败退中国市场，韩妆何时能缓过劲？

近日，爱茉莉太平洋集团（下称：爱茉莉太平洋）发布了2023年一季度财报。在第一季度，爱茉莉太平洋销售额录得10091亿韩元（约合人民币52.91亿元），同比下滑20.1%；营业利润录得816亿韩元（约合人民币4.27亿元），同比下滑52.3%。此前爱茉莉太平洋在2月发布了2022年年度财报，报告显示，集团2022年总收入同比下降15.6%，净利润暴跌48.9%至1.212亿美元。其中亚太区域营收下滑24%，而中国市场受疫情影响期内营收下滑30%，因亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，所以爱茉莉太平洋亚太地区“营收大跳水”。

LG生活健康和爱茉莉太平洋一直高度依赖中国市场，因此原本寄希望于中国经济重启的他们依旧在今年第一季度交出了低迷的成绩单。一季度财报特别指出，“亚洲片区仅有中国市场的销售额呈下滑态势，且下滑超40%，中国消费者对其产品需求疲软。”

据国家统计局数据显示，2023年一季度，限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长5.9%，其中1~3月化妆品总零售额达1043亿元，同比上涨5.9%。

显然，中国消费市场已经开始“回暖”，为何韩流却依旧是“寒流期”？

2012-2016年，是悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等韩妆品牌的全盛期。在经历过“限韩令”、萨德事件的双重打击，韩妆品牌在中国一直在走下坡路，不断撤退和关停门店。在今年4月，据《国外时报》报道，继菲诗小铺撤走，伊蒂之屋关停国内全部线下门店之后，爱茉莉太平洋集团计划于2023年关闭170家悦诗风吟门店。

近年来，中韩关系并没有得到缓和，反而愈发紧张。韩国总统尹锡悦的对华外交政策更是使中韩关系恶化。据韩国“ZT”新闻网站5月4日报道，随着尹锡悦接连在台湾等问题上对华发难，韩国在华企业的不安感正迅速扩散，不少企业的股价大幅下跌。以韩国化妆品业为例，原本希望借中国消费复苏的东风扩大在华销售，但现在因为中韩关系可能恶化反而处于焦虑状态。

进入中国市场20多年的爱茉莉太平洋，去年其销售额因为在华销量不振导致整体下滑了16.8%。爱茉莉太平洋现在也在担心，在华销售可能继续下降。

不仅是因为韩流撤退，也与国货崛起，功效性护肤等新风口出现，消费者更理性相关，平价路线的韩妆略显竞争力不足。

在韩流撤退期间，一些新锐国货品牌崭露头角，抓住华流趋势，用自身独特优势，分割掉韩流让出来的大块市场。花西子是新锐国货品牌的代表性品牌，以东方美学为文化基底，抓住国内消费者情怀，曾一跃成为华妆“顶流”；而橘朵则主打实用性和艺术性结合，走平价路线；AKF专注研发，多款产品成为热销产品。随着国货品牌走到消费者面前，消费者的选择也越来越多，没有特点的韩妆被遗忘在角落。

当然，爱茉莉太平洋也正在做出转型，准备“激战”功能性护肤风口。4月底，爱茉莉太平洋（上海）研究所与国内大型研究型检测机构微谱在上海举行签约仪式，双方宣布将围绕非注册及注册备案用途的人体安全性和功效测试、消费者调研等领域展开多维度战略合作。悦诗风吟也在去年2月份更换了新的logo，以此打开“功效性护肤”的大门。但也有不少人认为其个性不再，弄巧成拙。

有一些行业人士认为其现在冲击功能性护肤风口为时已晚，在风口刚出现时不能及时抓住，就已经错失良机了。除了国际大牌的挤压，国内也涌现出了一批优秀的国货护肤品牌，并率先抢占风口，获得大批消费者的青睐和信任。

例如，薇诺娜专研敏感肌，在“皮肤学级护肤品”国内市场排名稳居第一，市场口碑良好；华熙生物旗下的多个功能性护肤品品牌囊括多个护肤方面，定位准确，如润百颜专研玻尿酸，米蓓尔针对敏感肌，“夸迪”做冻龄抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大师。

有专家表示，“国货品牌的产品创新和社交媒体宣传做得更加到位，易获得年轻消费者的青睐，就会挤压韩妆低端产品的市场。”在老牌的国际大牌和强劲的新锐国货品牌面前，失去了价格优势、并没有独特性的韩国美妆品牌优势大降，并且无法满足消费者日益变化的需求，最终的结果自然是不断流失消费者群体，失去市场。

随着中国消费者的护肤理念快速提升，理性护肤人群和成分党不断涌现，在产品功效上没有特别之处的美妆很容易被成熟的中国消费者抛弃。

这里就说到一个问题，品牌吸引力。没有吸引力的品牌，很容易被遗忘。韩妆是一个很典型的例子。一开始它的定位受众是学生党，主打平价实用，加上韩流盛行的大环境，在学生间备受欢迎，成为潮流的必备品，这是不可否认的。

但是，随着国内化妆品市场“玩家”的纷纷入局，市场趋于饱和，而早期大火的韩妆并没有感觉到危机感，而是继续保持原状，走平价路线，缺乏创新。再者，当年韩妆对标的消费者已经长大，不再局限于平价美妆这一需求，加上更多美妆“玩家”如完美日记、珂拉琪的入局，消费者很快就被这些新鲜且有实力的新锐品牌吸引了目光。

而2021年悦诗风吟的“假环保风波”，则又是沉痛一击，信任度直线下降，导致销售额锐减，至今未缓过劲。现在悦诗风吟不断撤离国内市场，当年盛景不再。爱茉莉太平洋在国内难以突破困境，便开始转战欧美，不断减少对中国市场的依赖。在2022年年度财报中，北美市场和欧洲市场营收分别上升83%和37%，表现强劲。

2023年一季度，虽然爱茉莉太平洋在北美和EMEA地区（欧洲、中东、非洲）的销售额呈两位数上涨，但由于在中国的销量减少，其在亚洲地区的销售额下降了27%，欧美板块难以续上业绩空缺，使得整体海外销售额呈两位数下滑。

据了解，预计从第二季度开始，全球化妆品行业的状况将全面得到改善。韩妆能否缓过劲来，还得看它是否思考了下一步转型之路，如果依旧不能保持创新力、影响力和产品力，难免会重蹈覆辙，再陷“营收泥潭”。