“无性别”化妆品的风，在国内吹不起来？

“无性别”，Genderless，这个席卷欧美化妆品市场的概念，在中国看似“水土不服”实则殊途同归。

《化妆品报》见习记者李嘉馨

刚刚过去的4月，英国时尚在线杂志《the Business of Fashion》做了一个有趣的盘点：国外男明星像前些年女明星那样，突然开始纷纷推出自己的美妆个护品牌了，其中不乏国内网友耳熟能详的哈卷、菲董、约翰·传奇、杰瑞德·莱托、布拉德·皮特等人。这些男明星的年龄阶段，跨越欧美所谓的X、Y、Z世代，其中不乏此前对化妆品一无所知的人。他们扎堆建立化妆品品牌的原因不难猜测：春江水暖鸭先知，“无性别”化妆品在欧美市场不仅红得发紫，而且是公认的未来趋势之一。

△Evan Mock的品牌Good Weird

那么，在欧美市场风生水起的“无性别”化妆品到底是什么，其在中国市场的发展又如何呢？

无性别，Z世代的基本要求

首先需要厘清的是，Z世代吹捧的“无性别”，不是“既男又女”或者“中性化”，更不是倡导男性护肤与化妆就是无性别了。它指的是“去性别”，旨在消解性别的特征，倡导包容与自由。比如，在穿宽松的中学运动校服，使用大宝SOD蜜和舒肤佳纯白净香型香皂时，我们不仅不会考虑男款女款，甚至根本不会想到“性别”这个概念，这就是典型的“无性别”。

比起两性的社会差异和刻板符号，“无性别”产品更希望关注个体的区别，比如皮肤的水油、敏耐、瑕疵等。青年文化咨询公司 PRZM 的联合创始人拉里·米尔斯坦 (Larry Milstein) 评价说：“以女性为导向的美与以男性为导向的美之间的二元对立正在日益消退……对于具有更广泛性别认同感的品牌来说，这是一个突破的机会，不仅是 Z 世代——尽管他们处于领先地位——还有千禧一代和 X 世代。”

Z世代同样质疑着彩妆这一传统女性领域，他们认为，美丽不仅是女性独有的追求，也可以是其他群体，包括男性和LGBTQ（lesbian女同,gay男同,bisexual双性恋,transgender跨性别者,queer酷儿）的权利。更进一步说，化妆的目的也不止是“变得美丽”，在每个人都该接受自己的独到完美的时代，化妆是一种自我表达的有力途径，也可视为一种自我保健、自我取悦。

蕾哈娜在2017年9月创立的品牌Fenty是无性别化妆品中的佼佼者。Fenty的产品拥有40种不同颜色的粉底，全面覆盖多种不同肤色人群的需求，解决了有色人种长期没有合适色号粉底的刚需。这个品牌透露出的价值观念是，抛开年龄、性别与种族的差异，让所有人都用上适合他们的产品。在推出Fenty Skin的护肤产品时，蕾哈娜曾说：“我从来没有从性别的角度来对待皮肤护理，对我来说，唯一让它与众不同的是包装的颜色。”

△Fenty Beauty

在欧美市场，以“无性别”为卖点的品牌俯拾皆是。护肤方面，有Elemis、Non Gender Specific、Ursa Major、About Time We Met，包括前阵子被欧莱雅高价收购的澳大利亚品牌Aesop；美妆方面，哈卷的Pleasing在2021年年底推出后，使得“男性化妆”的搜索量激增393%。

可以说，在欧美市场，作为一个有“政治正确”色彩的概念，使用“无性别”化妆品已经是Z世代的基本要求，在未来，创建一个化妆品品牌，不论是护肤、彩妆还是香水领域，“无性别”都将是默认的标签。这一趋势还有着理论支撑。

美国皮肤病学会指出，男性的皮肤比女性更厚，含有更多胶原蛋白和弹性蛋白，而且往往会更容易出油。除此之外，男女两性的皮肤没有更多值得一提的差异，而男女的护肤原则、使用产品的成分，也将非常相似，或者干脆说，一样。“更重要的是个体的皮肤类型，以及关注的领域，比如消费者是想抗衰老、祛斑还是去粉刺。”

在中国，“无性别”化妆品的潮流看似毫无波澜，其实已悄悄随着这两年的主播带货和成分党的东风，走到了一个比较深入的位置。

“无性别”在中国，殊途还是同归？

在互联网上搜索男生护肤教程，不论是小红书、知乎还是虎扑，“护肤品不分男女”已算是作者跟小白开宗明义必说的一句话。很难搞清最初这么说的人是否是源于植入广告的需要，但是这句话和它背后的“精神”已经有深入人心的架势。如果在网上发帖求助路人网友，推荐一套男生护肤品，对方也许会直接跟你说“老爷们儿不整复杂的，有钱直接来套SK-II。”

据火烧云数据，2021年中国男性护肤品市场规模为99亿元，同比增长23.8%。在男性理容行业用户中，95后占了46%；第二名是90后，占比22%。可以说，在注重护肤方面，中国95后男生和欧美Z世代同频。

不过，中国年轻人并没有那么关注“无性别”化妆品的“无性别”三个字本身。在小红书搜索“无性别”，九成结果都是无性别服装，剩下的一成大概是如何画出具有少年感的妆容。

国内化妆品领域，也有人尝试过将“无性别”加入到自己的品牌标签中，但大多出现了水土不服的情况。创建于2017年的HASHTAG井我是国内无性别美妆的开创者之一，自称是“致力于建立无性别风格的纯净妆护品牌”。记者发现，该品牌未开设淘宝和天猫店铺，官方小红书账号的最后一条笔记停留于2020年12月。井我的小红书店铺销量最高的产品是一款液体腮红，“屁桃粉色”，在产品介绍上看不出与其他主打女性的国货美妆有何区别。唯一的不同是，拉开产品页详情，在模特的试色图片中出现了一位男模特。

另一个品牌SEVEN·JULY的情况要好一些，其天猫旗舰店拥有4万粉丝，销量最高的卸妆膏截至发稿时已月销400。不过，这个于2018年6月创建于浙江杭州的品牌，虽然定位于“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”，但不论在产品还是宣传中，已很难寻觅“无性别”的一丝痕迹。

这并不意味着“无性别”在中国失败了。在网上搜寻男性护肤品推荐，有一个国产品牌的出镜率颇高，那就是靠成分党出圈的至本。这个品牌的标签有“国产洗面奶之光”“不营销、不上直播、不降价”，消费者将其作为芙丽芳丝氨基酸洗面奶的平替。这里的“消费者”包括女性，也包括以95后为主的男性。

谈及男性护肤市场，杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦表示：“资生堂的吾诺，是日本非常专业的男性护肤品牌，进入中国后却折戟了，2021年被资生堂打包出售。中国的70后、80后，甚至90后头几年出生的男性，都没有非护肤不可的想法。”中国男性护肤品消费习惯的培养，相对发达国家滞后一些。

而中国的95后男生开始大规模护肤，起始于2017年前后，大概是同一时间段，国内消费者开始关注护肤品的成分。中国Z世代男生，在产生了护肤意识后，看的第一个种草文章或视频，多半就是源自成分党——“不能用肥皂洗脸，伤脸，要用氨基酸洗面奶”“欧莱雅火山泥太难用”。他们可以说是“天生的”成分党，常用的品牌包括芙丽芳丝、旁氏米粹、珂润、适乐肤，一开始就没有在意护肤品的男女适用问题。

97年出生的小帅（化名）告诉记者，自己的芙丽芳丝洗面奶，是逛羊毛群看到并亲自购买的。不过也有00后受访者表示，自己只会买男性专用护肤品。总的来看，Z世代男生的化妆品消费观念也与家庭成长环境、所在城市经济发展水平相关。

直播带货对中国Z世代男生用“女性护肤品”也推波助澜。疯狂小杨哥给Vliland带货，还带火了壬二酸净颜凝露，辛巴更是自创了护肤品牌Mrsimba，毕竟很难想象男主播在带货时会说自己卖的产品自己没用过，或者因是女性专属没法使用。

而这种不自觉的意识，恰恰与开头所说的“无性别”的概念暗合了。如今，在护肤领域，除了主打男性护肤的产品外，已经很难区分一个品牌的产品是否为女性专属。就像蕾哈娜说的，现在两性护肤品的区别，只在于包装——极简风、性冷淡风的男女均可用，粉嫩花哨的女生用。

在国外，“无性别”化妆品往往弱化实用性，在宣传时着重强调价值观，比如Milk Makeup曾与LGBTQ组织发起慈善活动，宣布活动销售额将用于帮助性少数群体。而这些品牌在火了一阵后，能否靠质量留住消费者，着实是个未知数，我们不禁问，欧美消费者购买“无性别”化妆品，买的究竟是“冷淡风”的包装，还是性少数群体模特的几张打光精致的照片？

总之，中国消费者对于“无性别”化妆品，已有了自己的替代品——性别差异之于化妆品，“本来无一物，何处惹尘埃”，有差异的是个体肤质，而非一条X染色体或Y染色体。“无性别”的本质是包容、自由、尊重个体差异，中国消费者对此十分认同。这场席卷欧美的潮流，我们始终并未缺席。

编辑：杨敬玲

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