门店的商品，并意识到门店具有能满足他们的商品。在试错的过程中，顾客将逐渐对门店产生信任，并将这个门店列入优先选择的渠道。

最后，在优质员工的存量管理上，主要是做好BA业绩分析、BA业绩切片及BA培优操作。

打造水类专属品

店家还可以打造专属品类，让消费者对店家产生独一无二的认知和记忆。例如，看到咖啡想到星巴克，看到披萨想到必胜客。

对于化妆品店而言，水是获取优质会员、提高其忠诚度，进而增加经营收益最佳品类。原因在于皮肤缺水是大部分人会面临的问题，补水保湿产品使用频率高，拥有庞大的客群。

吉艾·知妆优普四川办事处业务经理杨洋表示，门店要将客群划分成高、中、低档次，并分别进行商品研究和销售话术研究。此外，一定要分析水类条码复购率，再决定主要推广产品。更长远来看，先有构建品类忠诚，才能建立起消费者对门店的忠诚。

把握优质会员

再谈谈会员存量管理，我们发现，目前线下县城市场容量小，会员数饱和，人口总量不断减少。因此，许多商家面临这样的问题：究竟是多卖高毛利的商品来增加利润额，还是多售卖优质主流品牌来增加顾客的“腰包占比”增加利润靠谱呢？

事实是，门店想多卖高毛利的商品增加利润额，会导致会员持续减少，继而导致后期的经营更加困难。杨洋表示，“现在我们大部分客户的会员人均贡献就在600-800元，还有很大的提升空间。当下是存量竞争时代，会员留存在门店才是经营的正道，高质量的优质品牌会员补缺才是增加‘腰包占比’唯一的正道。”

总结

目前的线下市场可以用分散和集中来形容，分散的是需求，集中的是份额。面对充满机会的2023年，聪明的门店已经开启了存量争夺战。

总的来说，门店需要在理解消费者需求与偏好（掌握偏好比需求更重要）的前提下，正确地组织商品，并且以合理的运营表达（人、货、场）为手段，构建消费者的信任与忠诚，从而让门店获得长期且稳定的经营收益。

无论个人还是企业，都要走出舒适圈，不做温水里的青蛙，在复盘中总结经验，在实践中找对方法。究竟谁能在这场存量博弈中取胜，我们拭目以待。