沙龙回顾（下）| 美业增长加速度，速来领取方法论

来源 | 美业新纬度

流量红利消失、消费者心智多变……进入2023年，美业公司普遍遭遇了严峻的增长挑战。如何优化经营策略，利用有限资源实现良性增长，是时代命题也是最切实的需求。

4月24日，美业新纬度主办的“新增长·加速度”主题线下沙龙在广州举办。娇莉芙创始人范笠军，琦品董事长刁士玲，依莱特生物创始人曹东仓，欧华美科联合创始人贺云，伊丽汇前美容副总裁、倍速魔方创始人文剑，菠萝白创始人胡婧，晴芸人才创始人Anni，美丽田园孵化中心推动者、宝娜美业前董事石江浪，奈瑞儿健康科技总裁助理郑丹出席活动，分享了品项设计、经营策略等案例，为实现门店良性增长出谋划策。

以下为活动当天，主题分享的精华摘要，由美业新纬度整理发布：

尽管已经在15个城市开店，但琦品一直是个低调的品牌，过去几年，他们一直致力于提升门店的利润和优化运营模式。

负债过高、客群老龄化、品项结构繁杂等问题，是导致美业品牌增长难的主要因素，琦品董事长刁士玲认为，不是美业赛道没机会了，疫情的影响也没有那么大，而是行业对经营者提出了更高的要求。

琦品董事长 刁士玲

美业经营分为三个模式，分别是老美业、新美业、创美业。

老美业的主要特征是：重营销、低价引流，导致负债高、客户老龄化、团队老龄化；

新美业的主要特征是：流量大、客单价低、品项单一，导致更新换代快、缺少行业沉淀；

创美业的主要特征是：没有新老模式之分，经营者和团队持续学习，更新行业认知，不断延续行业和品牌的生命力。

无论是哪种模式，品项运营体系都是根本，创美业模式如何做品项设计？

刁士玲的方法是，首先用减法做好品牌定位，如果没有清晰明确的定位，品项就始终围绕需求最旺盛的功效做叠加，品牌一直无法打造出优势。因此品项设计的第一步是明确品牌定位，找到给谁做、做什么、做多少、做多久、为什么做的答案。

第二步是构建用户画像，将主流用户分为年轻态、30+、40+几个群体，分别对应他们的需求进行服务，比如年轻态用户品项是否安全，效果是否好；30+用户对美有着极致的要求，要注重服务细节；40+用户有一定的经济实力，格外在意品质。

有趣的是，经营者普遍认为自己正在面临客群老龄化焦虑，但刁士玲认为，“老龄化不是最主要的问题，主要的问题是很多老板不花心思去维护40岁的客群，而是怨天怨地怨自己，画地为牢。”

40岁的客群需求旺盛、消费力强，堪称“金砖”，“不要抱着‘金砖’哀叹老龄化，10个40岁顾客中就会有一个高消费能力的，但100个20岁的顾客未必能有一个。”刁士玲说道。

第三步是找到流量入口，去线上引流是所有美业门店的统一动作，但是流量思维却各不相同。流量运营做得好，决定不是单纯靠低价，而是要让明星项目获得更多曝光。年轻消费者越来越专业，吸引他们的不再是低价项目，而是品质、效果得到认可的项目。另外，线上运营还需要做好运营管理，用统一的标准去执行好评、收藏、笔记、达人推广等行为。

第四步是做品项路径，琦品将品项分为肤质类、抗衰类、形态类三种，三种类型分别对应院线护理、医美、家居产品三大场景，服务和场景对应、互补，给顾客提供最佳护肤方案，提升满意度和业绩。

在完成品项体系的搭建后，马上会面临如何销售的问题。琦品将销售动作细分为13步，从抓潜在客户到项目体验需要5步；成交后，还需要5个动作才能实现复购——设计来自对经营的深入洞察，所有经营行为都是贯穿底层逻辑后的结果，所谓的创美业就是回归美业经营的本质，将品项、服务、销售、客情等环节重新拆分设计后的经营方式。

成为“美业人才摇篮”

奈瑞儿做了什么？

13年，为行业输送了近10万专业人才，奈瑞儿因此得到了“中国美业人才摇篮”的美誉。

门店增长表面上靠的是业绩，但美业归根结底是靠美容师输出服务，因此门店增长最终靠的是教育和团队。

奈瑞儿健康科技总裁助理郑丹表示，美业培训又多又密集，但效率普遍很差，“一通培训猛如虎，年底流失250%”。

奈瑞儿健康科技总裁助理 郑丹

为什么会出现这种现象？

顺藤摸瓜，原因最终出现在职业认同感上。从上世纪开始，美业的野蛮生长让外界戴着有色眼镜看待美业，使得从业者普遍认为这份工作无法给自己带来尊严，缺乏职业认同。

提升职业认同，关键在于感受到工作的价值，当自己的顾客获得了美和健康后，美容师才会由衷地得到认同感，进而影响他的家人、朋友去改变看法。

奈瑞儿在培训内容结构上发力，聘请四川省中医药科学院的专家，通过科学指导、专利配方产品、手法教学，培养美养师，而不仅仅是会销售和手法的美容师。

图片选自嘉宾演讲PPT

美养师需要在线上进行大量学习，并组织参加中医、医美、皮肤学、服务礼仪等理论考试，其次是大量实操训练，美养师之间进行真实场景的训练和交流，不断提升服务手法。每年还会举办“超级美养师大赛”，至今已有2457人次参与美养知识比拼和绝活创新比赛。

提升机能的目的并不只是服务顾客，而是练就解决亚健康问题的真功夫，用双手赢得尊重，获得成就感和职业认同感。

郑丹介绍，奈瑞儿的培养计划还包括多维度塑造“宜工环境”，重构集体与个体关系，职场与生活关系。

为了培养具有管理效能的店长，公司专门上线了石榴计划；对于不想做店长的美养师，打开技术晋升通道，向技术专家人才方向培养；公司还开通线上沟通渠道，员工可以与管理层自由交流，整治职场陋习，打造舒心的工作环境。另外，奈瑞儿将200多间宿舍收归总部，实施高规格改造、管理，让员工有一个舒适、体面的生活环境。

为了留住人才，保持团队稳定，美业门店想了各种办法，但奈瑞儿的经验告诉我们，留住人才只需要两件事：让他获得成长，用双手赢得尊重；管理机制的设计尊重个体，让美容师也能收获温暖和归属感。

项目叠加

热议皮肤管理的盈利前景

作为新兴皮肤管理的代表品牌，菠萝白曾以不设店长、按次付费、口碑裂变等经营方式出圈。在本次活动中，菠萝白创始人胡婧表示，业绩的增长并不代表利润增长，如果只是追求业绩增长，可以靠门店数量、用户数量、到店频次、客单价的变化来实现，但这样容易陷入业绩增长，利润降低的怪圈。

皮肤管理业态长期面临盈利难的困境，要想突破困境，实现良性的业绩增长，关键在于打开项目叠加率的通道。

菠萝白创始人 胡婧

胡婧介绍，今年1~3月，菠萝白的项目叠加率分别为67.65%、67.50%、79.49%。数据一出，台下观众一片哗然——显然，皮肤管理如何盈利破局，是太多竞争者关心的问题，如果项目叠加率都这么亮眼，盈利难题自然迎刃而解。

实现项目叠加主要要找到项目之前的强关联性，实现互补的同时“互生”。在一套服务方案中，要用叠加形成高成本和低成本的组合，追逐拓客、利润、黏性等主要指标。

项目叠加主要围绕金字塔护肤结构——底层是提供保湿、清洁、平衡等基础服务；中层是色素管理和修护管理；顶层是胶原抗衰。

找到项目之前的强关联，只是打通了叠加逻辑，但要想提升销量，还需要从销售方式入手。菠萝白的方法是“项目叠叠做，省钱消消乐”，比如顾客如果想做清洁+水亮+胶原项目，原价是1876元，但叠加活动设计了首单价格+二叠价格+三叠价格，折扣逐渐加大，最终将总价降至1196元，为顾客节省了680元。

对于美容师来说，顾客选择叠加项目，可以加速卡耗，提升自己的收益，因此在沟通和销售环节也更愿意引导，最终将项目叠加变为帮门店增加营收、帮顾客节约花费、帮美容师提升收入的行为。

顾客愿意选择叠叠乐，追求更好的效果一定是主要原因，但也离不开品牌的一些运营玩法。

比如所有项目的介绍和价格都在小程序上进行展示，顾客可以清晰明了地对照自己的需求，也可以得到项目叠加的确是更省钱的方式。

在用户运营环节，根据用户到店、消费数据设置了用户权益，并定期更新品牌周边产品，比如雨伞、防晒袖套、手办盲盒等。用户也可以提供建议，与品牌共同开发周边，增加了他们的参与感和融入度，与品牌共同成长。

人效提升业绩的8个步骤

作为专业的美业人力资源服务商，晴芸人才创始人Anni带来了围绕业绩增长的人力资源方法论——如何靠人效提升，带动业绩增长。

人效是用来衡量企业人力资源价值，形成一种计量现有人力资源获利能力的指标。在美业经营中，降本增效的核心之一就是提升人效。

关于人效提升业绩的方法，Anni分了8个步骤：

晴芸人才创始人 Anni

1. 招聘顶尖人才：借助行为面试法、霍兰德职业测评、盖洛普等专业方法和工具，找到真正适合团队的优秀人才；

2. 通过入职管理加速人才融入：招聘到合适的人才后，还需要做好新员工入职周期管理、新员工入职管理角色分配等工作，带动他理解组织文化、绩效期望、建立有影响力的关系网络、感受到来自组织的尊重和支持；

图片选自嘉宾演讲PPT

3. 薪酬管理：要想让激发优秀人才的最大潜力，就必须让人才与钱财互相促进，匹配的薪酬体系必须基于外部竞争进行设计，必须能创造标准化的公平机制，必须基于战略目标设计；必须基于岗位评估进行设计。

4. 绩效管理：对于高层管理人员，绩效管理与战略相关指标挂钩，追求长效目标；对于业务管理线来说，绩效管理是聚焦于经营效率的综合管理指标；对于一线业务人员来说，绩效管理与销售指标紧密相关。

5. 管理制度：企业的管理制度必须持续更新，并形成文件，纳入员工入职和学习流程。完善的制度管理包括基本法、人力资源管理手册、培训手册、服务品质管理手册、财务管理制度、各项工作流程分册等。

6. 文化管理：重在形成统一的价值观，文化管理的考评分为两个对象，第一是身边的伙伴，第二是服务的客户，公司总部、门店经理、顾问、理疗师等职位有着不同的考核标准，由店面员工、经理，公司总部评定，找到加分项和扣分项，树立统一的价值导向。

7. 职业管理：通过以上措施，企业完成了优秀人才招聘、人才加速成长，但增加稳定性，人力资源部门还必须开展职业规划和个人成长计划工作，帮助员工创造更多职业可能性，满足他对个人成长的期望。

8. 用工管理：用工管理贯穿员工的招聘和离职，人力资源必须要掌握不同的用工形式，规范入职流程，明确劳动合同中的权益和风险，办好员工离职，规避后期风险。

05

关于认知，字节跳动创始人张一鸣的观点是，“认知是一个人最大的竞争力，你对事情的理解就是你在这件事情上的竞争力。其他的生产要素都可以构建，比如拿多少钱，拿谁的钱，要招什么样的人……”

对于美业经营来说，业绩增长也一定有正确的逻辑认知。创亿领航董事长、宝娜美业前董事石江浪表示，理解业绩增长，就必须抓住客流量、客单价、成交率三个关键数据。

创亿领航董事长、宝娜美业前董事 石江浪

首先来看客流量，客流量可以分为引流（增量）和存量两部分，引流又有线上、线下两条渠道，更重要的存量运营的关键在于会员管理体系，考验的是商家激活休眠客户、刺激活跃客户、完善售后服务的能力。

成交率取决于成交意愿和专业技能，提升成交意愿，可以通过资金激励、文化推广和企业赋能的方式，企业如何架构组织，如何培训、营销，如何用数据追踪效果尤为关键。在专业技能方面，主要是靠品项设计、接待、服务能力来取得消费者的信任。

客单价首先取决于品牌定位；其次是品项结构的专业性，是否能提升服务的粘性和延续性；最后是组织能力，企业能为一线员工给予哪些帮助，以及组织结构如何调整和优化。

作为一家集美容连锁企业咨询管理、产业链价值输送、产业资本投资管理、全产业链条整体运作的公司。创亿领航长期关注美业的发展变化，石江浪表示，在消费意愿降低、消费需求分散的今天，传统美业品牌的优势已经不存在了，“没有创新就只能陷入恶性的竞争和内卷，行业需要重构起点，重构核心能力”。

重构从战略目标开始，而战略目标又有7个影响因素：组织和机制、管理体系、人的技能和能力、员工、风格、战略、企业共同价值观。

随着组织的发展状态，企业要依次面临管理的危机、规模化经营和管理危机、缺少资源的危机、变革与创新的危机，与之相对应，企业也可以通过勤奋与创意、市场吸引力、品牌影响力、资源互补和有效嫁接来度过危机。

编辑 | 柳 叶