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商标侵权纠纷席卷欧美美妆界丨环球视野

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商标侵权纠纷席卷欧美美妆界丨环球视野

“重塑品牌身份，既昂贵又复杂，为什么不在一开始就把它做好呢?”


《化妆品报》记者 邹欣晨

今年2月，成立3年的阿育吠陀护肤品牌Sachi States of Skin（下称Sachi Skin）将新兴护肤品牌Current State告上法庭，起因是后者申请了“Current State of Skin”作为商标，但Sachi Skin早已拥有“States of Skin”（意为“皮肤状态”）的美国注册商标。Sachi Skin认为，对方再使用“State of Skin”的品牌名称是对自己商标的侵犯。美国国家专利商标局(下称USPTO)同样对这家使用“Current State of Skin”为商标的新护肤品牌提起了诉讼，称其可能与“Sachi States of Skin”的现有商标混淆。

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△图左为Current State，图右为Sachi Skin
这并非欧美美妆业界内发生的最新一起商标诉讼案，随着一连串的知名美妆品牌被提起商标侵权诉讼，美妆行业内的商标纠纷出现了前所未有的增长。
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明星美妆占大头
“引起人们对美妆业内商标案的关注有两个原因：商标纠纷本身并不是什么新鲜事，但随着美妆品牌数量的不断增加，商标纠纷的数量也自然而然地上升了，大量官司缠身下，公众自然会对这个行业产生质疑。”《华尔街日报》记者保罗·哈农（Paul Hannon）在其报道中说，“与此同时，人们对这些诉讼案的兴趣直接源于许多明星美妆创始人本身的名气。”
哈农以发生在2022年6月的两起美妆商标侵权案为例：彼时，美国真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）的独立品牌SKKN by Kim，以及美国知名女歌手海莉·比伯的个人品牌Rhode——两个备受关注的明星护肤品牌——双双被提起了商标侵权诉讼。
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△图为SKKN by Kim产品图，图源《华尔街日报》
“商标是一种无形的商业资产，”美妆品牌商标服务公司（Beauty Mark Trademark Services）的商业律师兼负责人戴安娜·帕尔奇克(Diana Palchik)对《华尔街日报》说，“通常，它是一家美妆品牌最宝贵的资产。而如果是知名度很高的商标，比如明星美妆品牌，其价值可高达数百万美元。这也是这些纠纷在美妆领域频繁发生的原因之一。”
Stubbs Alderton & Markiles律师事务所的合伙人兼美国加利福尼亚州律师协会知识产权法部门的现任顾问、法学博士希瑟·安托万（Heather Antoine）则对《Social Studies》表示，这两起案件都依赖于“反向侵权”的概念。
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△希瑟·安托万
“我们可以给商标侵权的双方一个更加简洁的外号，称被侵权的苦主为‘资深者’，而侵权方为‘后来者’。”安托万说:“在大多数情况下，资深的商标使用者会由于其存在的时间更长，所以知名度更高。一个常见的观点是，新兴的美妆品牌会试图‘倒贴’和‘碰瓷’‘资深者’，最简单的方式就是取一个与‘资深者’类似的商标，由此可以利用‘资深者’的品牌知名度，来使得自己获得成功。”
而在“反向侵权”的情况下，情况恰恰相反：“后来”的美妆品牌因其明星创始人会比“资深者”拥有更高的知名度，但安托万指出，这并不意味着“资深者”会吃到“捆绑销售”红利，反而是“后来”的明星美妆品牌可能会就此夺走“资深者”本就微薄的业内名声和成绩。
“明星可以在一夜之间推出一个美妆品牌，并轻松获得公众的认可，即使他们是‘后来者’，这可能会让前人的所有努力‘付诸东流’，对于辛苦打拼的独立美妆品牌创始人来说，这无疑是不公平的。”安托万说。
“同样值得注意的是，‘以弱胜强’的故事对群众天然具有吸引力，从卡戴珊和海莉的案件中就可见一斑，各大社交平台上，对被侵权方的支持声浪源源不断。”保罗·哈农写道，“这也在一定程度上解释了人们为何会高度关注美妆业内的商标纠纷案。”
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美妆行业对商标权仍不够重视
商标侵权诉讼这一麻烦事并不是明星美妆品牌的“专属领域”。如开头所述的Sachi Skin与Current Skin纠纷一案，尽管后者提出的商标申请已经被USPTO拒绝，而且还收到了来自“受害方”Sachi Skin的公开指责，Current State品牌的母公司Seemark Brands依然“我行我素”，继续大力推出自家品牌。
更让人“跌破眼镜”的是，Seemark Brands甚至还向USPTO和上诉委员会提交了一份请愿书，要求取消Sachi Skin的商标注册，它的理由是“States of Skin”这一短语是通用的，因此无权获得商标保护。截至发稿前，Current State没有回复《华尔街日报》的置评请求。
Sachi Skin品牌的创始人法拉·巴希尔(Farah Bashir)则在一份声明中写道:“‘States of Skin’作为Sachi Skin品牌的护肤理念是我们不可或缺的一部分……因此，Sachi Skin已采取措施来保护其商标，我们将捍卫我们的商标权，以及我们的消费者在市场上能轻松找出我们的产品而不被误导的权利。”
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“Seemark Brands的所作所为是一个‘有趣’的策略，”安托万评价道，“我认为他们成功的可能性不大。而且这并不能阻止Sachi Skin在美国联邦法院起诉他们的商标侵权行为——既然Seemark已经开始打着‘States of Skin’的名号销售产品。”
这一做法屡见不鲜，在以往其他被提起商标侵权诉讼的美妆品牌中，涉嫌侵权的品牌基本都选择了“无视”外界的批评，继续运营。
“因为他们知道，这些纠纷中的绝大多数最终都会通过庭外和解的方式解决，赔一笔钱，从此翻篇。”安托万说，“尽管最初对侵权诉讼的披露会引起大量的新闻报道和负面舆论，但只要品牌挺过这一段时间，人们的关注就会逐渐减少，何况庭外和解往往都不会公布细节，对人们的吸引力要小得多——说到底，美妆业内对商标权还是不够重视。”
但这些纠纷和随之引起的争议对相关各方来说绝非小事。MIV是奢侈品及时尚品牌数据营销分析平台Launchmetrics的一项专有指标，意为“媒体影响价值”，该平台通过跟踪社交平台上的KOL、平面媒体、明星、品牌第三方合作伙伴和品牌自营媒体渠道的影响力来计算MIV的数字。当海莉·比伯的护肤品牌Rhode Skin因涉嫌侵犯时尚品牌Rhode的商标而被起诉的一个月后，Rhode品牌的MIV增长超过450%，达到37.80万美元。与此同时，Rhode Skin在同一个月的MIV为300万美元，尽管这一数字已经远远超过前者，但相较于该品牌刚推出时第一个月的近600万美元MIV而言，足足下滑了一倍。
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△图为护肤品牌Rhode Skin， 图源《华尔街日报》
“品牌的知名度和声誉与它的商标息息相关，如果品牌建立之初就拥有一个侵权得来的商标，人们对它的评价也会急剧下滑。”帕尔奇克说，“商标构成了品牌的身份认知，这也是为什么我们看到企业的创始人或主要高管常常对公司的商标表现出强烈的情感投入。重塑品牌身份是既昂贵又复杂的，既然这样，为什么不在一开始就把它做好呢？”
帕尔奇克和安托万都希望，大众对美容行业商标纠纷的日益增长的关注度，将促使品牌创始人在选择品牌名称时更加谨慎——既要跳出常规思维，开拓思路，也要与专业的商标律师合作。
“不幸的是，由于美妆市场仍然是一片‘人山人海’的拥挤领域，我们将不得不忍受类似的侵权事件层出不穷，有时甚至会闹上法院的商业现实，”帕尔奇克说。“但与此同时，这个行业也是一个极具创造性和活力的行业。我相信随着时间的推移，行业参与者会开发出更多更具有创造性的解决方案或办法来解决这些反复出现的问题，这也将会对整个美妆行业产生积极的整体影响。”

本文资料来源：《华尔街日报》《Social Studies》

编辑：杨敬玲

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