国货美妆出海，东南亚市场成为风口

根据报告显示，2022年中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元（约合人民币82.67亿）。其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元（约合人民币61.83亿），约占中国化妆品出口总额的16.1%，中国自东盟地区进口3.1亿美元（约合人民币20.86亿）。

国货品牌出海蔚然成风

报告表明，随着近年来国货化妆品的强势崛起，中国化妆品品牌开始走出国门，走向世界。2022年，中国出口至RCEP成员国的化妆品总额从2021年的9.8亿美元显著上升至15.1亿美元，同比增长53.8%，占中国化妆品出口总额的比重从20.2%上升至26.4%。

近年来，国货化妆品迅速发展的同时，加之国内市场竞争的愈发激烈，出海成为诸多美妆品牌寻找新增量的必然选择，国货品牌出海蔚然成风。

去年年底，义乌50多家化妆品企业组团“出海”参展。据了解，在展会上，义乌参展企业累计接待采购商460人次，拿回订单超2000万元人民币，其中大半是来自东南亚客户的订单，预计后续东南亚客户订单能达到两三亿元人民币。

此外，广州“白云美湾”的企业也抱团出海，20家企业开启出海“抢定单、托渠道”模式。直至今年3月，继去年成功参加马来西亚、新加坡等多个海外展会后，白云美湾化妆品企业又一次扬帆起航。

从细分领域来看，在美容护肤类产品中，中国出口以护肤和彩妆类产品为主，其中，彩妆类产品(粉、眼用化妆品、唇用化妆品)出口额达11.5亿美元，占美容护肤类产品出口总额的43.5%。在个人护理类产品中，脱毛剃须类产品出口额最大，达9.3亿美元，其次是口腔护理品，达6.7亿美元，身体护理品和头发护理品出口额则分别为5.7亿美元和4.3亿美元。

美妆出海“抢滩”，首站东南亚

显然，国内品牌出海已是大势所趋，而东南亚和日本更是成为这些品牌出海首站的常选项。报告进一步指出，东盟被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”已成共识。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元（约合人民币20632.73亿），年复合增长率高于已进入饱和期的欧美市场。

由于地理位置和文化习俗相近，东南亚和日本成为大多数国货美妆出海的首站，除同属于亚洲地区，在肤色和肤质上差异相对较小外，更重要的原因在于消费者所追随的美妆流行趋势上都有相似之处，这也能让中国本土品牌更快的融入当地市场。

其中，不少国货美妆品牌频频出圈，如完美日记、花西子、半亩花田、花知晓等品牌。其中，以完美日记为例，2020年，其以东南亚电商平台Shopee为首个合作平台，开始进军东南亚市场，曾在Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一，包括Shopee双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌等。

不可否认的是，这些国货品牌能在海外频频出圈，离不开社交媒体营销的作用以及电商平台的推广。中国医药保健品进出口商会副会长王茂春在2023年中国化妆品国际合作论坛上明确指出，美妆品牌出海应充分利用电商和网络直播等新兴平台。当前，积极开展跨境电商已成为我国对外经济贸易转型的一大趋势，通过跨境电商可以有效缩减传统贸易的中央环节和成本，在一定程度上可以规避贸易风险，助力企业扩大海外市场。

以印尼为代表的东南亚市场较高的移动设备普及率以及电商渗透率，也为国内美妆品牌出海后，借势社媒营销奠定了基础。从国内电商起家的美妆品牌善于线上行销，在海外市场也不例外。如完美日记、花西子、滋色等多品牌会在面向东南亚市场时优先选择Shopee、Lazada等。

诚然，在复杂的细分市场下，本土美妆品牌出海畅销并非一帆风顺，从产品到供应链再到本土文化，需要做足不少功课，每一步都充满挑战。美妆海外市场的繁荣，也意味着竞争加剧，对于出海的品牌而言，本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环。

其中，根据品牌形象设置差异化广告内容，是不少品牌出海推广的方式之一。以花西子为例，其主打中国风，所以在广告、产品包装设计、模特妆容上都会比较侧重融入中国风元素，以此来吸引海外市场顾客，如同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤等元素。作为国货美妆品牌，花西子等品牌在国内的推广打法同样也适用于国外。

值得一提的是，在巨大的海外市场红利面前，未来会有更多的国货品牌走向海外，在此背景下，随着中国文化崛起的中国风浪潮，在一定程度上也助力了国货化妆品的出海。

文章来源：唯美工匠

编辑丨ViVi