欧莱雅、宝洁先后栽跟头，这一赛道是陷阱吗丨环球视野

高端家用美容仪的“致命”缺陷

《化妆品报》记者邹欣晨

OPTE是宝洁创新投资部门推出的“精密皮肤护理”美容仪，它试图将护肤和化妆结合到一款类似喷墨机的技术设备中。正如彭博社(Bloomberg)4月11日报道的那样，该品牌于1月份宣布关闭，“享年”三岁。宝洁公司的发言人Erica Noble证实了OPTE的“死亡”，她表示，OPTE不再接受新产品或回购的订单，但会继续通过帮助热线提供技术和保修支持。至此，它和曾被欧莱雅收购的美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）一样，最终葬身于美妆爱好者的抽屉底。

当OPTE在2020年首次推出时，高达两万名消费者在官方网站的“预购名单”上排成长队，等待购买这款售价599美元（约合人民币4129元）的高端美容仪，它承诺可以同时掩盖和淡化色斑区域，让用户不再需要化妆。仪器需要配合特定的功效精华液使用，从而达到“即刻遮斑，长效淡斑”的效果。精华液可持续使用90天，价格为129美元（约合人民币889元）。

但是，除了其正式推出时的“惊鸿一瞥”，以及2019年在CES上展出原型时获得了短暂的轰动外，这款美容仪再未能引起人们的普遍关注。浏览其社交媒体账户可以发现，OPTE早在2022年1月就停止在Facebook（关注者三千人）和Instagram（关注者三万人）平台上发帖，并于一年后正式宣告关闭。

“OPTE经历了一个漫长而沉重的‘咽气’过程。相对来说，科莱丽在2020年被欧莱雅关闭时，它的结局则‘惊天动地’得多，对整个美妆行业都造成了巨大冲击。”《Glossy》专栏作者艾玛·桑德勒（Emma Sandler）评论道。科莱丽是洁面仪品类的开创者，被称为“洗脸神器”的鼻祖。当时，包括《纽约时报》、《纽约杂志》和CNN在内的媒体纷纷报道了这一消息，并追溯了这个当时只有19岁的品牌对美妆业的影响，粉丝们则争先恐后地从大甩卖中购买剩余的刷头。

科莱丽的衰落同样是有预兆的，2016年，欧莱雅集团对它进行了约2.63亿美元的减值，并解雇了120名团队成员，《纽约时报》认为，这表明科莱丽的销售额并未达到集团的预期。在欧莱雅于2011年收购该品牌之前，科莱丽在2010年的销售额突破了1亿美元，随后便在下坡路上“一路狂奔”。

“科莱丽是唯一一个被大型美妆集团收购的独立面部美容仪品牌。它与OPTE一起，用自己的‘墓碑’给美容仪品类树立了一个‘警钟’。”桑德勒说。

操作复杂惹人烦

“对美容仪来说，最大的购买障碍永远是价格，其次是：我真的需要这玩意吗？我买回家之后真的还会用它吗？”NuFace公司首席执行官杰西卡·汉森（Jessica Hanson）说，“尽管价格可能是所有奢侈美妆产品的障碍，但美容仪与其他品类的美妆产品不同，没人会问消费者买了五百美元的精华液、面霜或者眼霜之后会不会用，但同样价格的美容仪即使被消费者买回家，用个一两次就可能因为其麻烦的操作流程被丢在梳妆台的最底层。”

△杰西卡·汉森

而Opulus美妆实验室（Beauty Labs）的创始人兼首席执行官、同时也是科莱丽美容仪的联合创始人罗布•阿克里奇博士(Robb Akridge)则宣称，他通过长达数十年的职业生涯，已经总结出了“美容仪成功四大点”，即高端美容仪必须具备这四大关键特征才能在市场上获得成功。

“首先，一款美容仪必须与消费者现有的护肤流程无缝衔接。你不能创造出让消费者在早晚护肤中多出六个新步骤的麻烦玩意。”阿克里奇说，“其次它还必须操作简单，让傻瓜都会用，万万不能用太多的科学或技术淹没和迷惑消费者。”

阿克里奇提出的第三点则是外观，他认为，美容仪要兼具“傻瓜”的操作方式和“高科技”的外貌，“你得让消费者感受到一种来自科学技术的附加值，让他们觉得，我买这个昂贵的玩意是物有所值的。”他说，“最后，为了让人们频繁地使用它，它的使用过程必须是有趣且让人上瘾的。”

阿克里奇试图将他定义的四大关键特征整合到他的第二款高端美容仪Opulus中，该设备于2020年推出。阿克里奇拒绝透露其具体收入数据，但他表示，该产品在2021年至2022年间的销售额翻了一番。

△Opulus

“如果投身美容仪行业，你必须承担比其他品类更高的风险，”他说。“无论你想做什么，都要做到极致，而且它必须让人上瘾。如果人们不爱上它，他们就不会使用它。”

技术壁垒薄弱，“山寨货”层出不穷

阿克里奇认为，除去高端美容仪使用过程的繁琐，层出不穷的“山寨货”才是给它致命一击的“元凶”。“美容仪是最受制假者欢迎的目标之一，此外，还有制造商层面的知识产权盗窃问题。”阿克里奇说。

但Glossy指出，即使没有公司窃取知识产权，对高端美容仪的仿冒品和“平替”也很常见。

在科莱丽倒闭之前，消费者可以在玉兰油（Olay）和倩碧（Clinique）品牌里轻松地找到类似的洁面仪，而它们的价格只是科莱丽高昂售价（195美元，约合人民币1344元）的一小部分。如玉兰油的这款洁面仪在其网站上的售价为12.99美元（约合人民币89.5元），价格仅为科莱丽的百分之一。

尽管这些“平替”产品可能加速了科莱丽的消亡，但阿克里奇辩解说，欧莱雅收购科莱丽是因为看中了该仪器的独特性，以及它拥有的40多项专利权。

“实际上，它们大多是设计类的专利，而不是发明或技术类的专利。简而言之，美容仪的技术‘含金量’并没有大家想象的那么大。”杰西卡·汉森“无情”地揭露了行业的事实，她于2022年加入NuFace，在此之前，她同样曾效力于科莱丽。

汉森对《Glossy》坦言，这正是美容仪品类的现状，也是为什么美妆巨头不会收购美容仪品牌的原因。

“从知识产权保护的角度来看，这些仪器并不具备真正的独特性。”汉森说，“巨头们并不愿意冒险收购这些品牌——尽管你（科莱丽）或许是市场上第一批做出这个概念（声波洁面）的美容仪，但用不了多久，一些价格更低的升级版本或‘平替’版本就会迅速涌现，取代你的位置。”

营销困局

据汉森介绍，NuFace于今年年初（1月）推出了一款支持蓝牙的交互式应用程序。该应用程序独有的治疗方法可以让不同深度的微电流到达使用者的皮肤深层，这是该公司以前从未提供过的。“这的确是我们的技术革新，但对消费者而言，新技术的吸引力远不如我们随机抓一个人——无论他是社交媒体上的网红还是路过百货商店购物的顾客——在脸的一侧使用该设备，并将提升后的效果与他们之前的外表进行比较，从而展示其即时效果。”汉森感叹道，“这就是营销的重要性。”

阿克里奇也赞同同行的观点，在欧莱雅收购科莱丽的六年中，他学习了这家美妆巨头对品牌的运作模式，并将这些知识运用到Opulus的业务中，以保持消费者对旗下美容仪持续不断的关注，并刺激销售。

“在欧莱雅，他们每年都有两到三次大型的产品年度发布计划，其中还交织着三次小型的发布会，可能是特殊套装，也可能是现有产品的不同尺寸。但在美容仪领域，你想复刻这一操作几乎是不可能的。”阿克里奇向《Glossy》“诉苦”道，“这种持续进行公关活动的节奏毫无疑问能保持住产品的热度，但一款美容仪不可能每年推出两次新版本！”

NuFace则把重心从家用方面转移到了美容院和SPA中心上，目前该品牌正在建立一个以SPA美容师为中心的推广项目，以推广该设备的功效，并表明它可以与其他品牌的美妆产品配合良好。美国已有超过1200家SPA中心配备了NuFace的美容仪，汉森预计，到今年年底，该项目还将增加超过500家美容院作为客户。“我始终认为，比起家用，美容院和SPA中心才是美容仪市场的大头。”汉森说。

本文资料来源：《纽约时报》、《Glossy》

编辑：丁加林

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