直播行业大洗牌，网红如何进化破圈？

超头部主播淡出视野，达人如何自我进化承接大额流量

《化妆品报》见习记者梅子晗

在经历7年高速发展后，2023年，红人经济挑战升级。一方面，平台红利消退，跻身头部达人的道路更加崎岖；另一方面，品牌在震荡中求稳，对达人的选择与投放日趋谨慎、严格。

超头部主播淡出视野，对于量级稍低的达人而言，这是新的机会，也是新的挑战。5月9日，在由日本药剂师头皮护理品牌发玛21独家冠名的首届仪美尚红人节上，《进化Evolution》全球电商KOL营销大会也如期举行，11位平台负责人、头部达人、品牌操盘手汇聚于此，共同探讨红人经济的“进化方法论”。

KOL是消费者代言人

也是行业“吹哨人”

数据显示，小红书平台上有超过2000万月活创作者，日均发布笔记数超过300万篇，日活已突破1亿，超过70%的用户是90后；抖音公开数据显示，截止到去年年底，抖音全平台达人数量超过270万，增速同比超过110%，日活已经突破7亿，人均刷短视频时长超过2小时。这充分说明，电商平台越来越去中心化，流量越来越碎片化。

会上，仪美尚商友会秘书长千湫分析道，头部红人本身就已经像是一个综合性平台，肩部红人能在垂类领域帮助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下红人虽然粉丝量不大，但他们面向非常精准的人群，粉丝粘性高，品牌同样也需要看到他们的价值。“KOL绝不仅是社交媒体风口带来的短暂灿烂的星光，而是陪伴整个行业更加健康、良性、专业的陪跑者，是消费者代言人，甚至是行业的‘吹哨人’。”

△仪美尚商友会秘书长千湫

淘宝转型

“带货+直播”双轮驱动

在直播日趋转型的今天，淘宝在逐步稳健的成交带货能力基础之上，新增一批内容化主播，开始尝试“带货+内容”的双轮驱动，“如果此时此刻打开淘宝直播，不仅能看见带货主播，还能看见非常多丰富的内容直播间。”淘宝直播美垂达人负责人右圆在会上介绍。为承接大额流量，淘宝率先进行“带货+直播”双轮驱动的政策调整与转型，同时为各大商家以及主播提供各类扶持与激励措施。淘宝此番变革对各大电商平台以及达人自我“迭代”也有较强的借鉴意义。

△淘宝直播美垂达人负责人右圆

达人连接商品与消费者

社交媒体作为新兴电商直播平台，在达人直播领域有独到的优势。与以往不同，通过达人连接消费者与商家，更多是出于粉丝对达人的信任，达人作为意见领袖引领决策、带动消费。

据快手磁力引擎营销策划专家薛光远介绍，快手的流量载体始终围绕内容进行，内容对于美妆赛道的赋能，具体可从内容生产、内容分发、内容消费三个方面展开。

在内容生产上，快手的内容主要有两大来源，一是平台自己生产的快手短剧、其他官方项目，二是 KOL 帮助品牌生产出的优质内容。据薛光远介绍，在这一环节，快手会根据内容对品牌用户资产的积累和流转等因素，来衡量该内容是否为优质的商业化内容。

在内容分发上，薛光远认为，如果商家和达人产出的内容想要拿到高的平台曝光量可套用平台思维，即根据内容质量做"赛马"。

在内容消费上，快手将平台上美妆用户数分为看美妆的人、买美妆的人。薛光远介绍到，如今，快手平台上看美妆的人日均1.4亿（2022年日均有效观看美妆个护频用户数），买美妆的人是1亿＋（美妆个护2022年消费人数）。

△快手磁力引擎营销策划专家薛光远

红人的自我“迭代进化”

当前，红人经济站在了全新的发展阶段。在这个“适者生存”的时代，身处其中的达人们唯有不断进化，方能穿越周期。

会上，各位达人也纷纷分享了自己的经验与感触。

“小红书直播带的不是货，而是一种生活方式。”这一观点深刻贯穿于小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿三年的直播生涯里。她建议不要把小红书直播间当成是一个简单的为GMV冲刺的渠道，而是要赋予它长期价值。“比起单场直播的高GMV达到一个短暂的兴奋点，我更希望我的直播间能够稳妥、长远。”

△小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿

“所有主播都应该把主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。”在抖音全类目头部主播@董先生看来，只有供应链强，才能选出好的产品，继而生产出好的内容，最终才能够呈现出一场优质直播。

△抖音全类目头部主播@董先生

搭搭团队负责人@黑熊认为，观察是拿着望远镜远远地看着消费者，而洞察是站在消费者背后，成为他们的影子。因此红人的价值是洞察出来的，不是观察出来的。

△搭搭团队负责人@黑熊

进入直播电商行业已8年的淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝，亲历了淘宝直播从一片空白到严重内卷，一路走来，她深信直播没有一夜成名，“所有的主播都需要耐得住寂寞，多年如一日地坚持做下去，才可能有厚积薄发的一天。”

同时，@烈儿宝贝认为主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货崛起等方面发挥更大作用，从而实现长期价值。

△淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝

破解进化焦虑

回归KOL真正价值

随着红人经济的竞争日益加剧，头部达人们也需要不断进化，以维持其头部地位。那么，头部红人们在面对挑战时，又是如何破局的？

首届仪美尚红人节现场，在由蝉妈妈杭州分公司总经理陈智琴主持的一场题为《破解进化焦虑，回归KOL真正价值》的圆桌讨论上，美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓、短视频商业力TOP达人@不知九儿、抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤三大头部主播齐聚，共同探讨“达人进化方法论”。

①如何打造爆款内容

@不知九儿认为，所谓“爆款”其实很难定义，创作者与观众想法可能并不一致。但在他看来，“做抖音最重要就是要‘与你有关、与我无关’，才会生产出一个相对不错的好内容。”

@胡楚靓认为，爆款视频最重要的就是“利他”，大家要能从视频里学到东西，或者提取到一些价值，才是成为爆款的重要因素；另外，能够成为爆款的话题，也都会伴随一些争议。

@明星营养师修贤则认为，爆款视频需要具备三大因素：有用、可视化、可操作性。爆款视频要能在前3秒圈住人群，告诉用户该视频能够给他们带来什么价值，然后再为用户提供真正实用的干货内容。

△左二为美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓

②如何突破内容创作瓶颈

@不知九儿直言，达人应该按照自己的性格去做内容，而非现在盛行的“立人设”，“人设总有崩塌的一天。最重要的人设就是不做人设，真诚做自己。”

@明星营养师修贤的答案是“回归本质”。作为健身博主，她发现做完“大基数减肥”、“小基数减肥”等专业话题后，其实“手把手教大家吃好每一口饭”这种简单的内容会让更多人看到和接受，这或许正是突破流量焦虑的另一个出口。

@胡楚靓则表示自己会去热点视频或评论区找灵感，不要把眼光局限在一个地方，“思路可以打开一点，换一个概念重新做一遍，它又是一个新的内容。比如有些人可以边做穿搭，边做美食，把这些东西互相结合，也会碰撞出不一样的东西。”

△短视频商业力TOP达人@不知九儿

③如何维持红人的长期价值

@明星营养师修贤指出，红人所谓的营销或商业价值，其实都是平台定义的。选择合适自己的赛道，并帮助粉丝解决真实需求，才是红人的真正价值所在。

@胡楚靓则认为，自己能“长红8年”，很重要的点在于粉丝的持续信任。

△抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤

商家将产品功效卷到极致

流量自然来

2022年8月，发玛21进入中国市场。三个月之后，发玛21便进驻了包括SKP、IFC、久光、恒隆广场在内的高端商超。如今，品牌线下网点已超万家。

这个初入中国市场的品牌快速获得地标性商超青睐的原因，让不少业内人士深感好奇。在首届仪美尚红人节上，上海兰鲸供应链管理有限公司董事长、总裁施嘉宁给出了答案：发玛21在商超的标准陈列面上，放置有能够证明产品功效性的功效测评数据。这种独一无二的做法吸引了众多消费者关注，也让发玛21快速打开了中国市场。

施嘉宁认为，“一个好的功效感产品应该从产品的定位，到品牌故事、研发背景、生产背景、检验报告、权威背书等多个维度，把其功效性传递给消费者。”

△上海兰鲸供应链管理有限公司董事长、总裁施嘉宁

他坚信：流量并没有枯竭，一直都在，关键是缺乏吸引流量的好产品。品牌把功效卷到极致，流量自然来。

编辑：杨敬玲

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