沙龙回顾（上）| 美业新增长，谁来扛大旗？

来源 | 美业新纬度

4月24日，美业新纬度主办的“新增长·加速度”主题线下沙龙在广州举办，来自华东、华南地区的200多位美业同行参加活动。全程9小时的活动直播，共有2.8万人观看，累积点赞量超过9万。

美业新纬度沙龙主持人 刘倩

高涨的学习热情表明，增长是所有经营者关心的话题，为了助力增长加速，实现良性增长，我们邀请了娇莉芙创始人范笠军，琦品董事长刁士玲，依莱特生物创始人曹东仓，欧华美科联合创始人贺云，伊丽汇前美容副总裁、倍速魔方创始人文剑，菠萝白创始人胡婧，晴芸人才创始人Anni，美丽田园孵化中心推动者、宝娜美业前董事石江浪，奈瑞儿健康科技总裁助理郑丹出席活动，并分享了战略变革、品项设计、经营策略、人效提升、门店项目叠加案例等，为达成增长出谋划策。

以下为活动当天主题分享的精华摘要，由美业新纬度整理发布：

凯文·凯利曾说过，“如果你想和巨头竞争，不要迎头而上，而要找到一个新的角度，去边缘市场，只有在那里你才有不对称优势”。在已经相对成熟的美容行业，寻求新的机会和增长都有必要了解行业边界。

美业新纬度创始人田远音依据《2022中国美业白皮书》的大量数据，对美业增长划定了以下6个边界：

美业新纬度创始人 田远音

性别边界：

随着年轻男性快速进入美业消费市场，美业消费的性别边界快速延展。

美业新纬度出品的《2022中国美业白皮书》显示，2022年美业女性消费者占比为66%，较2020年的73%下降了7个百分点。未来5年，男性消费者有望追平女性。

打破“性别边界”的核心是打破传统的美业只为女性服务的局限，对越来越多元复杂的消费需求，做更多的思考和经营调整。

圈层边界：

不同年龄段、不同文化背景下的消费者，对美业消费的需求不尽相同。

小镇青年不是没有消费力的群体，00后不会为商家的营销行为埋单，他们在意的是品牌倡导的文化属性和生活方式。

突破圈层边界，关键在于打破自己的认知局限，去了解不同圈层的需求和消费特征。

地域边界：

同样是一线城市，北京和上海的消费者，呈现出的特征是年龄越大消费力越强，而广州则是每个年龄段的消费需求和能力都均衡，深圳在美业消费上也体现出了年轻化特征，25～35岁人群是主力。

美业企业数量与城市人口数量正相关，但也有不完全符合规律的地方，用同一种思考进行连锁扩张并不是正确的选择。

消费行为边界：

根据线上消费数据，过去3年，美容消费的旺季出现在7～8月，颠覆了传统认知。这种消费行为的变化，或许是年轻消费者的出行方式、认知变化而引发的。线上消费的评价显示，消费者更注重服务和感受，而非产品，我们分析，这或许表明年轻消费者的消费行为建立在对品牌信任的基础上。

服务边界：

随着服务边界的延展，品牌要在场景融合和视觉设计上做持续升级，打造美业集合店，同一空间内满足变美需求、社交需求、精神需求……以此来增强消费者的品牌认同感。

打破服务边界，前提是基于为顾客提供更好的体验或价值的延伸服务。

赋能边界：

在连锁化发展需求之下，品牌的发展需要供应链、营销、教育体系的赋能。值得一提的是，赋能是以创造价值为核心，双方共赢的合作方式。随着市场环境的变化，美业产业链未来一定会更顺畅地交流，包括媒体在内的机构，也将以内容服务为核心，推动行业进步。

企业战略的2个支撑点

作为美容行业的领军品牌和代表企业，娇莉芙是如何看待增长的，增长又是如何实现的？

娇莉芙创始人 范笠军

在活动现场，娇莉芙创始人范笠军分享了近几年来娇莉芙的战略布局及变革，详细解析了如何通过组织和能力的落地来支撑战略。

在组织落地方面，主要途径是股权变革和机制搭建。

范笠军表示，美业的核心是组织能力，是经营团队。为了确保组织落地，娇莉芙打造了金字塔型的股权机制，让公司的核心成员成为公司忠实的伙伴。

在总部管理层，采用全员股权激励，在持续做大蛋糕的同时，让参与者共同分享蛋糕。在供应链层级，鼓励每家公司根据自身特点做组织变革和股权变革。在门店，之前用阿米巴模式，让主要员工参与分红，经过两次变革后，现在在尝试打破雇佣制的创投模型。

做股权结构不是一个点和面，而是一项系统工程。对于娇莉芙来说，这个体系从上游供应链到下游终端，必须要设计好分钱的模式。

在结构设计过程中，必须要确立的一个价值观是，要让所有成员成为利益共同体、事业共同体、命运共同体，利益共同体是共同创造价值、分享价值；而事业共同体和命运共同体是让资产升值、资本溢价，让生意更稳定和长久。

有了总部的支持，再加上供应链业务的保障，娇莉芙正在积极推行创投计划，掀掉人才成长的天花板。

在能力落地方面，主要途径是供应链的深度改革、数字化建设及应用。

娇莉芙的双美业务平稳增长，是因为供应链能力不断促进二者融合，支撑店面合理化的利润和消费者需求的满足。

构建信息化系统，根本原因是不断追求更高效率。过去美业的信息、数据能力差，转化落地更是困难重重，因此娇莉芙不仅在信息化方面不断做投入和探索，而且做了一个数字展馆，以此来勉励同行，要想在未来继续生存，数字化是必须要完成的使命。

归纳美业经营的“罪”与“坑”

作为美业新兴咨询公司，倍速魔方正在为年营收超过1亿元或利润超过1000万元的企业提供咨询服务。公司创始人文剑曾深度参与伊丽汇门店从53家到180家的发展，见证了企业营收从4亿到10亿以上，人效从33万到50万以上的过程，具有丰富的美业经营和运营经验。

倍速魔方创始人 文剑

谈及增长话题，文剑认为尽管增长的方式很多，但核心都在两个字：效率——通过人（人效）货（品效）场（场效）客（客效）数（产效）财（财效）的优化，带动效率的升级和规模增长。

在企业的不同发展阶段，追求效率的方向也不相同。

对于1～3家门店的初创品牌而言，重点关注客效（体验数、转化数、客单价、单客成本、房均有效客户数、年度沉淀率/流失率……）和财效（投资回报率）。

图片选自嘉宾演讲PPT

对于5～10家门店的成长期品牌而言，重点关注品效（毛利率、品项渗透率、复购比），人效（工资业绩与利润、新人沉淀率、顾问店长内晋比、人员裂变与成长速度）和场效（房均客户数、坪效、房效）。

对于10～30家门店的成熟品牌来说，关注的重点集中到了总部的能力，重点指标包括高薪高管人数、中高层内晋比、初任经理&店长平均年龄、高学历人员占比、关键业务流程迭代速度、数字化率。

此外，根据文剑以往的运营、辅导经历，他还总结了98%中小连锁美业品牌难以做大的18个原因，包括：单店模型没跑通就扩张、老板不愿或不会分钱、业绩过度依赖上游厂商、没有形成3～5个人的核心班子……

美业机构经营的36宗罪，包括：眼花缭乱的疗程卡项、繁复繁琐的服务流程、层出不穷的销售套路、拜金与贩卖颜值焦虑。

中小美容品牌需要规避的30个坑，包括：几家店的品牌自建医美、低价拓客、老店不赚钱拼命开新店、直营店不赚钱疯狂招加盟、品项名直接用厂家宣传的、能做所有整形项目。

文剑倡导，当下美业应该回归经营人心的本质，回归服务用户的初心，为年轻人提供快变美需求，赚取追求个性消费的钱；为中生代提供年轻态服务，赚取追求颜值好胜的钱；为中年人提供抗衰服务，赚取追求品质生活的钱；为老年人提供健康态，赚取追求长寿健康的钱。

多维度的数据、超有趣的总结归纳填满了40页PPT，在分享过程中，现场观众对30多页PPT进行了集体拍照。对于这场集中了干货和笑料的“美业脱口秀”，观众的评价是“干货和笑料齐飞，信心和扎心同在”。

美业结构性增长，看“双美”

欧华美科联合创始人贺云的分享课题为《双美双增——美业增长新战略》，揭示了美业企业如何从运营性增长跨入结构性增长的方法。

企业纷纷追求“第二增长曲线”的背后，是完成了价值破局、杠杆放大、核心聚焦、壁垒构筑，需要通过系统破界开启第二增长曲线。

欧华美科联合创始人贺云

向第二增长曲线跃迁，是从运营性增长向结构性增长进化，运营性增长强调“降低交易成本”，向拉新、获客、私域流量、微信裂变、提升转化率等指标要增长；而结构性增长是“拓展生存空间”，主要考量内在认知与外在机遇，是一场对未知空间的探索，如果在第二曲线上取得成功，往往是因为企业的战略有远见，而非是战术上很勤奋。

双美模式是否是美业的结构性增长策略？贺云认为，消费者需求和技术手段的迭代，是刺激美业市场不断增长的源动力。

随着年轻一代消费者涌入，轻医美消费井喷；在技术因素加持下，上游产品、设备在不断迭代，能为消费者提供效果更好、体验更好的服务；行业监管收紧，进一步确保了医美服务的合规合法和安全性，让医美在近几年来都是炙手可热的投资、创业赛道。

在医美大受热捧的同时，双美的另一部分，生活美容是否还有存在的必要，存在的话又怎么解决盈利难题？

答案是肯定的，贺云认为，双美模式下，美业经营的逻辑和方式都在发生变化，生活美容的未来值得看好，是因为生物科技的应用越来越成熟，且身体美养的需求越来越强。在技术赋能下，生美可以成为平衡服务品质和效果的业态，且能向健康业务延展。

图片选自嘉宾演讲PPT

未来，美业品牌追求增长可以参考新的三角模型。在这套服务系统中，既有生物科技护肤中心（生美）、轻医美中心（医美），又有亚健康美养中心（健康），三大角色覆盖了主要的美容/养生需求，且可以实现流量的良性循环。

贺云表示，决定双美模式发展上限的因素是双美的组织协同能力，决定下限的因素是医美的专业运营能力，因此决胜双美模式，要在组织升级和专业能力提升上同步发力。

05

众所周知，消费者对美容效果的追求，让医美形成了对生美的降维打击，而生美的品质服务和客情又是医美机构长久缺失的能力，如何让二者融合是行业最大难题之一。

2021年，护肤进入5.0时代，再生医学和合成生物学应用于产品，科学变美的趋势下，生美服务和医美效果结合成为了可能。

作为美业唯一一家由政府、国有资本、医美上市企业、权威医院投资持股的生物科技企业，伊莱特生物成立后与组织工程国家工程研究中心、上海第九人民医院皮肤中心等权威机构展开密切合作，并推出ceffeelite依奈姿品牌，将CEFFE赛斐技术应用到护肤领域。

依莱特创始人 曹东仓

依莱特创始人曹东仓介绍，依奈姿产品上市3个月以来，已经与600多家门店展开合作，为门店提供再生医学+皮肤医学+生物工程+营养递送的功效护肤一体化解决方案。

基于CEFFE赛斐技术，依奈姿研发的一系列产品能有效满足修复、美白、抗老等主流需求，再加上依莱特公司甄选推荐的无创透皮给药导入方式，让生美手段获得医美效果成为现实。

曹东仓认为，依奈姿产品受到生美和皮管门店的追捧，本质上是因为以下5个原因，这也是未来美容产品研发和推广的方向：

1. 敬畏科技：产品的成分必须被科学方式验证为安全有效，在上市前通过了三方检测，完成了大量的真人案例积累；

2. 理解经营：深谙双美连锁门店的经营痛点，用产品和品项设计解决这些痛点；

3. 理性制品：洞察消费需求还不够，还要提前预判需求，并提供医学级产品解决方案；

4. 品牌匠作：与科学家、医生团队共创产品；用专业运营团队推广品牌，珍惜羽毛，做美誉度品牌；

5. 内容智造：体系化搭建内容、数字化传播内容，和客户共创内容，围绕门店经营痛点和消费者需求，持续升级迭代。

编辑 | 柳 叶