作为海贝丽致的创始团队成员，我是印尼语专业出身，在东南亚工作生活了近十年。从0到1打造海贝丽致旗下Y.O.U,barenbliss等多个美妆品牌，今天的分享分为三部分。

第一部分是公司背景；第二部分是品牌矩阵，其中包括如何在海外做纯净美妆理念；第三部分是纯干货，总结了东南亚市场的纯净美妆与中国或欧美市场理解有什么不同。

海贝丽致HEBE BEAUTY成立于2018年，致力于成为全球新兴国家市场的领先美妆品牌，是一个新鲜、年轻的公司。2018年在印度尼西亚发布了第一个美妆品牌Y.O.U，之后三年时间里，先后拓展了泰国、马来、菲律宾市场，并计划今年打开越南市场。

海贝丽致共有五个品牌，涵盖了化妆品的彩妆、护肤、个护、香氛、工具等，采取是线上线下渠道全覆盖模式，截至最新数据，海贝丽致已有45000个售点，全球员工超4500人。

而这五个品牌中，有两个主打纯净的品牌，一个是barenbliss，它是一个韩国功效型的纯净彩妆品牌，另一个是lavojoy，它是主打纯净新形态的客户品牌。

Y.O.U 这个品牌，虽不是主打纯净的，但它的整个理念是和纯净相关联的。也正是因为Y.O.U 的品牌基础，海贝丽致才下定决心去做一个完全主打纯净的美妆品牌。

纯净这个理念，欧美比中国更成熟，但在东南亚市场的话，整个化妆品生态，它没有中国那么快。所以说当你的概念特别超前的时候，可能就会因为过于前卫而被消费者抛弃。

海贝丽致的第一个品牌Y.O.U的全球品牌代言人是金秀贤，其品牌定位是东南亚的大众美妆品牌，包含了彩妆和护肤。作为大众品牌，不仅消费人群是大众的，价格与渠道也是大众的。

但是就是这样一个大众品牌，海贝丽致依然会强调皮肤的加减法则。就是加一些对肌肤有益的东西，不添加对肌肤不好的成分，比如酒精等对肌肤有刺激的东西。

第二个品牌barenbliss，缩写是BNB，它也是有纯净的配方法则的，是“B +N +B” 的实验室配方理念。具体来讲，第一个B是BARE ESSENTIALS，因为海贝丽致面对的18岁到25岁的年轻人群，他们最大的问题就是痘痘、敏感等，所以针对这些，我们只添加实验室得到功效认证的天然和科技成分，全线产品均含有酸碱平衡配方、维生素、抗氧化剂等。

第二个N是No HARM，海贝丽致基于美国欧盟的严苛标准和EWG安全成分认证，禁用2000多种对肌肤有害的刺激性成分，如酒精、矿物油、滑石粉、酸碱盐等。

最后一个B是BIESS MONENTS，我们认为化妆品体验应该是愉悦的一个过程，惊喜和愉悦美妆体验来自不断地创新和突破，我们精心设计的香味、质地、外观无一不是在冲击你的感官，为你打造由内而外双重满足悦己体验是我们永无止境的追求。

第三个品牌lavojoy，它是一个主打clean新形态的客户品牌，这个品牌我们会去宣扬将面霜级成分下放，应用到个护中去，同时邀请了国际知名的调香，为这个品牌去定制特别的香味。

而这三个品牌存在共性，就是在东南亚语境下对纯净美妆的定义，主要有四点：一是HALAL 清真；二是CRULETY FREE 动物0残忍；三是VEGAN 素食；四是NO HARM 禁用成分。

印尼是东南亚市场里的绝对大头，它有个很大的文化特点，就是百分之九十几以上人口信仰伊斯兰教。这个清真的信仰覆盖了整个民族的方方面面，包括化妆品，所以在印尼有一个概念叫HALAL BEAUTY，就是清真文化。

在HALAL的理念里面，有两个成分是绝对不能添加的，一是酒精，二是猪肉及其延伸的生物，尤其线下渠道的顾客是很看重这点。

第二个模块是动物0残忍，就是产品级原料不能在动物身上做实验。由于现在国际上并没有一家权威的机构可以做整个国际的标准。所以每个品牌用自己的方式去做到动物0残忍，即不能有动物实验，例如国外的丝芙兰里所有的品牌，都是打的CRULETY FREE，这也是整个美妆的强趋势。

第三个模块就是素食，就是配方中不使用任何动物来源的原料，清真的标准只禁用了猪肉，但素食禁用了所有动物，包括一些由动物延伸的东西，比如蜂蜡、蛋白等。

这里我就抛出一个问题，就是当我们做到了前面三个清真、动物0残忍、素食之后，是否可以宣称是clean 了？答案是没有，因为还有最重要一点禁用成分。

禁用成分有三个梯度，分别为基础清单、升级清单、顶配清单。

第一个套餐基础清单中，一是明确各国法规禁用成分，包括中国与出口国等，确保开发使用的产品成分表，可以适配所有国家的法规需求；二是明确普遍认知的风险成分：如滑石粉，矿物油，Paraben类防腐剂等等。

但是做到基础清单不能完全宣扬clean，做到升级清单，才有可能避免被消费者质疑。升级清单中，第一个是无EWG红色和致痘性成分；第二个就是环境友好，珊瑚友好成分，这是在防晒产品中常出现的。

最后的顶配清单，如果你想走在市场前沿，你就要做到顶配，顶配里会加入两个新的概念，一是环保可持续理念，体现在包材替换芯，可回收原料，原料可降解；二是生产的人道主义社会责任，比如劳工法。

以BNB卸妆膏为例，可以参考下这个单品的详情页，中间是NO HARM解释部分，最上面是2800家的禁用成分清单，这个清单官网上也有公布，所有人都可以查看。下面会摆上STS 的检测报告，会检查对敏感肌友好、无制痘性这两点；旁边会有几个icon，一是医学检测；二是EWG，证明其安全性；三是动物0残忍；四是素食。

这张产品图，具有“替换芯”的概念，意思是它中间的内胆是可替换的，在颜色上，采用了双色的颜值创新，因为我们强调的是一种愉悦体验，把可持续的理念融入进去，这就是clean在产品上具体应用。

所以总结一下，东南亚与印象中纯净美妆最大的不同就是两点：清真文化和法律法规。

清真上，海贝丽致要求工厂有清真的认证，每个产品也一定要申请清真的一个备案；法律法规上，每个国家的禁用标准不同，需要做好大量的梳理工作，因此，这两点都是复杂但必要的过程。

健康长久，向美而生，是海贝丽致一直坚持的企业愿景，希望以上东南亚纯净美妆的分享可以帮助到想要出海并深耕本土化的企业和人群。