实体洞察第42期| 彩妆线下增量有哪些新趋势？

不仅是这些“新锐”彩妆品牌在线下的销量开始增长，其它国货彩妆的销量也开始回升。如卡姿兰河北线下门店，今年三月在实体零售卖场的一档活动销售额就达到了255万元；玛丽黛佳在3月13日至3月26日的连续两周时间里，两款美颜霜的销售额再次冲到了第一和第二的位置。

同时，值得注意的是，在由“化妆品品牌专柜”“化妆品专营店”“美妆潮流零售店”“百货商超”等多种业态组成的线下美妆零售生态中，由彩妆和香水打头阵，日用护肤做覆盖的“美妆潮流零售店”， 正成为本轮线下美妆的“领涨员”。

数据来源：赢商大数据

但真正有竞争力的新事物也往往在严冬中孕育和成长，在经历了2022年的行业洗牌之后，美妆潮流零售店业态其实整体并没有走向衰落，反而因为将前期高速扩张积累的“泡沫”挤了出来，整体健康程度得以提升。直观表现是诸多良莠不齐的跟风者开始陆续退场，头部品牌的品牌效应初显。

不难看出，良好的门店运营效率是彩妆线下回潮的大趋势下，继续保持高增长的重要支撑之一。此外，驱动高增长的除了“彩妆回潮”和经过调整后门店的整体质量得到提升外，这类美妆潮流零售店正在成为承接Z世代美妆“新消费”的重要入口，是其中最重要的原因。

根据艾瑞咨询和CCFA联合发布的研究报告显示：出生于1995年-2009年之间的Z世代消费者已经达到3.8亿人，而美妆和潮玩是Z世代最常购买的商品。在校Z世代一年在美妆护肤上的花费平均达3212元，已就业的Z 时代一年平均花费达 5683元。虽然线上是Z世代消费者的首选购物渠道，但也有高达57.8%的消费者会选择去实体店购物。

并且公开数据显示，2019年Z世代已经贡献了58.5%的美妆消费量，预计到2025年将达到61.3%。

此外，根据弗若斯特沙利文的数据，Z世代女性还是我国彩妆市场的绝对主力消费人群，占比高达88%，用户平均年龄为24.1岁，并且主要集中在一二线城市，占比接近60%。

这就意味着围绕Z世代对美妆产品的需求，形成了一个体量巨大且拥有高增长潜力的“新消费”市场。但由于Z世代在美妆消费上的偏好、购物习惯以及决策路径都和其他群体的消费者有显著的区别，导致在现有的线下业态中无论是“百货”还是“化妆品店”都很难满足Z世代的需求。

正因为此，这类美妆潮流零售店将“彩妆、香水、潮流商品”作为引流端，以买手制汇聚全球高颜值、高功效、高趣味性时尚年轻品牌，为Z世代的美妆新消费构建了独具特色的线下消费场景，从而也成了承接这股“新消费”最重要的线下渠道。这是过去几年，资本热捧美妆潮流零售店并希望推动其迅速成为年轻消费群体线下美妆消费首选的底层逻辑。

在传统零售环境中，实体零售店的客流主要来自周围“商圈”，但由于Z世代线上线下“双栖”消费的习惯，要求新型美妆集合店必须也具备线上线下同时引流，双线成交双线服务的能力。而据艾瑞咨询的调研显示，71.5%的Z世代消费者从被种草到成功下单购买的时间间隔在3天以内。这意味着美妆潮流零售店的增长不仅需要具备O2O的服务和营销能力，线上线下的转化效率还要高。这就是美妆潮流零售店要面对的“新流量”。

截图来自艾瑞咨询研究报告

目前绝大多数美妆线下零售门店已经建立了由“小程序、社群、朋友圈、视频直播和线下门店”组成的线上线下服务体系。这不仅使得门店运营的效率进一步提升，还将线下门店与线上流量得以打通。在这种“新流量”逻辑下，“供应链”也开始面临升级，并逐步构建起“新供应链”。

从供应链的角度看，零售店和美妆品牌之间的核心关切点已经从“贸易条款”开始向快速开品和线上线下全域营销上的深入互动进行转移。

可以说，从消费端到零售端再到供应链端，围绕Z世代的美妆新消费已经形成了一条完整的产业链，并构筑起一个新的线上线下日益深度融合的零售新生态。这个生态链从上到下的数字化和资本化程度都非常高，这导致整条产业链能承载的产品数量和运行效率目前要高于同行，这是美妆潮流零售业态正在带给中国零售产业最新的想象空间。

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