营造「骨相美」成彩妆新刚需？拆解彩棠从濒临破产到逆势增长的独门技巧 | 品牌颜究

正如我们以往反复论述的美业寒冬、三年疫情、降本增效……诸多原因促使国内彩妆市场进入洗牌期，但同时我们也看到有些品牌在至暗时刻实现逆势增长、一战成名。例如今天的主角——彩棠。

美业颜究院大数据系统显示：2022年彩棠品牌天猫淘宝线上全年总销售额4.5亿，今年的第一季度的销售额也成功破亿！

这些成绩虽然还不至于撼动国际大牌彩妆在国内的江湖地位，但也足以冲击消费者心中对于国货彩妆的品牌印象。

在一系列的营销及口碑的孵化下，彩棠进入了大众视野，一路走来，相比较其他国货彩妆的定位、业务取舍，彩棠做出的市场应对中多了一些新的玩法。

如果没有事先研究彩棠的品牌历史，我们容易简单粗暴地将它归类为近两年才进入市场的彩妆品牌。

其实，这个品牌早在2014年就成立了，而且彼时的投资团队阵仗称得上“豪华”——创始人唐毅，曾是章子怡、姚晨等多位明星的御用化妆师，拥有一定的娱乐圈人脉；韩都衣舍、章子怡、熊客文化为品牌战略投资方，相当于彩棠成立初期就已经集齐了电商标杆经验、头部明星号召力、社媒传播板块影响力的三大可能性！

但即便如此，彩棠前期还是陷入了市场的同质化困局，产品、包装、营销都平平无奇，三大重磅投资方的加持，也无法对彩棠的发展形成真正有效的推动力。与此同时，资金短缺、投资方撤资等危机不断，也超出彩棠的负荷。

命运的转折点是2019年，珀莱雅的入股重新确立与彩棠的合作模式，创始人唐毅负责产品理念及研发把控、个人IP打造，珀莱雅提供精简和细分SKU、升级供应链、品牌营销支持，一套组合拳下来，直接为消费者打造出关于彩棠的强烈记忆点。

如果说市场上大多数彩妆产品的功能聚焦在「修正肤色，打造皮相美」的维度上，彩棠的思路则更加高阶，以「塑造优越骨相」的角度去触达消费需求。单从产品理念来看，相信大多数中国女性都会被彩棠所吸引。

而随着用户对于彩妆需求的专业度提升，与国人面部骨骼相关的高光、修容、遮瑕等品类也在一步步走向专业化，基于此，彩棠迅速切入了“高光修容盘”细分赛道，推出贴合国人面部骨骼的产品，破解彩妆市场的产品同质化困局。

彩棠这一策略的优势十分明显，专为“中国面孔”量身定做的彩妆产品，正锚定了中国用户对于饱满面中、清晰轮廓、立体五官的渴求，适配的产品以及专业的手法也形成了笼络国内Z世代用户的强大向心力，彩棠这一步棋，看似放弃了全球这个更大的市场，但其实也更好地抓住了中国这个大有可为的市场。

彩棠特有的独门绝技，一方面是创始人唐毅二十年的彩妆生涯加持产品的“专业主义”，作为明星御用化妆师，唐毅曾为成千上万张东方面孔化过妆，所以更懂得如何借助彩妆产品去展现中国女性的灵动之美。

其独创的「留白」式中国彩妆技法，强调化繁为简、以少胜多，用简约的手法和优质的产品，实现实用性与艺术性的统一，达到妆人合一的境界。

另一方面，作为彩妆品牌，彩棠的定位并不仅仅满足于向消费者提供产品，或者跟风市场审美潮流，而是以人为主，尊重每个个体的特色，不断推出真正因人而异的彩妆方案，向市场提交出多种“东方美”的答案，无形之中也在拓展品牌的受众面。

彩妆品类的包装审美，也是其核心竞争力之一。彩棠能够出圈的原因，也离不开它在包装上打出一张鲜明的“中国印象”牌。

早期的彩棠并未确立其差异化定位，产品的设计及包材走的是模仿同行“前辈们”的老路，自然也无法在市场端搭建起独特的记忆点。

直到认准“国风”设计，把没有生命力的彩妆融入了青瓷、海棠、苏绣等国风元素，将中国深厚的文化展现得淋漓尽致，才有了今天让人眼前一亮的产品。

就拿彩棠初期的口红与今年争青系列新加入的「流玉哑雾」对比，前者的包装给人的感觉非常“面目模糊”，与市场大多数彩妆产品印象重叠，后者则刻画出一个品牌的灵魂，温润光洁的中式碧玉感一下子就跃入脑海。

而且，彩棠的包装还是一个养成系的过程，即便已经确定了走国风之路，我们也能从它的产品包材设计一路的蜕变中，看到品牌审美能力的整体提升。

分众化传播越来越加剧的时代，撞上了官方及头部话语权逐渐丧失的现状，整个化妆品市场已经严重存在着“重金营销也难出圈”的问题。

而彩棠能够从中获得持续性的高速增长，甚至在整个化妆品市场大盘并不景气的情况下逆势增长，珀莱雅股份收购后对其的改进与资源助力起到了关键性的作用。而其整体的品牌战略切入得也非常巧妙，可以简单总结为「大单品+IP化+话题破圈」的方法论。

在社媒平台，“美人在骨不在皮”的审美理念深入人心，东方人的骨相痛点，大概脱离不开面部折叠度低、面中凹陷、轮廓线模糊等，这些痛点也成了消费者对于高光修容产品功能的极大诉求。

所以，珀莱雅最擅长的“大单品策略”也被复制到了彩棠身上。在品类上，彩棠的产品定位相较于早期，做了非常明确的调整——避开竞争激烈的眼妆、口红，首先锚定“修容高光”打造核心大单品，以中高端的定价，补齐了国货彩妆在这一品类的缺口。

而彩棠的高明之处在于，产品紧扣亚洲人的面部骨骼痛点研发，销量最好的「大师高光修容盘」，以“入门级修容，塑优越骨相”为卖点，唤醒了消费者对于修容的核心功能诉求。尤其是对于彩妆新手而言，修容属于高级的化妆手法，彩棠通过“柔和色调”、“专属工具”、多渠道的“妆容教学”内容，怒刷品牌好感度。

在取得初步成功后，彩棠陆续推出妆前乳、三色遮瑕、三色修容等大单品，例如今年的新品「彩棠争青流玉三色腮红盘」，仍然是围绕着东方骨相需求，打造出「膨胀色」膨弹面中、「主题色」提升面部气色、「收缩色」柔和收拢轮廓等妆容理念，实现面部结构调整，持续强调品牌“中国妆、原生美”内核。

今天的我们，已然处于内容互联网时代，消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频或者KOL，但绝对不代表在用户面前高频刷存在感，就会达成交易。

品牌，只有消除用户的“信任顾虑”，才能与用户建立紧密的供需关系，提高下单的转化率和复购率。

目前的消费者不一定会相信品牌宣传的故事和检测证书，因为做类似事情的品牌太多了，都已经成为行业标配了，但如果让专业彩妆大师亲自教大家如何通过化妆进行「颧骨内推」、塑造「立体颊妆」、拿捏「野生眉」等等，那就是直戳需求的内容，消费者在浏览内容的过程中也为品牌的专业性持续加码，无形之中立住了彩棠“彩妆大师”的IP。

因此，彩棠在内容营销端走的是一条彩妆大师IP化之路——专业化妆师打造出的专业产品，塑造起一个立体的，有血有肉、且对消费者有高价值的人设，而通过这个人设，不断强化品牌认知。

目前，彩棠的个人IP运营和彩棠产品打造两个方向都已取得相应的成果，加上程十安等美妆KOL的热度加持，形成更具差异化的内容竞争力，促使彩棠营收和销量均迎来了快速扩张。

以前，大量新品牌在发展初期，可以定位细分赛道，利用网红营销、高颜值产品等方式，快速聚拢第一批“拥护者”。但当仅有的“品类红利”被消费耗尽后，想将消费者转为品牌粉丝这件事，就不再那么好做了。

当品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈期时，真正具有洞察力的品牌，能够结合精准的社会现象与目标人群的心理诉求，在一个高关注度的时间段，进行合理有效的营销布局，使得品牌价值与势能得到最大化的释放。

彩棠观察到，自我意识的觉醒让当代女性更加注重精神满足与价值契合，对于品牌的选择也由具象的物质需求转变为精神领域的资产价值。因此，破圈的内容是能够让多圈层共鸣的重要介质。

去年彩棠发起了首支美学观点TVC，借助“每一面都是美一面”的话题，打破了人们对大众认知里单一审美的认知局限。

视频聚焦了胎记模特、中性女生、大码女孩这三位个性不同的真实用户，本身也比较有真实感和说服力，通过展现他们从焦虑、到与自己和解、走出焦虑、自我认同这个过程，呈现了“原生美”在每一个女生身上觉醒的完整路径，也表达了品牌与万千女性站在一起的态度。

纵观彩棠的营销方式，其实也有着花西子、玛丽黛佳的营销影子，而珀莱雅为此支付的营销成本也是巨大的。彩棠的知名度打造出来了，但也到了大多数品牌都会面临的瓶颈期——女性用户需求过度开发，同质化产品几经翻炒，都落得雷声大雨点小；有效营销话题剧套路明显，态度大片来来去去都是老几样；输出了几款圈层爆款，但思路都比较讨巧，并不具备充分的不可替代性。

对于彩妆品牌来说，快速增强品牌辨识度的有效玩法实在很有限，消费者也是见多识广，当营销方法标准化，也就意味这信任门槛提高，后面的品牌也容易陷入“首因效应”，因为第一个品牌玩是创意，第二个玩就是跟风了。

而且，随着化妆品市场新旧品牌的迭代更替，又揭开了彩妆品牌最后的遮羞布——别说快速破圈稳占大众市场，核心粉丝随时都会被对家抢走。在新消费品牌爆发式的增长下，作为完全依赖线上渠道品牌，彩棠也将面临着流量红利逐渐消失、线上进入存量竞争时代的挑战。在战略打法上是否将会有所调整，也非常令人期待。

新消费的下半场，其实也是在鉴别浮躁和投机主义，才能筛选出抗周期的企业。在任何一个细分市场，竞争都是全产业链和全方位的。

彩棠的下一站，是遵循长期主义、可持续发展原则，接下来彩棠应该带着其专业主义的信念感，关注品牌建设本身，一方面要考虑如何在既有客群基础上，延长现有品类在用户心智中的“生命线”；另一方面也要从创新的角度出发去应对新兴的市场机会，做好产品的技术迭代，增强品牌的不可替代性。