作者|黄淑佳

编辑|龙   菲

浴见是一家于2015年在湖南长沙成立的身体护理品牌。其从工具入局，将一款单价超百元梳子卖出30W+份，凭借极致的细节和体验，做到有口皆碑。当“以油养肤”概念兴起，它又抓住机会，推出了沐浴油产品，并在去年双11期间登上天猫沐浴油热卖榜TOP3，仅次于贝德玛和Diptyque两个国际大牌，还把欧舒丹甩在了身后。据了解，该品牌去年全年营收超5000万。

相较于近几年异军突起的互联网新锐品牌，浴见多少有些低调，与三年内GMV破亿的品牌相比，业绩总量也不算是出挑。但这家品牌能够在遍地低价的身体护理工具领域实现高溢价，并且在有“大象和老虎”的沐浴油新赛道取得优异成绩，必定是有过人之处。

值得一提的是，在新消费投融资火热的前两年，有不下20家投资人找到浴见创始人Lily，但经过深聊或浅析，她最终没有接受任何一家的投融资。如果说投融资情况可以折射企业的晴雨表，那这样看来，浴见的潜在势能不容置疑。

到底是怎样一家企业，能够在巨大的金钱诱惑下保持战略定力，在浮躁的环境下沉心俢炼，打造出媲美国际大牌的产品？

为了得到答案，美妆网走进了浴见总部，和品牌创始人Lily聊了聊品牌背后的故事与思考。

“宁慢毋缺”

摸清底层逻辑

战略定力对品牌来说，是项巨大的考验。“投资人那句‘今天的钱都赚不到，怎么赚明天的钱’其实困扰了我很久。”Lily向美妆网坦言。原来，面对金钱的诱惑，浴见也并不是完全不为所动。又是什么让“理智”占据了上风？

“刚准备创业的时候，很多人都跟我说‘愿景、价值观’，我觉得好像还蛮虚的。但真正做的时候，发现它非常重要。”Lily告诉美妆网，“我们必须理解品牌的核心价值，如果底层逻辑只是追求单一的功能与价格，是无法长期得到市场及消费者满意度的。”

通过对品牌及传播的多年研究及沉淀，她总结出了品牌核心三角：价值观——爆品——自有渠道。

“中国品牌的思考和市场，其实才刚刚开始。很多同行们，包括我自己，经常会陷入做爆品的误区里——好像把爆品打出来就是自有品牌了，但问题是真正的品牌经营的重点是什么？难道是爆品吗？还是利润率和GMV？”在Lily看来，这些只是结果，品牌的本质应该是经营客户的长期满意度价值，就像市面上流行的一个单词“LTV”（long time value），所以，“品牌不单纯是爆品，而是产品认知和情绪认知的总和。”

品牌经营是一个不断重新发现和修正的过程。Lily深谙，与用户的情感连接才是品牌走得更远的基石和方法。但如何做好，Lily坦言其实尚未有明确答案，品牌也一直在思考与摸索。从创立至今，浴见走过8个年头，经历了“混沌无知——强化产品和零售——再出发”的三个品牌认知阶段，Lily统称为“导入期”。

在她看来，一家品牌的导入期正常是以“10年计”，这个时期对品牌来说非常重要，宁慢毋缺。这个时候品牌团队应该挖掘价值观部分，而不应该在还不清楚自己是谁的时候拼命刷量，过多消耗势能。

浴见已经走到第8年，进入发展期指日可待。Lily是位坚持长期主义，相信积累力量的品牌创始人，“长期主义就是长期乐观。”她总结道。

什么样的时代诞生什么样的品牌。“中国的品牌刚开始，但做品牌又正当时。”Lily向美妆网分享其品牌研究时提到，从对日美韩的时代背景中发现，当“工业革命完成、消费爆炸、经济下行/放缓、社会心理大变革、媒体大爆炸”5个元素存在时，是品牌存在及发展的辉煌时期，而中国正在经历这一时间段。

自有渠道方面，Lily拆解成了私域和实体店两部分。关于如何做好品牌私域这个课题，Lily一直在思考，她总结了三个关键要素，首先是共同的意识和价值观，其次是共同的生活仪式感和生活习惯，最后是共同的道德标准。

“做个好农民”

为天下女性实现松弛和自由的生活

美妆网发现，植物或者说树木的元素贯穿浴见始终。

品牌的slogan是“身心强韧，与树木共息”；不管是刷子还是梳子都采用了木质材料；沐浴油等产品添加了树木提取物，取名为“松见照”、“雨中苔”等……

关于品牌在树木上的执念，Lily解释，树有四个特征，一是它扎根地下，稳定且坚定；二是树木尤其是乔木，笔直独立，不缠绕、不依附；三为树有年轮，记录的是成长；四是当树长成树冠之际，利他利生态。浴见以“树木”为主题，是希望女性向树一样生长，更松弛、自由和坚韧。“我喜欢木质带来的温润和稳定感，既体现了天然温和有力量的产品特点，也传达松弛自由有力量的女性状态。”Lily说道。

对企业而言，创始人的理念、信仰是品牌的灵魂。这句话在浴见品牌上有所印证。

Lily出身新闻传播学专业，曾从事多年品牌公关工作。在工作积累中，她发现在德国、日本等发达国家，个人身体护理品牌不仅关注个人身体的呵护，还注重缓解、带来内心平静。而在国内，这方面还偏于空白。由此，浴见选择了现在的赛道，人群画像也确定为——有不错收入，注重自我成长、自我感知的独立女性群体。

“前两年涌现好多95后创始人，跟他们交流的时候，年龄焦虑突如其来，特别是那时候有投资人天天在说年轻人创业多好。但其实年龄才是做品牌的底气和金牌。”Lily分享道，做爆品确实是越年轻越好，因为对市场的敏锐洞察，年轻人或许更有想法，但阅历的积淀对品牌成熟的价值观更重要。

“做品牌这个生意，首先要从心出发。”Lily表示，“关注人们的‘身体护理时刻’是我真正想做的事情。”而浴见的使命就是为天下女性实现松弛和自由的生活。值得一提的是，浴见还发起了“洗澡去”公益项目，为山区学校援建独立浴室，如今已坚持第5个年头，为数千名乡村学生提供了全新、舒适的洗澡体验。为此，浴见品牌还被南方人物周刊称为“没有被看见的‘鸿星尔克’”。

Lily说，她曾在书中看到一种说法：创业者有两种，一种叫“famer”（农民），一种叫“hunter”（猎手）。猎手擅长更快、更精准、更高效地赚钱；而农民，意味着要跟土地成为伙伴，什么时候松土、什么时候播种、什么时候施肥、什么时候收获，每个时间应该做什么，他最清楚。不急不缓，也不会为外界的变化而慌了节奏。

“我想做个好农民，专注在自己这块田地的耕种里，我希望土地生机勃勃，它甚至不需要太大，但我们永远彼此给予。这也是浴见与用户之间的关系，我们是互相陪伴、共同成长的。”Lily表示。

在聊天过程中，Lily提到了星巴克、无印良品、lululemon等品牌案例，但被问到是否有对标的品牌时，她的回答却是“因为我的目标是人，所以对标的是用户群体，而不是产品。”她清醒地知道，和已经是成熟期的国际大牌相比，还在导入期的中国品牌们就像是“小米加步枪”对抗“高级大炮”，对文化的深度挖掘和表达，才是中国新品牌能够胜利的根本。

我们对品牌的判断往往趋于单一。3年破亿、5年上市、销量第一……似乎只有突出的业绩、快速的增长才是品牌成功的标志，但从浴见品牌身上，美妆网看到了另外一种可能，就像其创始人Lily所言：“这本就是多元的世界，一个品牌就跟一个人一样，走得快或慢，都该是自己的选择。”