近日，直播行业传来新消息，李佳琦所在的直播机构美腕2022年GMV超650亿元，而深耕快手平台的辛选集团2022年GMV超600亿元。

据“电数宝”电商大数据库显示，2022年淘宝直播整体GMV为7700亿元，其中美腕的GMV就占了近1/10。

650亿，美腕“力压群芳”

直播江湖风云变幻，近年来涌现出不少新锐主播，如东方甄选董宇辉、小杨哥等。他们利用诗词才华、搞笑翻车爽点加码，促成商品的销量转化。尽管新秀不断涌现，但直播电商格局依然难以撼动。据悉，东方甄选2022年下半年GMV为48亿，遥望科技2022年直播业务GMV约150亿元，与美腕相比，仍有着不小的差距。

作为美腕的最大功臣，李佳琦从2016年就开始进军美妆领域，积累了大批忠粉，个人IP拥有极高的价值。据了解，李佳琦直播后，美腕衍生出了+7新品秀、奈娃家族等自有IP；李佳琦品牌矩阵下，“奈娃家族”也推出了综艺节目“奈娃家族的上学日记”。

值得注意的是，“李佳琦”、“奈娃家族”等IP，李佳琦与美腕均有参与运营。如双方共同持股的宁波镁麒电子商务有限公司，申请了多个有关“李佳琦”、“佳琦”的图形商标；双方合资的上海妆佳电子商务有限公司申请注册了数个有关“奈娃”的图形商标。

然而，随着直播生态的改变，打造出超级主播的美腕，也开始摆脱对李佳琦的依赖。此前，有媒体认为，直播电商阶层已经固化。事实上，经过野蛮生长的阶段后，直播电商模式逐渐成熟，直播机构不再押注于一人，而是开始打造矩阵直播间，把更多助播推向台前。

据悉，为了打造矩阵直播间，美腕在去年双11和双12期间先后上线“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间，并且缩短李佳琦的直播时间，其余时间都由助播介绍产品。此外，美腕也在培养新的主播天团，把旺旺、庆子推向了台前。目前看来，旺旺人气高涨，甚至已经接到巴黎欧莱雅的合作广告。

与之类似的，还有从薇娅助播身份“上位”的琦儿，以及从雪梨助理孵化出的“香菇来了”、“香菇姐姐”等直播间。矩阵打法是直播行业发展的必然结果，围绕着李佳琦搭建的助播团队，美腕或许能打造出下一个接班人。

直播行业走向专业化、垂直化

实际上，不仅诸如美腕等直播机构开始矩阵化布局，以减少对大主播的依赖，抖音等平台也逐渐扶持中腰部主播和品牌直播，以推动行业向专业化、垂直化发展。

据了解，抖音平台2022年GMV约1.41万亿元，较2021年增长76%。在超头主播纷纷与平台解绑的大趋势下，弱化主播带货、强化品牌自播，不仅是抖音电商的未来方向，也是直播赛道下半场的发展趋势。

早在2021年年初，抖音便调整流量分发制度，将60%的流量划拨给品牌。为对中腰部达人进行流量扶持，抖音于2022年推出“铁粉系统”，即为与账号互动多、忠诚度高的粉丝打上“铁粉”标签。这意味着，达人新发布的视频以后会优先推送给粉丝，当粉丝的点赞、评论等数据达到一定标准，该视频才会被推送至下一个流量池，以达到分散头部流量，扶持中长尾部达人市场的目的。

除此之外，淘宝平台也于2022年开始对腰尾部主播推出各种扶持政策。2022年1月，淘宝发布《2022年直播激励计划》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长；同年5月，淘宝面向中小主播再推出9大扶持政策，包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据分析、专业技能提升等。

各大头部电商平台，正在逐渐把头部主播的流量平摊分散。一方面，对直播行业而言，要摆脱对超头主播的依赖，让主播队伍矩阵化、梯度化。另一方面，对品牌商而言，需要更多专业类、垂直类主播，以满足不同产品的销售需求。

某业内人士表示，目前涌现的新人专业主播并不多，多是超头主播此前的助理，依靠此前积累的流量在带货，尚未实现主播的精细化、专业化。“未来需要的专业化、垂直化主播，不仅要有鲜明人设，还需要对商品属性、品牌定位、使用场景、价格区间、竞品信息，乃至供应链、流通渠道都要有深入了解，才能够同时链接买家和商家。”

整体而言，主播分化、垂类主播涌现，将是直播行业未来的普遍趋势。随着游戏规则的改变，直播带货平台和品牌商仍有很长的路要走。