数据报告第52期| 千人千香，消费者在为哪些“气味”买单？

近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，预计2026年市场规模将达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。且我国香水渗透率仅为5%，未来提升空间充足。

从线上嗅觉市场占比来看，香水和香氛平分秋色，但进一步拆解香水和香氛品类的驱动因素，二者在竞争格局和用户心智上有所不同。

数据显示，线上香水市场较为集中，国际品牌的大众商业香依然占据主导地位，而高端沙龙品牌增长迅猛，显现出较强的发展潜力。从价位上看，200元以下的低价香水成为热销价格带，销量增速优于中高端香水，小众国产品牌是推动低价香水增长的中坚力量。值得注意的是，低价市场的头部单品不仅以花香调为主，木质、海洋等更多具备高级感的中性香调也已出现。

而香氛市场格局较为分散。过去一年，线上香氛市场Top5品牌集中度低于20%，销售额排名TOP20的香氛品牌以国货为主。

从购买导向上看，香水消费的品牌和单品心智十分成熟。消费者在挑选香水时更习惯直接搜索目标品牌与爆款单品；而香氛消费更多的以细分品类或使用场景划分。从销售数据来看，摆件依然是最主流的车载香氛形态，智能香氛机和车载挂件增速较高。

除了在市场格局有所不同，香水和香氛的客群结构也有所不同，不同消费人群在品类选择，购买渠道和首购理由的差异较大。

根据《白皮书》指出，线上香水消费市场中，年龄在30岁以下的“单身贵族”或者已婚未育人群岁占比最大的。而对于那些已经步入家庭、购买力较高的“多金人士”来说，则更倾向于选择香氛产品。研究还表明，香水爱好者更注重时尚和质量，而香氛产品则更受热爱艺术和生活的人们喜爱。此外，分析跨类目的偏好，也可以发现这些高偏好人群的品味趋势。

在种草和购买渠道上，不同年龄段之间分化明显。数据显示，小红书和朋友推荐成为大众种草香水香氛最主要的方式。另外，品牌线下场馆发挥着一定的种草效应，68%的消费者倾向于先去线下体验试香再进行购买。在购买渠道的选择上，淘宝、天猫仍是首选，86%的用户选择在线上购买，95/00后占比最大，而80/85后更热衷于在线下专柜和免税店购买。

在“悦己”风潮的影响下，消费者对于“穿香”的意识正越来越早地苏醒。但无论是买来自用还是用作社交，气味、大品牌与价格都是首购场景下的核心考量因素。在复购场景下，92%的消费者会将目光投向产品气味本身，品牌效应减弱，这说明气味仍然是品牌需要反复打磨的最重要的功能价值。

随着消费者从小白晋升为资深香水香氛用户，用香需求也转向精细化阶段，香味市场也呈现出三大消费趋势。

沙龙香的“破圈”不仅存在于消费市场，巨大的市场潜力也吸引了一众美妆集团的关注。一方面，国际高端沙龙香品牌通过布局线上渠道进入中国市场并迅速扩张，数据显示，过去一年，跻身线上香水Top榜单的高端沙龙香品牌均背靠大型美妆集团。另一方面，美妆集团也通过收购来增强自身实力，扩大商业版图。

彰显个性之外，香水香氛的心灵疗愈价值也正在凸显。不同的功效能达到不同的效果。这种由植物和自然本身带来的提升心情与放松舒缓功效逐渐受到大众认可，数据显示，72%的人群认为香水香氛帮助减压，40%和39%的人群则分别较为认可它们的助眠、安神作用。

随着现代社会压力的增大，消费者在不同场合都有放松疗愈的需求，于是不同产品形态的香水香氛化身“全天候心灵疗愈师”，以灵活满足各种使用场景。

从产品形态上看，香水产品中，正装与便携随行装香水依然是最常用的产品形态，香水滚珠与固体香膏成为移动场景下的新选择。

值得注意的是，在多场景和多产品形态需求下，香水和香氛的界限正渐渐模糊，不少知名香水品牌开始向香氛品类延伸。比如祖玛珑的多种香氛产品，全面覆盖多个用香场景，抢占更多用户。

近年来，东方美学逐渐渗透到各个消费领域中，当传统香道文化与香水香氛相融合，“新中式东方香”由此产生，为品牌带来新的发展机遇。继疗愈价值后，文化乐趣的体验成为香水香氛更进阶的追求。

单从命名和外观设计上融入东方意向还远不够，文化深度体验需要身临其境。线下新颖的主题场馆不断涌现，消费者不仅能更直观的体验产品，还可以在线下了解不同香料、香调、工艺，进一步理解产品与品牌背后的故事理念。

同时，线上渠道也需要同步推进。据数据显示，有高达72%的消费者希望能够在线上亲身体验香氛味道。为此，许多知名品牌正积极尝试创建线上精品店，将线下的空间布置、试香等体验转化为线上创新内容，以更好地满足消费者的需求。

文章来源：第一财经商业数据中心

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