今日化妆：艰难时代，追求细水长流的增长｜百城百店问冷暖(73)

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《唯美工匠》记者吴鑫

安徽省淮北市，一座存在感并不强的资源型城市。为数不多的脍炙人口的格言“橘生淮南则橘，橘生淮北则为枳”，很遗憾，此淮北非彼淮北。

淮北市地处苏豫皖三省交界，地缘和经济上更亲近苏北强市徐州。从行政规划来看，淮北市下辖三区一县，分别是相山区、杜集区、烈山区和濉溪县，2021年年末城镇人口124.3万人，规模不大。

从某种角度上讲，淮北市与蚌埠市固镇有着相似处境，持续外流的人口、萎靡不振的经济、转型困难的传统产业，让这座皖北门户颇为尴尬。而像今日化妆这种身处其间的化妆品专营店，他们受到了什么影响？在疫情反复的艰难年份，他们如何思考和破局？

今日化妆：艰难时代，追求细水长流的增长｜百城百店问冷暖(73)

行稳：安步当车

创业20余年，淮北今日化妆孟海峰突出一个稳字。

约在1998年，孟海峰揣着5000元启动资金，决定与夫人一起开一家10平米左右的化妆品门店，没成想从此与化妆品结下缘分。在这之前，他在银行上了三年班，做过会计、出纳、金库保安，始终没有机会转正。

创业不到2年，孟海峰将第一家门店扩大为20平米，其单店日营业额也突破了千元。2000年-2006年，这6年是今日化妆修炼内功阶段，高峰时其营业额已能突破1万元。2007年，今日化妆第二家门店开业。2010年，今日化妆开启了规模化运营，店铺规模快速扩张，到2015年时，孟海峰的今日化妆已经拥有了9家门店。

此后，今日化妆门店开开关关，到2022年，今日化妆品门店数量为8家，合作的品牌包括玛丽黛佳、PRAMY SEOUL、雪肌精、LA MER、SK-Ⅱ、海蓝之谜、雅诗兰黛、养生堂、丸美、珀莱雅、自然堂等。这8家门店中，有1家还是去年开的新店。个中原因，与孟海峰求稳的个性有很大关系。

在增长陷入瓶颈时，孟海峰也曾动过年头加入娇兰佳人、美林美妆等大连锁店的念头，但最终因为未能想清楚发展模式而未能成形。前些年，在电商冲击下，“化妆品CS渠道已死”的言论甚嚣尘上，众多化妆连锁店纷纷开始线上转型，但却鲜有成功者。究其原因，是因为线上和线下是两种思路、两套逻辑。目前，今日化妆保留有微信商城，发发券，做做活动。高峰时，门店线上销售额能占到四成左右。

增长：细水长流

“家有金山银山，不如日进斗金。”

“今日的今日化妆，追求的是细水长流式的增长。”

经过20多年的发展，无论从管理制度、运营模式，还是扩张步伐来讲，今日化妆都已经步入成熟期。叠加上艰难的大环境，今日化妆如何安稳向前发展，成为孟海峰头疼的问题。

首当其冲的是定位问题，是像狐狸小妖一样做高端进口品集合店？是做植物医生的项目店？还是像固镇的可心百货、淮南的亿百名品一样，做化妆品“杂货店”？孟海峰的选择是，不做清晰的定位，做不那么“纯粹”的化妆品专营店，抛弃传统的百货品类外，提高进口品的占比，综合规划整个品类结构。“解决人流不进店才是问题的重中之重，这是一切讨论的前提”，孟海峰坦言。

其次是面对毛利的态度，与以往相比，今日的孟海峰更看重门店的营业额增长，在他看来，单纯追求毛利的时代已经过去了，今日化妆应该追求持续稳定的增长，而不是稳定的毛利。为了留住顾客，需要向消费者让渡部分利润。

最后是修炼好内功，等待合适机会，包括激励BA、管理品类、做好体验等基本功。

在孟海峰看来，小城市也有小城市的优势，货真价实的体验感，是今日化妆的依仗和凭恃。

End

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