百度健康医美负责人卜小乐：以客户需求“观”医生的精细化运营

大家好，我是百度健康医美负责人卜小乐，今天我会将医生精细化运营板块展开跟大家回顾一下这几年发生的趋势和变化，以及未来的策略和打法。

我们发现，2022年较2021年的医美搜索量受疫情影响更大，但仍呈现上涨趋势，2023年1月回升。

分析得知，医美用户开始关注负面搜索，用户了解越多顾虑也就越多，提的问题也开始越来越专业，需求也越来越成熟。

可见，今年的变化并非一蹴而就，回顾过去几年，其实可以看出端倪。医美用户心理变化可分为4个阶段，具体如下：

1、1.0时代：日韩文化盛行，整形攀比。2013-2015年，日韩文化侵入消费者心智，消费者审美被影响，需求和决策趋同，审美趋同，都是高鼻子、大眼睛，都要韩式双眼皮。

2、2.0时代：影视文化，盲目跟风。2016-2018年，明星网红模板盲目跟风，用户盲目选择，盲目消费，跟影视文化挂钩。

3、3.0时代：短视频美颜盛行，容貌焦虑。2019-2022年，信息更加对称，社区内容平台盛行，这时候是短视频美颜时代，大家觉得线上的美女很多，有一部分会容貌焦虑。

4、4.0时代：黑医美引社会关注，医美消费回归理性。2023年起-至今，用户消费决策会前置，线上需求开始成熟，更多关注负面效果，然后医美消费回归理性，同时这部分的决策周期会变慢。

医美用户会因为时代发展的阶段性不一样，产品材料不一样，同时整个社会对医美的要求不一样，他们的选择会有场景化的需求存在，同时这部分的需求应该如何引导，这是我们未来要面临的新命题。

互联网医美平台现有电商医美、社区医美、搜索医美等。

电商医美更多参考比价，在这个过程中整体平台是平台干预和机构干预，从精准搜索到对比价格等等促进用户做这部分的决策，活跃600万-3000万左右。  

社区医美是随便看看随便种草，然后再到深入了解，深入了解又会回到电商医美被价格吸引，社区做的是什么呢？是达人、机构干预、启蒙用户、跟风种草，平台进行干预分发，达人机构进行内容生产。最大的特点是这部分通过内容启发需求的用户能够看到效果，相当于电商医美是直接用价格驱动的形式，没有把内容和价值结合的产品优势凸显出来，社区以内容、需求启发的这部分用户质量比第一种高。

搜索是用户带着问题进行平台检索，本身已经有了一定的了解，需求有成熟度，要到成熟期这个果子才能摘，他来到百度有精准的检索需求。百度的医美类目pv日均2200万左右，未来我们要做品牌干预和医生干预，从用户的意向搜索到案例种草，再到医生种草，实现医生、技术、效果的展示，以专业打动用户。我们做的是权威真实的内容，遵循先医后美，真实、权威的内容是我们要主导的搜索医美护城河。

百度医美医生的精细化运营  

SEO检索策略如何布局：百度最早是SEO，我们把现在搜索的这部分策略以及搜索用户在看什么东西，拆成一条一条业务线以及工具产品，赋能给我们的合作伙伴，以及我们的医生，医生背后的机构会一起参加这个活动。

医生内容seo模式下的长效获客：我们把百度医美相关搜索词拆成高频词组，医生会根据高频词组建设内容，形成内容数据库；如果消费者有一个浅层次的问题，就会有第二阶段的问题，进而也会有更深度的问题，会从上一个问题得到答案并且进入二次搜索、三次搜索，直到有一个决策，从而产生平台粘性。

具体到医生的精细化运营，首先分为三大类医生画像，适配不同运营策略。

 

一是头部专家部分，我们会邀请业内权威专家组成百度医美顾问团，二是腰部医生，是在批量统一运营全量医生下甄选出的精英医生，三是全量医生，我们会设立统一的运营标准，建立医生的SOP。比如医生IP课程分三个线上课程，基础的、进阶、高阶，还会开设公开课、小课。

我们未来的数据收益有三个点，第一用户的画像是百度的长期用户，用户忠诚度高；第二用户年龄集中在32-51岁，消费能力强；第三，百度在搜索场域高精准的内容会直接影响用户的决策，需求是旺盛的。

现在好的医生和好的技术在国内或者国际化的医生市场里整体是非常稀缺的，并且没有显性化和可视化，只有在价格上的激烈竞争，很难看到价值和效果。因此，我们围绕医生内容问答构建整个搜索场域的真实性和权威性，医生入驻会有医生卡，把医生的技术价值变得可视化和显性化。    

今天我的内容就到这里，谢谢大家！

2023年7月12日 成都

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