4月25日，上海家化（600315.SH）发布了2022年财报及2023Q1业绩报告。报告显示，上海家化2022年实现营收71.06亿元，同比下降7.06%，净利润4.72亿元。2023年Q1实现营业收入19.80亿元，净利润2.30亿元，同比增长15.59%。值得一提的是，Q1净利润达到近16个季度以来的最高值。

▲截自上海家化财报

个护家清、母婴占营收大头

2022年受客观因素不稳定的影响，上海家化一度减少营销费用，导致品牌投放不足，护肤品类线上线下表现均未达预期。2022全年实现营收19.75亿元，同比下滑26.78%，占主营业务收入27.82%。

从主要品牌的回购情况来看，佰草集在天猫旗舰店及百货渠道的复购率达到46.10%；玉泽在天猫旗舰店的复购率达到47.03%。

上海家化指出，从今年4月开始，公司加大营销投入，品牌活动陆续落地，与去年同期相比，通过销售费用率和管理费用率的控制，推动利润增长，实现降本增效。比如强化各品牌的社交种草布局，引入小红书、抖音从内容到流量加成的KFS/星推结合种草方法论；建立种草运营与社交数据平台的对接，精准筛选合作达人以及人群包等。2022年重启营销活动后，佰草集千人触达成本下降23%，互动成本下降18%，爆文率增加 58%；玉泽千人触达成本下降30%，互动成本下降 15%，爆文率增加109%，帮助公司在2023 年以更快的速度推动品牌营销建设。

2022年公司营收最大的来源是个护家清品类，实现营收26.72亿元，同比增长10.88%，占主营业务收入37.63%。其中最具代表性的品牌六神迈向年轻化、高端化和全季化的发展，通过创新IP如“六神清凉节”和“66种神操作”、与平台合作大牌日营销、联合明星代言的整合营销活动，菁萃系列沐浴露在全电商平2022年同比增长87%。

值得一提的是，母婴系列实现营收21.42亿元，同比下滑0.75%，占2022年主营业务收入30.17%。报告期内，启初与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队开展合作，上市了婴幼儿多维舒缓系列，该系列添加了诺奖同源的青蒿素，随着上海家化牵头的全国首个青蒿团体标准发布，启初建立了更专业的婴童护理专家形象，带动了客单价的有效提升。

线下新零售业务占比超20%

从渠道上看，2022年线上渠道实现营收27.86亿元，同比下滑12.93%，占全年主营业务收入比重39.24%。线下实现营收43.13亿元，占全年主营业务收入比重60.76%。

线上方面，公司电商渠道持续以精细化运营推动多平台布局，逐步消化过去对单一打法的依赖，如剔除天猫超头缺失影响，整体实现约4%的增长：其中兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，兴趣电商占国内电商业务比例约9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长4788%。在业务模式上，达播、自播、店销、活动等共同发力；在货盘上，维稳品、主推品、潜力品、趋势品等共同推进；在用户端，拉新促复购提升客单等齐发力。

线下方面，公司持续推进线下业务线上化，通过新零售的增长寻找有效突破。2022年，线下渠道新零售业务占比超过20%，其中商超的新零售到家业务和社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%；其次，公司优化渠道效率，百货渠道提升运营效率，继续策略性闭店缩编，其四季SPA项目私域运营初步建成，会员购买人数和金额也逐步增长。

夯实高端化专业化

2023年，上海家化将紧跟趋势，结合消费者市场洞察和前沿技术，依托研发八大平台、外部产学研合作进行产品开发，并通过市场营销进行新品种草、声量和口碑提升，最终达到品效合一，提升招新和复购。

其中，玉泽品牌将通过医研共创、行业专家大会等持续打造专业屏障修护形象，在产品端，打造专业油敏肌分型护理细分赛道，满足个性化需求；在营销端，通过明星、达人、IP合作、专业大会等提升流量并打造口碑。佰草集品牌将通过科研级专业草本之力，打造高功效安全护肤体验，升级消费者高端化体验，结合全新升级的四大系列和明星、达人、IP合作等打造真实美力品牌价值。六神品牌将继续立足功效草本，推出年轻化的花露水新品并拓展品类赛道，结合明星代言人和IP合作提升品牌活力。

Q1报告期内，公司研发费用增长3.39%。在产品创新方面，公司从基础研究、应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能。截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。此外，公司参与制/修订95项国/行标准及地方/团体标准，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准的影响力。

上海家化围绕八大基础平台打造技术壁垒，通过产学研医的外部开放合作平台的打造加速技术转化。在应用层面，通过科技赋能新品开发，依托产业链上下游的优势结合现代科学技术手段，从原料、配方、工艺、包装进行一系列的创新；在肌肤检测领域，携手AI行业巨头，历时近两年，共同打造了一款基于千万人脸数据的 AI肌肤检测程序，提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。在婴童肌肤护理方面，公司发现了与诺奖同源的青蒿提取物，也因此牵头制定了《化妆品用原料青蒿提取物》的团体标准，从而促进中国特色草本在化妆品行业的高质量发展。

数字化转型也是上海家化非常重要的一个布局。公司致力于打造高效智能的系统与流程，上线了合同返利系统和费控系统，进一步规范了流程并提升了财务自动化水平；通过飞粤2.0项目着力打造智慧供应链，实现需求计划和补货计划的自动化与智能化。在数据赋能业务方面，优化并推进数据的共享和可视化，构建测肤应用程序，通过全渠道CRM系统的搭建赋能全品牌全渠道会员运营。

2023年，上海家化将以创新爆品3.0&兴趣电商破局、RTM、佰草集复兴3.0、供应链决策信息自动化、全域CRM、人才梯队、消费者服务体验提升、销售费用ROI、主数据治理、组织架构和流程再造、飞粤3.0、远程办公电子化等项目为引导，以“长期主义”坚守核心战略，逐步实现高质量与韧性发展。